Pielęgnacja leadów: 5 zwycięskich przykładów

Inicjatywy lead nurturing mają na celu połączenie firmy z jej potencjalnymi klientami i zbudowanie z nimi relacji, która staje się silniejsza w miarę zbliżania się do zakupu. W rzeczywistości starannie zaplanowana, oparta na słuchaniu kampania lead nurturing pokazuje, jak bardzo firma troszczy się o swoich potencjalnych klientów.

Dzięki procesom lead nurturing firmy są w stanie uzyskiwać informacje o potencjalnych klientach za każdym razem, gdy wchodzą z nimi w interakcje. W ten sposób marketerzy są bardziej skłonni do zrozumienia celów i specyficznych potrzeb różnych segmentów odbiorców i tworzenia treści na podstawie zebranych danych, które są bardziej zgodne z zainteresowaniami i oczekiwaniami ich docelowych odbiorców.

W szczególności marketing uwzględnia bardziej proaktywny wymiar koncepcji „pielęgnowania”, tłumacząc ją na serię działań mających na celu zbudowanie doświadczenia kupna i konsumpcji, które może powielać się w czasie i jest rzeczywiście pozytywne : przydatne, trafne i ujmujący. Kiedy mówimy o pielęgnowaniu leadów , mamy na myśli właśnie to: techniki, o których marketerzy myślą, planują i wykonują, aby przekształcić leada w klienta , aw najlepszym z możliwych scenariuszy nawet w promotora .

Użytkownicy, którzy nawet często poruszają się po stronach witryny marki lub wracają na jej kanały społecznościowe, wciąż są dalecy od zakupu. Dlatego konieczne jest zaprojektowanie strategii lead nurturing: poprowadzenia odwiedzającego na ścieżkę progresywnych konwersji.

Pięć poniższych przykładów pielęgnowania leadów , z których każdy znajduje się na określonym etapie podróży klienta, ilustruje pięć technik, dzięki którym firma może nawiązać głębszy kontakt z potencjalnymi klientami, ostatecznie promując ich lojalność i tworząc długoterminową wartość.

Firma przedstawia się: „wstępne” kampanie lead nurturingowe

Kampanie „wstępne” lead nurturing mają na celu otwarcie kanału komunikacji i rozpropagowanie marki. Jesteśmy na bardzo ważnym etapie, który może zadecydować o tym, jak indywidualny lead będzie postrzegał firmę w krótkiej, a zwłaszcza w dłuższej perspektywie. To właśnie w tym początkowym momencie firma ma sposób, aby poinformować swoich potencjalnych klientów, czego mogą oczekiwać, nie tylko w zakresie produktów i usług, ale także w zakresie systemów wartości. Dlatego niezwykle ważne jest zarówno wybranie najodpowiedniejszego tonu głosu , jak i staranne rozważenie, gdzie i kiedy rozesłać pierwsze wiadomości. Treścią, która może odegrać ważną rolę na tym etapie, są powitalne e-maile i filmy.

1. E-maile powitalne

Jednym z przykładów lead nurturingu, który daje największą gwarancję sukcesu na tym etapie, jest email powitalny , wysyłany zaraz po otrzymaniu danych kontaktowych leada – informacji, które mogą pochodzić z wielu źródeł: np. z subskrypcji newslettera lub z magnesu ołowiowego (dowolna bezpłatna treść, plik PDF, audio lub wideo, która działa jako zachęta dla użytkowników odwiedzających witrynę, przekonując ich do pozostawienia informacji). Z drugiej strony, jeśli ktoś zapisuje się na listę mailingową lub wypełnia formularz kontaktowy, już wykazuje pewien stopień zainteresowania określonym tematem, produktem lub usługą. Powitalny e-mail, oprócz podziękowań , pozwala im przedstawić firmę i zawiera przegląd kolejnych kroków , które użytkownik może podjąć, jeśli chce kontynuować swoje doświadczenia z marką.

Prawdziwie pielęgnujące działanie , onboarding pozwala potencjalnym klientom firmy poznać i zapoznać się z produktami i procedurami . Aby odnieść sukces, program onboardingowy musi przygotować treści instruktażowe krok po kroku, które mają na celu poprowadzenie użytkowników i zapoznanie ich z czymś, czego jeszcze nie znają, niezależnie od tego, czy jest to oferta danego produktu lub usługi, czy historia marki. Można powiedzieć, że jest to rodzaj usługi edukacyjnej, która umożliwia potencjalnym klientom omijanie przeszkód lub płynne ich pokonywanie, minimalizując tarcie, które mogłoby skłonić ich do natychmiastowego porzucenia wyznaczonej przez firmę ścieżki.

2. Wideo

Gdy zachodzi potrzeba szybkiego i bezpośredniego informowania o zastosowaniach produktu i wprowadzaniu nowych komponentów, firmy coraz częściej decydują się na wykorzystanie filmów — często spersonalizowanych i interaktywnych — integrując je ze swoimi strategiami wdrożeniowymi. Onboarding to rzeczywiście proces o wielkiej wartości i znaczeniu strategicznym, kluczowy dla pełnego wykorzystania pierwszego kontaktu z potencjalnym klientem. Ze względu na zdolność wzbudzania zainteresowania użytkowników, w połączeniu z możliwością wdrażania bardziej przejrzystej i kompleksowej komunikacji , wideo potwierdza się jako narzędzie, które może usprawnić wiele różnych procesów i jako zasób, który może być z powodzeniem wykorzystywany przez różne funkcje biznesowe, przede wszystkim, ale nie wyłącznie, marketing, sprzedaż i HR.

Firma się wyróżnia: kampanie lead nurturingowe „co możemy dla Ciebie zrobić”

Firma w miarę pozyskiwania informacji o swoich potencjalnych klientach tworzy treści, które mają pokazywać, w jaki sposób jej rozwiązania dostarczają konkretnych i aktualnych odpowiedzi na coraz bardziej precyzyjne potrzeby. Tutaj znajdujemy się w górnej części lejka, w części, w której szkolenia i treści edukacyjne mogą mieć silną pozycję . Potencjalni klienci zostali dotarci poprzez wybranie ich z listy kontaktów lub odpowiedzieli na wezwanie do działania, być może związane z ofertą, która przykuła ich uwagę, a teraz firma musi zebrać jak najwięcej informacji o ich potrzebach i preferencjach oraz opracowywać treści, które są w coraz większym stopniu sprofilowane.

Leady dopiero zapoznają się z marką, być może korzystają z darmowego okresu próbnego lub wykupili usługę freemium. Nauczenie ich, jak korzystać z produktu lub jak w pełni korzystać z zalet usługi , na przykład poprzez opisy przypadków użycia, może scementować związek, który jest jeszcze „niedojrzały”.

Przygotowanie różnego rodzaju treści daje leadowi możliwość wyboru alternatywy, która najlepiej pasuje do jego stylu uczenia się. Na przykład filmy instruktażowe , które pokazują konkretny produkt w działaniu w jednym lub kilku kontekstach użycia, doskonale nadają się do dostarczania podstawowych informacji potrzebnych do rozpoczęcia korzystania z niego. Jednak społeczny dowód słuszności jest na tym etapie najlepszą taktyką, a firmy mogą go wykorzystać do mocniejszego podkreślenia konkurencyjnych wyróżników .

3. Społeczny dowód słuszności

Nawet dzisiaj, w hiper-cyfrowym świecie, w którym żyjemy, stare dobre „poczty pantoflowe” mają wyjątkowo silny wpływ na decyzje danej osoby, zwłaszcza gdy pojawiają się w formie recenzji online . Włączenie skupienia się na swoich produktach wraz z raportami od klientów, którzy już je kupili, w e-mailach, które marka okresowo wysyła do subskrybentów swojej listy mailingowej, jest z pewnością bardziej przekonujące niż zwykłe dostarczenie arkusza danych, jakkolwiek szczegółowego. Lista produktów na wczesnym etapie może ograniczać się do bestsellerów, a następnie zawierać bardziej ukierunkowany wybór, w miarę jak marka pogłębia profil indywidualnego leada.

A ponieważ produkt lub usługa może mieć więcej niż jedną funkcję, marketerzy mogą uciekać się do kampanii e-mailowych typu „drip e-mail” , czyli serii e-maili wysyłanych automatycznie zgodnie z ustalonym harmonogramem, z których każda zawiera opinie klientów na temat określonej funkcji.

Biznes przyspiesza: jak przyspieszyć kampanię lead nurturing

Może się zdarzyć, że postęp ołowiu podczas jego podróży w pewnym momencie zwolni lub nawet zatrzyma się na chwilę przed zakupem: jest to zjawisko fizjologiczne, którego nie należy bagatelizować. Dobra strategia lead nurturingu powinna obejmować szereg działań konsolidacyjnych, dzięki którym usuniemy wszelkie tarcia i przyspieszymy decyzję o zakupie. Są to kampanie, które trzeba dokładnie zaplanować wspólnie z działem sprzedaży i które wykorzystują zaawansowane narzędzia, które są w stanie np. dokonać rzetelnych szacunków ROI każdej inicjatywy.

Na tym etapie firma powinna była dokładniej zrozumieć swoich leadów: na której stronie spędzają najwięcej czasu lub do której najczęściej wracają? Czy klikają lub nie klikają postów, które pojawiają się w kanałach społecznościowych? Ile razy i jak długo oglądają wideo zawarte w ostatnim wysłanym mailu? Po zidentyfikowaniu punktów styku, w których najprawdopodobniej przechwycisz potencjalnych klientów, działania związane z pielęgnacją leadów muszą ich uspokoić, zapewnić wgląd i zaangażować. Wtedy może zadziałać odważniejsze posunięcie, takie jak oferta rabatu.

4. Rabaty i promocje

Oferowanie rabatu nowym leadom to powszechna strategia zwiększania prawdopodobieństwa pierwszego zakupu. Jeśli jednak lead kupuje produkt lub usługę, która jest przedmiotem propozycji biznesowej, jakość doświadczenia musi być zdecydowanie pozytywna. W przeciwnym razie ryzyko polega na utracie minimalnego kredytu, jaki marka zyskała podczas początkowej interakcji.

Firma może również pójść dalej niż tylko oferowanie prostej zniżki. Może na przykład wyartykułować promocję w formie interaktywnego quizu , w którym użytkownik jest proszony o wyrażenie opinii na temat produktów, które wolałby kupić spośród prezentowanych (jednocześnie dając firmie lepsze wyobrażenie o jego lub jej gust).

Interaktywna treść powiązana z promocją uatrakcyjnia zakup: dzięki jej odpowiedziom firma może wysyłać leadowi bardziej ukierunkowane promocje. Aby inicjatywa marketingowa była mniej uciążliwa lub ryzykowna, warto zawrzeć w niej klauzule regulujące udzielanie rabatu (np. ustalenie minimalnej kwoty zamówienia).

5. Komunikaty „Porzucony koszyk”.

Czasami potencjalny klient jest bliski sfinalizowania sprzedaży, a potem decyduje się nie kontynuować: porzuca koszyk. Lead nurturing nie tylko rejestruje niepowodzenie; nie poddaje się: dany lead został zakwalifikowany podczas swojej poprzedniej podróży, jest potencjalnym klientem, o którym firma wie już bardzo dużo… wypuszczenie go bez podjęcia choćby próby zatrzymania może być straconą szansą . Dlatego warto wysłać przypomnienie : wiadomość tekstową z bezpośrednim linkiem do koszyka i delikatnym, dowcipnym zaproszeniem – nigdy nie nachalnym ani przesadnie ironicznym – do zakończenia sprawdzania, być może nawiązującym do przedmiotów, które konsumenci po sobie zostawiają.

Aby przekonać tego niezdecydowanego leada, firma może spróbować kilku działań: może wysłać społeczny dowód słuszności dotyczący tych konkretnych produktów lub zaoferować zniżkę, aby oferta była bardziej kusząca, a nawet przypomnieć mu o możliwości bezpłatnego zwrotu.

Siła pielęgnowania leadów: proces, który poprawia relacje między marką a klientem

W tym poście wybraliśmy pięć przykładów taktyk, które najlepiej pokazują siłę lead nurturingu, rozumianego jako proces komunikacji, który może wzmacniać relacje marka-klient na każdym etapie ich podróży.

Lead nurturing to strategia zorganizowana w celu przekształcenia „potencjalnego” klienta w „stałego” klienta. Obejmuje wszystkie interakcje, jakie zachodzą na ścieżce zakupu i ma na celu poprowadzenie użytkownika-odwiedzającego na ścieżce progresywnych konwersji. Osoby pracujące w zespole marketingowym muszą tak zorganizować swoje działania, aby jak najdokładniej zarządzać tymi krokami, które odpowiadają jak największej liczbie stanów cyfrowego konsumenta: od odwiedzającego przez klienta do wspierającego.

Dzięki kampaniom lead nurturing nie tylko stwarzane są możliwości zdobycia wcześniejszej wiedzy, ale także podejmowane są działania mające na celu konsolidację i utrzymanie istniejących relacji. Pielęgnacja, którą musi podjąć marka, ma być pielęgnowana tak długo, jak długo klienci pozostają w kontakcie z firmą , a w przypadku najbardziej przyszłościowych marek nawet po tym. Zwiększenie liczby, a zwłaszcza jakości leadów stało się teraz priorytetem dla firm, które zgadzają się, że pielęgnowanie „długiego cyklu” jest korzystne.

Najskuteczniejsze inicjatywy lead nurturingowe również budują zaangażowanie , ponieważ ze swej natury są nieuchronnie istotne , to znaczy są w stanie dostosować określone treści do określonych etapów podróży klienta . Wiedza o tym, na jakim etapie procesu zakupowego znajdują się potencjalni klienci (i być może jak długo i jak często) oraz dostarczanie treści, które odpowiadają ich potrzebom (reklamy, strony internetowe, e-maile itp.) bliżej zakupu. Do tego stopnia, że ​​kierowanie do użytkowników treści związanych z ich „podróżą” prowadzi do wyższych współczynników konwersji.

Tworzenie zaangażowania i umożliwianie odpowiednich relacji (co jest tutaj innym sposobem na określenie „spersonalizowanych”) to dwie możliwości, które sprawiają, że strategie lead nurturing są dziś absolutnie niezbędne.