Lead nurturing: 5 ejemplos ganadores

Las iniciativas de crianza de clientes potenciales tienen como objetivo conectar a una empresa con sus clientes potenciales y construir una relación con ellos que se fortalece a medida que se acercan a una compra. De hecho, una campaña de crianza de clientes potenciales cuidadosamente planificada y basada en la escucha muestra cuánto se preocupa una empresa por sus clientes potenciales.

A través de procesos de lead nurturing, las empresas pueden obtener información sobre los clientes potenciales cada vez que interactúan con ellos. De esta manera, es más probable que los especialistas en marketing comprendan los objetivos y las necesidades específicas de los diferentes segmentos de audiencia y creen contenido basado en los datos recopilados que esté más en línea con los intereses y expectativas de su público objetivo.

El marketing, en particular, incorpora una dimensión más propiamente proactiva del concepto de “nutrir”, traduciéndolo en una serie de acciones destinadas a construir una experiencia de compra y consumo que puede replicarse a sí misma en el tiempo y que es realmente positiva : útil, relevante y atractivo. Cuando hablamos de nutrición de prospectos , nos referimos precisamente a eso: las técnicas en las que los especialistas en marketing piensan, planifican y ejecutan para convertir un prospecto en un cliente y, en el mejor de los escenarios posibles, incluso en un promotor .

Los usuarios que navegan, incluso con frecuencia, entre las páginas del sitio web de una marca o regresan a sus canales sociales todavía tienden a estar lejos de comprar. Por eso es necesario diseñar una estrategia de lead nurturing: guiar al visitante por un camino de conversiones progresivas.

Los cinco ejemplos de crianza de clientes potenciales a continuación, cada uno ubicado en una etapa específica del viaje del cliente, ilustran cinco técnicas mediante las cuales una empresa puede conectarse más profundamente con sus clientes potenciales, en última instancia, promoviendo su lealtad y creando valor a largo plazo.

La empresa se presenta: campañas de nutrición de leads “introductorias”

Las campañas de lead nurturing “introductorias” tienen como objetivo abrir un canal de comunicación y dar a conocer la marca. Estamos en una etapa muy importante que puede determinar cómo el líder individual percibirá a la empresa en el corto plazo y especialmente en el largo plazo. Es en este momento inicial que la empresa tiene una manera de hacer saber a sus clientes potenciales lo que pueden esperar, no solo en términos de productos y servicios, sino también en términos de sistemas de valor. Por lo tanto, es fundamental tanto elegir el tono de voz más apropiado como considerar cuidadosamente dónde y cuándo distribuir los primeros mensajes. El contenido que puede jugar un papel importante en esta etapa son los correos electrónicos y videos de bienvenida.

1. Correos electrónicos de bienvenida

Uno de los ejemplos de lead nurturing que ofrece mayores garantías de éxito en esta etapa es el email de bienvenida , que se envía nada más recibir los datos de contacto del lead, información que puede provenir de múltiples fuentes: de la suscripción a una newsletter, por ejemplo , o de un lead magnet (cualquier contenido gratuito, PDF, audio o video, que funcione como incentivo para que los usuarios que visitan el sitio los convenzan de dejar su información). Si alguien se registra en la lista de correo o completa un formulario de contacto, por otro lado, ya está demostrando cierto grado de interés en un tema, producto o servicio en particular. El correo electrónico de bienvenida, además de agradecerles , les permite presentar la empresa y proporciona una visión general de los próximos pasos que el usuario puede decidir tomar si quiere continuar con su experiencia con la marca.

Una verdadera actividad enriquecedora, la incorporación permite que los clientes potenciales de una empresa aprendan y se familiaricen con los productos y procedimientos . Para tener éxito, un programa de incorporación debe configurar un tutorial paso a paso diseñado para guiar a los usuarios y familiarizarlos con algo con lo que aún no están familiarizados, ya sean las ofertas de un producto o servicio determinado o la historia de una marca. Si se nos permite decirlo, se trata de una especie de servicio educativo que permite a los potenciales clientes sortear obstáculos o superarlos sin problemas, minimizando los roces que podrían llevarlos a abandonar inmediatamente el camino diseñado por la empresa.

2. Vídeo

Cuando existe la necesidad de informar rápida y directamente sobre los usos de un producto y la introducción de nuevos componentes, las empresas optan cada vez más por utilizar videos, a menudo personalizados y con interactividad, integrándolos en sus estrategias de incorporación. El onboarding es sin duda un proceso de gran valor e importancia estratégica, crucial para aprovechar al máximo el primer contacto con un cliente potencial. Debido a su capacidad para ganar el interés de los usuarios, combinada con su capacidad para implementar una comunicación más transparente y completa , el video se confirma como una herramienta que puede mejorar una amplia variedad de procesos y como un recurso que puede ser empleado con éxito por diferentes funciones comerciales. principalmente, pero no exclusivamente, marketing, ventas y recursos humanos.

La empresa se diferencia: liderar campañas de nurturing “qué podemos hacer por ti”

A medida que la empresa adquiere información sobre sus clientes potenciales, produce contenido que debe mostrar cómo sus soluciones brindan respuestas concretas y oportunas a necesidades cada vez más precisas. Aquí, estamos en la parte superior del embudo, la parte donde la capacitación y el contenido educativo pueden tener un fuerte control . Se ha llegado a clientes potenciales seleccionándolos de la lista de contactos o han respondido a una llamada a la acción, quizás relacionada con una oferta que les llamó la atención, y ahora le toca a la empresa recopilar la mayor cantidad de información posible sobre sus necesidades y preferencias. y desarrollar contenidos cada vez más perfilados.

Los clientes potenciales recién se están familiarizando con la marca, tal vez estén en una prueba gratuita o tal vez se hayan registrado en un servicio gratuito. Enseñarles cómo usar un producto o cómo aprovechar al máximo los beneficios de un servicio , quizás a través de descripciones de casos de uso, puede cimentar una relación que aún es “inmadura”.

La preparación de diferentes tipos de contenido le da al líder la oportunidad de elegir la alternativa que mejor se adapte a su estilo de aprendizaje. Los videos explicativos , por ejemplo, que muestran un producto en particular en acción en uno o más contextos de uso, son perfectos para proporcionar la información esencial necesaria para comenzar a usarlo. Sin embargo, la prueba social es la mejor táctica en esta etapa, y las empresas pueden usarla para enfatizar más los diferenciadores competitivos .

3. Prueba social

Incluso hoy, en el mundo hiperdigitalizado en el que vivimos, el viejo "boca a boca" es excepcionalmente poderoso para influir en la decisión de una persona, particularmente cuando aparece en forma de reseñas en línea . Incluir un enfoque sobre sus productos acompañado de informes de clientes que ya los han comprado en los correos electrónicos que una marca envía periódicamente a sus suscriptores de la lista de correo es ciertamente más persuasivo que simplemente proporcionar una ficha técnica, por detallada que sea. La lista de productos en una etapa inicial puede limitarse a los más vendidos y luego incluir una selección más enfocada a medida que la marca profundiza el perfil del cliente potencial individual.

Y debido a que es probable que el producto o servicio tenga más de una característica, los especialistas en marketing pueden recurrir a campañas de correo electrónico por goteo , una sucesión de correos electrónicos enviados automáticamente de acuerdo con un programa predeterminado, cada uno con el testimonio de un cliente sobre una característica en particular.

El negocio se acelera: cómo impulsar tu campaña de lead nurturing

Puede ocurrir que la progresión del lead durante su viaje en algún momento se ralentice o incluso se detenga un momento antes de la compra: se trata de un fenómeno fisiológico pero que no debe subestimarse. Una buena estrategia de lead nurturing debe incluir una serie de acciones de consolidación con las que eliminar fricciones y acelerar la decisión de compra. Son campañas que deben planificarse cuidadosamente junto con el departamento comercial y que hacen uso de herramientas avanzadas, herramientas que son capaces, por ejemplo, de hacer estimaciones fiables del ROI de cada iniciativa.

En esta etapa, la empresa debería haber obtenido una comprensión más precisa de sus clientes potenciales: ¿en qué página pasan más tiempo o regresan con más frecuencia? ¿Hacen clic o no en las publicaciones que aparecen en los canales sociales? ¿Cuántas veces y durante cuánto tiempo ven el video contenido en el último correo electrónico enviado? Una vez que haya identificado los puntos de contacto donde es más probable que intercepte a los prospectos, las acciones de nutrición de prospectos deben tranquilizarlos, brindarles información e involucrarlos. Aquí es cuando un movimiento más audaz, como una oferta de descuento, podría funcionar.

4. Descuentos y promociones

Ofrecer un descuento a los nuevos clientes potenciales es una estrategia común para aumentar la probabilidad de la(s) primera(s) compra(s). Sin embargo, si el cliente potencial compra el producto o servicio objeto de la propuesta comercial, la calidad de la experiencia debe ser abrumadoramente positiva. El riesgo, de lo contrario, es perder el crédito mínimo que la marca obtuvo de la interacción inicial.

La empresa también puede ir más allá de ofrecer el simple descuento. Puede, por ejemplo, articular la promoción en forma de cuestionario interactivo donde se le pide al usuario que exprese su opinión sobre los productos que preferiría comprar entre los presentados (al mismo tiempo que le da a la empresa una mejor idea de su o sus gustos).

El contenido interactivo asociado a una promoción hace más atractiva la compra: gracias a sus respuestas, la empresa puede enviar al lead promociones más segmentadas. Para que la iniciativa de marketing sea menos onerosa o riesgosa, es recomendable incluir algunas cláusulas que regulen la concesión del descuento (estableciendo el monto mínimo de pedido, por ejemplo).

5. Mensajes de “carrito abandonado”

A veces, un cliente potencial está cerca de cerrar una venta y luego decide no continuar: abandona el carrito. La nutrición de prospectos no solo registra el revés; no se da por vencido: el lead en cuestión ha sido calificado durante su viaje anterior, es un cliente potencial del que la empresa ya sabe mucho… dejarlo ir sin siquiera intentar retenerlo podría ser una oportunidad perdida . Por lo tanto, vale la pena enviar un recordatorio : un mensaje de texto con un enlace directo al carrito de compras y una invitación amable e ingeniosa, nunca con mano dura o demasiado irónica, para terminar de pagar, tal vez haciendo referencia a los artículos que el consumidor está dejando atrás.

Para convencer a este cliente potencial indeciso, una empresa puede probar varias acciones: puede enviar pruebas sociales con respecto a esos productos específicos u ofrecer un descuento para que la oferta sea más atractiva, o incluso, recordarles la oportunidad de devolución gratuita.

El poder del lead nurturing: un proceso que mejora las relaciones marca-cliente

En este post hemos elegido cinco ejemplos de tácticas que mejor demuestran el poder del lead nurturing, entendido como un proceso de comunicación capaz de potenciar las relaciones marca-cliente en cada etapa del customer journey.

El lead nurturing es una estrategia organizada con el objetivo de convertir al cliente “potencial” en un cliente “permanente”. Abarca todas las interacciones que se producen a lo largo del camino de compra y pretende guiar al usuario-visitante por un camino de conversiones progresivas. Las personas que trabajan en el equipo de marketing deben organizar sus actividades para administrar de la manera más incisiva posible estos pasos que corresponden a tantos estados del consumidor digital: de visitante a cliente a seguidor.

A través de campañas de crianza de clientes potenciales, no solo se crean oportunidades para el conocimiento previo, sino que también se implementan acciones para consolidar y mantener vital una relación existente. El cuidado que debe asumir la marca está destinado a ser alimentado mientras los clientes permanezcan en contacto con la empresa y, para las marcas más progresistas, incluso después de eso. Aumentar el número y especialmente la calidad de los clientes potenciales se ha convertido ahora en una prioridad para las empresas, que están de acuerdo en que la nutrición de "ciclo largo" es beneficiosa.

Las iniciativas de crianza de clientes potenciales más efectivas también crean compromiso porque, por su propia naturaleza, son inevitablemente relevantes , es decir, pueden alinear contenido específico con etapas específicas del recorrido del cliente . Saber en qué etapas del proceso de compra se encuentran los clientes potenciales (y quizás por cuánto tiempo y con qué frecuencia) y proporcionar contenido que satisfaga sus necesidades (anuncios, páginas web, correos electrónicos u otros) es, con mucho, la forma más efectiva de llevarlos un paso. más cerca de la compra. Tanto es así que dirigirse a los usuarios con contenido relevante para el lugar en el que se encuentran en su "viaje" produce tasas de conversión más altas.

Crear compromiso y permitir relaciones relevantes (que es otra forma de decir "personalizado" aquí) son las dos capacidades que hacen que las estrategias de nutrición de prospectos sean absolutamente esenciales hoy en día.