Lead nurturing: 5 esempi vincenti

Le iniziative di lead nurturing mirano a connettere un'azienda con i suoi potenziali clienti e costruire con loro una relazione che diventa più forte man mano che si avvicinano all'acquisto. In effetti, una campagna di lead nurturing attentamente pianificata e basata sull'ascolto mostra quanto un'azienda tenga ai suoi potenziali clienti.

Attraverso i processi di lead nurturing, le aziende sono in grado di ottenere informazioni sui potenziali clienti ogni volta che interagiscono con loro. In questo modo, è più probabile che i marketer comprendano gli obiettivi e le esigenze specifiche dei diversi segmenti di pubblico e creino contenuti basati sui dati raccolti che siano più in linea con gli interessi e le aspettative del loro pubblico di destinazione.

Il marketing, in particolare, recepisce una dimensione più propriamente propositiva del concetto di “nutrimento”, traducendolo in una serie di azioni tese a costruire un'esperienza di acquisto e consumo che possa replicarsi nel tempo e che sia effettivamente positiva : utile, rilevante e coinvolgente. Quando parliamo di lead nurturing , intendiamo proprio questo: le tecniche che i marketer pensano, pianificano ed eseguono per convertire un lead in un cliente e, nel migliore degli scenari possibili, anche in un promotore .

Gli utenti che navigano, anche frequentemente, tra le pagine del sito web di un brand o ritornano sui suoi canali social tendono comunque ad essere lontani dall'acquistare. Per questo è necessario progettare una strategia di lead nurturing: guidare il visitatore in un percorso di conversioni progressive.

I cinque esempi di lead nurturing riportati di seguito, ciascuno collocato in una fase specifica del percorso del cliente, illustrano cinque tecniche mediante le quali un'azienda può connettersi più profondamente con i suoi potenziali clienti, promuovendo in ultima analisi la loro fedeltà e creando valore a lungo termine.

L'azienda si presenta: campagne “introduttive” di lead nurturing

Le campagne “introduttive” di lead nurturing mirano ad aprire un canale di comunicazione ea far conoscere il brand. Siamo in una fase molto importante che può determinare come il singolo lead percepirà l'azienda nel breve termine e soprattutto nel lungo periodo. È in questo momento iniziale che l'azienda ha modo di far sapere ai suoi potenziali clienti cosa possono aspettarsi, non solo in termini di prodotti e servizi ma anche in termini di sistemi di valori. Pertanto, è fondamentale sia scegliere il tono di voce più appropriato sia valutare attentamente dove e quando distribuire i primi messaggi. I contenuti che possono svolgere un ruolo importante in questa fase sono le e-mail e i video di benvenuto.

1. Email di benvenuto

Uno degli esempi di lead nurturing che offre maggiori garanzie di successo in questa fase è l' e-mail di benvenuto , da inviare non appena si ricevono le informazioni di contatto di un lead, informazioni che possono provenire da più fonti: da un'iscrizione a una newsletter, ad esempio , o da un lead magnet (qualsiasi contenuto gratuito, PDF, audio o video, che funga da incentivo per gli utenti che visitano il sito convincendoli a lasciare le proprie informazioni). Se qualcuno si iscrive alla mailing list o compila un modulo di contatto, invece, sta già dimostrando un certo grado di interesse per un particolare argomento, prodotto o servizio. L'e-mail di benvenuto, oltre a ringraziarli , permette loro di presentare l'azienda e fornisce una panoramica dei passi successivi che l'utente potrebbe decidere di compiere se desidera continuare la propria esperienza con il brand.

Una vera e propria attività di nutrimento , l'onboarding consente ai lead di un'azienda di conoscere e acquisire familiarità con prodotti e procedure . Per avere successo, un programma di onboarding deve impostare contenuti tutorial passo dopo passo progettati per guidare gli utenti e familiarizzarli con qualcosa con cui non hanno ancora familiarità, che si tratti delle offerte di un determinato prodotto o servizio o della storia di un marchio. Si tratta, se così si può dire, di una sorta di servizio educativo che consente ai potenziali clienti di evitare gli ostacoli o di superarli agevolmente, riducendo al minimo gli attriti che potrebbero indurli ad abbandonare immediatamente il percorso disegnato dall'azienda.

2. Video

Quando c'è bisogno di informare in modo rapido e diretto sugli usi di un prodotto e sull'introduzione di nuovi componenti, le aziende scelgono sempre più spesso di utilizzare video, spesso personalizzati e caratterizzati da interattività, integrandoli nelle proprie strategie di onboarding. L'onboarding è infatti un processo di grande valore e importanza strategica, fondamentale per sfruttare appieno il primo contatto con un potenziale cliente. Per la sua capacità di suscitare l'interesse degli utenti, unita alla capacità di implementare una comunicazione più trasparente ed esaustiva , il video si conferma uno strumento in grado di migliorare un'ampia varietà di processi e una risorsa che può essere impiegata con successo da diverse funzioni aziendali, principalmente, ma non esclusivamente, marketing, vendite e risorse umane.

L'azienda si differenzia: condurre campagne di nurturing "cosa possiamo fare per te"

Man mano che l'azienda acquisisce informazioni sui suoi potenziali clienti, produce contenuti che dovrebbero mostrare come le sue soluzioni forniscano risposte concrete e tempestive a bisogni sempre più precisi. Qui siamo nella parte alta del funnel, la parte in cui la formazione e i contenuti educativi possono avere una forte presa . I potenziali clienti sono stati raggiunti selezionandoli dalla lista dei contatti o hanno risposto a una call to action, magari relativa a un'offerta che ha catturato la loro attenzione, e ora tocca all'azienda raccogliere quante più informazioni possibili sulle loro esigenze e preferenze e per sviluppare contenuti sempre più profilati.

I lead stanno solo conoscendo il marchio, forse sono in prova gratuita o forse si sono iscritti a un servizio freemium. Insegnare loro come utilizzare un prodotto o come sfruttare appieno i vantaggi di un servizio , magari attraverso descrizioni di casi d'uso, può cementare un rapporto ancora “immaturo”.

La preparazione di diversi tipi di contenuti offre al conduttore l'opportunità di scegliere l'alternativa che meglio si adatta al proprio stile di apprendimento. I video esplicativi , ad esempio, che mostrano un determinato prodotto in azione in uno o più contesti di utilizzo, sono perfetti per fornire le informazioni essenziali necessarie per iniziare ad utilizzarlo. Tuttavia, la riprova sociale è la tattica migliore in questa fase e le aziende possono utilizzarla per enfatizzare maggiormente i fattori di differenziazione competitivi .

3. Prova sociale

Ancora oggi, nel mondo iperdigitalizzato in cui viviamo, il buon vecchio “passaparola” è eccezionalmente potente nell'influenzare la decisione di una persona, in particolare quando appare sotto forma di recensioni online . Inserire un focus sui propri prodotti accompagnato da segnalazioni di clienti che li hanno già acquistati nelle email che un brand invia periodicamente agli iscritti alla propria mailing list è sicuramente più persuasivo che fornire semplicemente una scheda tecnica, per quanto dettagliata. L'elenco dei prodotti in una fase iniziale può essere limitato ai best-seller e quindi arrivare a includere una selezione più mirata man mano che il marchio approfondisce il profilo del singolo lead.

E poiché è probabile che il prodotto o il servizio abbia più di una funzione, i professionisti del marketing possono ricorrere a campagne di e-mail a goccia , una successione di e-mail inviate automaticamente secondo un programma prestabilito, ciascuna contenente una testimonianza del cliente su una particolare funzione.

Il business accelera: come dare una spinta alla tua campagna di lead nurturing

Può capitare che la progressione del vantaggio durante il suo percorso ad un certo punto rallenti o addirittura si fermi un attimo prima dell'acquisto: si tratta di un fenomeno fisiologico ma da non sottovalutare. Una buona strategia di lead nurturing dovrebbe includere una serie di azioni di consolidamento con cui rimuovere ogni attrito e accelerare la decisione di acquisto. Si tratta di campagne che devono essere attentamente pianificate insieme all'ufficio commerciale e che si avvalgono di strumenti evoluti, strumenti in grado, ad esempio, di fare stime attendibili del ROI di ogni iniziativa.

A questo punto, l'azienda dovrebbe aver acquisito una comprensione più accurata dei suoi contatti: su quale pagina trascorrono più tempo o tornano più spesso? Cliccano o non cliccano sui post che compaiono sui canali social? Quante volte e per quanto tempo guardano il video contenuto nell'ultima email inviata? Una volta individuati i punti di contatto dove è più probabile intercettare i prospect, condurre azioni di nurturing deve rassicurarli, fornire insight, coinvolgerli. Questo è quando una mossa più audace come un'offerta di sconto potrebbe funzionare.

4. Sconti e promozioni

Offrire uno sconto ai nuovi contatti è una strategia comune per aumentare la probabilità del primo o dei primi acquisti. Se il lead acquista il prodotto o il servizio oggetto della proposta commerciale, invece, la qualità dell'esperienza deve essere assolutamente positiva. Il rischio, in caso contrario, è di perdere quel minimo credito che il brand aveva guadagnato dall'interazione iniziale.

L'azienda può anche andare oltre la semplice offerta del semplice sconto. Può, ad esempio, articolare la promozione sotto forma di quiz interattivo in cui si chiede all'utente di esprimere la propria opinione sui prodotti che preferirebbe acquistare tra quelli presentati (contemporaneamente dando all'azienda una migliore idea della sua o i suoi gusti).

I contenuti interattivi associati a una promozione rendono più allettante l'acquisto: grazie alle sue risposte, l'azienda può inviare al lead promozioni più mirate. Per rendere meno onerosa o rischiosa l'iniziativa di marketing, è consigliabile inserire alcune clausole che regolano la concessione dello sconto (ad esempio, stabilendo l'importo minimo dell'ordine).

5. Messaggi “Carrello abbandonato”.

A volte un potenziale cliente si avvicina al completamento di una vendita e poi decide di non proseguire: abbandona il carrello. Il lead nurturing non registra solo la battuta d'arresto; non si arrende: il lead in questione è stato qualificato durante il suo percorso precedente, è un potenziale cliente di cui l'azienda sa già molto… lasciarlo andare senza nemmeno tentare di trattenerlo potrebbe essere un'occasione persa . E allora vale la pena inviare un promemoria : un sms con un link diretto al carrello e un invito garbato e spiritoso, mai pesante o eccessivamente ironico, a terminare il check-out, magari riferendosi agli articoli che il consumatore si sta lasciando alle spalle.

Per convincere questo lead indeciso, un'azienda può provare diverse azioni: può inviare una prova sociale relativa a quei prodotti specifici o offrire uno sconto per rendere l'offerta più allettante, o anche ricordare loro l'opportunità di reso gratuito.

Potere del lead nurturing: un processo che migliora le relazioni brand-cliente

In questo post abbiamo scelto cinque esempi di tattiche che meglio dimostrano il potere del lead nurturing, inteso come processo di comunicazione in grado di valorizzare le relazioni brand-cliente in ogni fase del customer journey.

Il lead nurturing è una strategia organizzata con l'obiettivo di trasformare il cliente “potenziale” in un cliente “fisso”. Comprende tutte le interazioni che avvengono lungo il percorso di acquisto e mira a guidare l'utente-visitatore in un percorso di conversioni progressive. Le persone che lavorano nel team marketing devono organizzare le proprie attività per gestire nel modo più incisivo possibile questi passaggi che corrispondono ad altrettanti stati del consumatore digitale: da visitatore a cliente a sostenitore.

Attraverso campagne di lead nurturing , non solo vengono create opportunità di conoscenza preliminare, ma vengono messe in atto azioni per consolidare e mantenere vitale una relazione esistente. Il nutrimento che il brand deve assumersi è destinato ad essere nutrito fintanto che i clienti rimangono in contatto con l'azienda , e, per i brand più lungimiranti, anche dopo. Aumentare il numero e soprattutto la qualità dei lead è ormai diventata una priorità per le aziende, che concordano sul fatto che il nutrimento a “ciclo lungo” sia vantaggioso.

Le iniziative di lead nurturing più efficaci creano anche engagement perché, per loro stessa natura, sono inevitabilmente rilevanti , cioè in grado di allineare specifici contenuti a specifiche fasi del customer journey . Sapere in quali fasi del processo di acquisto si trovano i potenziali clienti (e forse per quanto tempo e quanto spesso) e fornire contenuti che soddisfino le loro esigenze (annunci, pagine Web, e-mail o altro) è di gran lunga il modo più efficace per portarli a un passo più vicino all'acquisto. Tanto che il targeting degli utenti con contenuti pertinenti al punto in cui si trovano nel loro "viaggio" produce tassi di conversione più elevati.

Creare coinvolgimento e abilitare relazioni rilevanti (che è un altro modo di dire "personalizzato" qui) sono le due capacità che rendono le strategie di lead nurturing assolutamente essenziali oggi.