Lead Nurturing: 5 erfolgreiche Beispiele

Lead-Nurturing-Initiativen zielen darauf ab , ein Unternehmen mit seinen potenziellen Kunden zu verbinden und eine Beziehung zu ihnen aufzubauen, die stärker wird, je näher sie einem Kauf kommen. Tatsächlich zeigt eine sorgfältig geplante, auf Zuhören basierende Lead-Pflegekampagne, wie sehr sich ein Unternehmen um seine potenziellen Kunden kümmert.

Durch Lead-Nurturing-Prozesse können Unternehmen bei jeder Interaktion mit potenziellen Kunden Informationen über potenzielle Kunden erhalten. Auf diese Weise ist es wahrscheinlicher, dass Vermarkter die Ziele und spezifischen Bedürfnisse verschiedener Zielgruppensegmente verstehen und basierend auf den gesammelten Daten Inhalte erstellen, die den Interessen und Erwartungen ihrer Zielgruppe besser entsprechen.

Insbesondere das Marketing beinhaltet eine eher proaktive Dimension des Konzepts der „Pflege“, indem es in eine Reihe von Aktionen übersetzt wird, die darauf abzielen, ein Kauf- und Konsumerlebnis aufzubauen, das sich im Laufe der Zeit wiederholen kann und tatsächlich positiv ist : nützlich, relevant und einnehmend. Wenn wir von Lead Nurturing sprechen , meinen wir genau das: die Techniken, die Marketer erdenken, planen und ausführen, um einen Lead in einen Kunden und im besten Fall sogar in einen Promoter umzuwandeln .

Benutzer, die selbst häufig zwischen den Seiten der Website einer Marke navigieren oder zu ihren sozialen Kanälen zurückkehren, sind in der Regel noch weit vom Kauf entfernt. Aus diesem Grund ist es notwendig, eine Lead-Pflegestrategie zu entwickeln: den Besucher auf einen Weg der progressiven Conversions zu führen.

Die fünf folgenden Beispiele für Lead-Pflege , die jeweils in einer bestimmten Phase der Customer Journey platziert sind, veranschaulichen fünf Techniken, mit denen ein Unternehmen eine tiefere Verbindung zu seinen potenziellen Kunden herstellen kann, um letztendlich ihre Loyalität zu fördern und langfristigen Wert zu schaffen.

Das Unternehmen stellt sich vor: „Einführende“ Lead-Nurturing-Kampagnen

„Einführende“ Lead-Nurturing- Kampagnen zielen darauf ab, einen Kommunikationskanal zu öffnen und die Marke bekannt zu machen. Wir befinden uns in einer sehr wichtigen Phase, die bestimmen kann, wie der einzelne Lead das Unternehmen kurzfristig und vor allem langfristig wahrnimmt. In diesem ersten Moment hat das Unternehmen die Möglichkeit, seine potenziellen Kunden wissen zu lassen, was sie erwarten können, nicht nur in Bezug auf Produkte und Dienstleistungen, sondern auch in Bezug auf Wertsysteme. Daher ist es wichtig, sowohl den am besten geeigneten Tonfall zu wählen als auch sorgfältig zu überlegen, wo und wann die ersten Nachrichten verteilt werden sollen. Inhalte, die in dieser Phase eine wichtige Rolle spielen können, sind Willkommens-E-Mails und Videos.

1. Willkommens-E-Mails

Eines der Beispiele für Lead Nurturing, das in dieser Phase die größte Erfolgsgarantie bietet, ist die Willkommens-E-Mail , die gesendet wird, sobald die Kontaktinformationen eines Leads eingegangen sind – Informationen, die aus mehreren Quellen stammen können: beispielsweise aus einem Newsletter-Abonnement , oder von einem Lead-Magneten (alle kostenlosen Inhalte, PDFs, Audio- oder Videodateien, die als Anreiz für Benutzer dienen, die die Website besuchen, um sie davon zu überzeugen, ihre Informationen zu hinterlassen). Wer sich hingegen in den Verteiler einträgt oder ein Kontaktformular ausfüllt, zeigt bereits ein gewisses Interesse an einem bestimmten Thema, Produkt oder Service. Die Begrüßungs-E-Mail ermöglicht ihnen nicht nur, ihnen zu danken , sondern auch, das Unternehmen vorzustellen, und bietet einen Überblick über die nächsten Schritte, die der Benutzer unternehmen kann, wenn er seine Erfahrung mit der Marke fortsetzen möchte.

Onboarding ist eine wahrhaft fördernde Aktivität , die es den Leads eines Unternehmens ermöglicht, mehr über Produkte und Verfahren zu erfahren und sich mit ihnen vertraut zu machen . Um erfolgreich zu sein, muss ein Onboarding-Programm Schritt-für-Schritt-Anleitungsinhalte einrichten, die die Benutzer anleiten und sie mit etwas vertraut machen, mit dem sie noch nicht vertraut sind, sei es das Angebot eines bestimmten Produkts oder einer bestimmten Dienstleistung oder die Geschichte einer Marke. Wenn wir so sagen dürfen, handelt es sich um eine Art Bildungsdienst , der es potenziellen Kunden ermöglicht, Hindernissen auszuweichen oder sie reibungslos zu überwinden, wodurch Reibungspunkte minimiert werden, die dazu führen könnten, dass sie den vom Unternehmen vorgezeichneten Weg sofort verlassen.

2. Videos

Wenn es darum geht, schnell und direkt über die Verwendung eines Produkts und die Einführung neuer Komponenten zu informieren, entscheiden sich Unternehmen zunehmend für den Einsatz von Videos – oft individuell angepasst und mit Interaktivität – und integrieren sie in ihre Onboarding-Strategien. Onboarding ist in der Tat ein Prozess von großem Wert und strategischer Bedeutung, der entscheidend ist, um den ersten Kontakt mit einem potenziellen Kunden voll auszuschöpfen. Aufgrund seiner Fähigkeit, das Interesse der Benutzer zu wecken, kombiniert mit seiner Fähigkeit, eine transparentere und umfassendere Kommunikation zu implementieren , wird Video als ein Werkzeug bestätigt, das eine Vielzahl von Prozessen verbessern kann, und als eine Ressource, die von verschiedenen Geschäftsfunktionen erfolgreich eingesetzt werden kann. hauptsächlich, aber nicht ausschließlich, Marketing, Vertrieb und Personalwesen.

Das Unternehmen differenziert sich: Leiten Sie Nurturing-Kampagnen „was wir für Sie tun können“

Während das Unternehmen Informationen über seine potenziellen Kunden sammelt, produziert es Inhalte, die zeigen sollen, wie seine Lösungen konkrete und zeitnahe Antworten auf immer präzisere Bedürfnisse liefern. Hier befinden wir uns im oberen Teil des Trichters, dem Teil, in dem Schulungs- und Bildungsinhalte einen starken Einfluss haben können . Potenzielle Kunden wurden erreicht, indem sie aus der Kontaktliste ausgewählt wurden, oder sie haben auf einen Call-to-Action reagiert, vielleicht im Zusammenhang mit einem Angebot, das ihre Aufmerksamkeit erregt hat, und jetzt ist es an dem Unternehmen, so viele Informationen wie möglich über ihre Bedürfnisse und Vorlieben zu sammeln und Inhalte zu entwickeln, die zunehmend profiliert werden.

Leads machen sich gerade mit der Marke vertraut, vielleicht nehmen sie an einer kostenlosen Testversion teil oder haben sich für einen Freemium-Service angemeldet. Ihnen beizubringen, wie man ein Produkt benutzt oder wie man die Vorteile einer Dienstleistung voll ausschöpft , vielleicht durch Beschreibungen von Anwendungsfällen, kann eine Beziehung festigen, die noch „unausgereift“ ist.

Die Vorbereitung verschiedener Arten von Inhalten gibt dem Lead die Möglichkeit , die Alternative auszuwählen, die am besten zu seinem Lernstil passt. Erklärvideos zum Beispiel, die ein bestimmtes Produkt in einem oder mehreren Anwendungskontexten in Aktion zeigen, eignen sich perfekt, um die wesentlichen Informationen für den Einstieg in die Nutzung zu vermitteln. Social Proof ist in dieser Phase jedoch die beste Taktik, und Unternehmen können sie nutzen, um Wettbewerbsunterscheidungsmerkmale stärker hervorzuheben .

3. Sozialer Beweis

Auch heute, in der hyperdigitalisierten Welt, in der wir leben, ist die gute alte „Mundpropaganda“ außerordentlich entscheidungsmächtig, insbesondere wenn sie in Form von Online-Bewertungen erscheint . Die Aufnahme eines Fokus auf seine Produkte, begleitet von Berichten von Kunden, die sie bereits gekauft haben, in die E-Mails, die eine Marke regelmäßig an ihre Mailinglisten-Abonnenten sendet, ist sicherlich überzeugender als die Bereitstellung eines noch so detaillierten Datenblatts. Die Produktliste kann sich in einem frühen Stadium auf Bestseller beschränken und dann eine fokussiertere Auswahl enthalten, wenn die Marke das Profil des einzelnen Leads vertieft.

Und da das Produkt oder die Dienstleistung wahrscheinlich mehr als eine Funktion hat, können Vermarkter auf Tropf-E-Mail-Kampagnen zurückgreifen , eine Abfolge von E-Mails, die automatisch nach einem vorgegebenen Zeitplan gesendet werden und jeweils eine Kundenempfehlung zu einer bestimmten Funktion enthalten.

Das Geschäft beschleunigt sich: So geben Sie Ihrer Lead-Pflegekampagne einen Schub

Es kann vorkommen, dass sich der Fortschritt des Leads während seiner Reise irgendwann verlangsamt oder einen Moment vor dem Kauf sogar stoppt: Dies ist ein physiologisches Phänomen, das jedoch nicht unterschätzt werden sollte. Eine gute Lead-Nurturing-Strategie sollte eine Reihe von Konsolidierungsmaßnahmen beinhalten, mit denen Reibungspunkte beseitigt und die Kaufentscheidung beschleunigt werden. Dies sind Kampagnen, die zusammen mit der Verkaufsabteilung sorgfältig geplant werden müssen und die fortschrittliche Tools verwenden, Tools, die beispielsweise in der Lage sind, zuverlässige Schätzungen des ROI jeder Initiative vorzunehmen.

Zu diesem Zeitpunkt sollte das Unternehmen ein genaueres Verständnis seiner Leads gewonnen haben: Auf welcher Seite verbringen sie die meiste Zeit oder kehren am häufigsten zurück? Klicken sie auf Posts, die auf sozialen Kanälen erscheinen, oder nicht? Wie oft und wie lange sehen sie sich das Video an, das in der zuletzt gesendeten E-Mail enthalten ist? Sobald Sie die Berührungspunkte identifiziert haben, an denen Sie potenzielle Kunden am wahrscheinlichsten abfangen, müssen Lead-Pflegemaßnahmen sie beruhigen, Einblicke liefern und sie ansprechen. In diesem Fall könnte ein mutigerer Schritt wie ein Rabattangebot funktionieren.

4. Rabatte und Werbeaktionen

Das Anbieten eines Rabatts für neue Leads ist eine gängige Strategie, um die Wahrscheinlichkeit des/der ersten Kaufs/Erstkäufe zu erhöhen. Wenn der Lead jedoch das Produkt oder die Dienstleistung kauft, die Gegenstand des Geschäftsvorschlags ist, muss die Qualität der Erfahrung überwältigend positiv sein. Andernfalls besteht das Risiko, den minimalen Kredit zu verlieren, den die Marke durch die anfängliche Interaktion erhalten hat.

Das Unternehmen kann auch weiter gehen als nur den einfachen Rabatt anzubieten. Es kann die Werbung beispielsweise in Form eines interaktiven Quiz artikulieren, bei dem der Benutzer gebeten wird, seine Meinung zu den Produkten zu äußern, die er unter den präsentierten Produkten am liebsten kaufen würde (wodurch das Unternehmen gleichzeitig eine bessere Vorstellung von seiner erhält oder ihren Geschmack).

Interaktive Inhalte, die mit einer Promotion verbunden sind, machen den Kauf attraktiver: Dank seiner Antworten kann das Unternehmen dem Lead gezieltere Promotions senden. Um die Marketinginitiative weniger belastend oder riskant zu gestalten, ist es ratsam, einige Klauseln aufzunehmen, die die Gewährung des Rabatts regeln (z. B. zur Festlegung des Mindestbestellwerts).

5. „Verlassener Warenkorb“-Meldungen

Manchmal steht ein potenzieller Kunde kurz vor dem Abschluss eines Verkaufs und entscheidet sich dann, nicht fortzufahren: Er verlässt den Warenkorb. Lead Nurturing registriert nicht nur den Rückschlag; es gibt nicht auf: Der betreffende Lead wurde während seiner vorherigen Reise qualifiziert, er ist ein potenzieller Kunde, über den das Unternehmen bereits viel weiß … ihn gehen zu lassen, ohne auch nur den Versuch zu unternehmen, ihn zu halten, könnte eine verpasste Gelegenheit sein . Da lohnt sich eine Erinnerung : eine SMS mit direktem Link zum Warenkorb und einer sanften, witzigen Aufforderung – niemals plump oder übertrieben ironisch – zum Auschecken, vielleicht mit Hinweis auf die zurückgelassenen Artikel.

Um diesen unentschlossenen Lead zu überzeugen, kann ein Unternehmen mehrere Maßnahmen ergreifen: Es kann soziale Beweise für diese spezifischen Produkte senden oder einen Rabatt anbieten, um das Angebot verlockender zu machen, oder es sogar an die kostenlose Rückgabemöglichkeit erinnern.

Kraft der Lead-Pflege: ein Prozess, der die Marken-Kunden-Beziehungen verbessert

In diesem Beitrag haben wir fünf Beispiele für Taktiken ausgewählt, die die Kraft der Lead-Pflege am besten demonstrieren, verstanden als ein Kommunikationsprozess, der in der Lage ist, die Marken-Kunden-Beziehungen in jeder Phase der Customer Journey zu verbessern.

Lead Nurturing ist eine Strategie, die mit dem Ziel organisiert wird, den „potenziellen“ Kunden in einen „dauerhaften“ Kunden zu verwandeln. Es umfasst alle Interaktionen, die entlang des Kaufpfads stattfinden, und zielt darauf ab, den Benutzer-Besucher auf einen Pfad progressiver Conversions zu führen. Die Mitarbeiter des Marketingteams müssen ihre Aktivitäten so organisieren, dass sie diese Schritte, die möglichst vielen Zuständen des digitalen Verbrauchers entsprechen, so präzise wie möglich steuern : vom Besucher über den Kunden bis hin zum Unterstützer.

Durch Lead-Nurturing- Kampagnen werden nicht nur Möglichkeiten für Vorwissen geschaffen, sondern auch Maßnahmen ergriffen, um eine bestehende Beziehung zu konsolidieren und vital zu halten. Die Pflege, die die Marke übernehmen muss, soll so lange gepflegt werden, wie die Kunden mit dem Unternehmen in Kontakt bleiben , und bei den zukunftsorientiertesten Marken sogar darüber hinaus. Die Steigerung der Anzahl und insbesondere der Qualität von Leads ist mittlerweile zu einer Priorität für Unternehmen geworden, die sich einig sind, dass „Long Cycle“ Nurturing von Vorteil ist.

Die effektivsten Lead-Nurturing-Initiativen schaffen auch Engagement , weil sie von Natur aus zwangsläufig relevant sind, das heißt, sie können bestimmte Inhalte an bestimmten Phasen der Customer Journey ausrichten . Zu wissen, in welchen Phasen des Kaufprozesses sich potenzielle Kunden befinden (und vielleicht wie lange und wie oft) und Inhalte bereitzustellen, die ihren Bedürfnissen entsprechen (Anzeigen, Webseiten, E-Mails oder anderes), ist bei weitem der effektivste Weg, sie einen Schritt weiter zu bringen näher am Kauf. So sehr, dass das Targeting von Benutzern mit Inhalten, die für ihre „Reise“ relevant sind, zu höheren Konversionsraten führt.

Das Schaffen von Engagement und das Ermöglichen relevanter Beziehungen (was hier eine andere Art ist, „personalisiert“ zu sagen) sind die beiden Fähigkeiten, die Strategien zur Lead-Pflege heute absolut unerlässlich machen.