Comment les détaillants traditionnels peuvent rivaliser avec les natifs du numérique

Libérées de la brique et du mortier, les entreprises 100 % en ligne ont remodelé les marchés de détail au cours de la dernière décennie et ont pleinement profité de leur statut numérique natif pour stimuler le capital-risque, la croissance de la clientèle et l'impact de la marque.

Face à des concurrents natifs du numérique, de nombreuses entreprises traditionnelles ont, au mieux, lutté ou, au pire, été battues pour se soumettre – probablement pas plus dramatiquement qu'Arcadia.

Il y a environ 5 à 10 ans, il aurait été inconcevable qu'Arcadia ait chuté, et si rapidement. Le joyau de la couronne, Topshop, semblait imbattable, vantant des collaborations avec des personnalités comme Kate Moss et Beyonce.

Bien qu'Arcadia soit apparemment propriétaire de la rue principale, elle n'a pas réussi à innover. Des marques comme Asos et Boohoo sont arrivées en offrant un éventail beaucoup plus large de choix à des prix inférieurs avec une expérience numérique fluide et une capacité à construire leur marque là où vivaient de nombreux consommateurs cibles – les médias sociaux.

D'un point de vue extérieur, il semblait qu'Arcadia avait perdu le contact avec les besoins de ses clients et la façon dont la rue principale changeait autour d'elle - à la fois en termes de comportements généraux des consommateurs et d'attitudes envers les expériences technologiques. Il n'a pas réussi à innover dans l'expérience de vente au détail, seul le magasin phare TopShop d'Oxford Street montrant un réel engagement envers l'innovation.

Renverser les marées

La vérité est que les marques de distribution traditionnelles n'ont pas besoin de devenir une autre Arcadia ou Debenhams. Ils peuvent rivaliser et gagner dans un monde numériquement natif en combinant leur héritage de marque avec ce que ces géants du commerce électronique nous ont appris - l'importance de conduire la transformation et l'agilité.

Nées dans l'environnement en ligne, les entreprises natives du numérique sont expertes dans l'art de combiner de manière transparente des expériences numériques avec un produit ou un service physique. Une partie de leur succès est due à leurs modèles commerciaux uniques, conçus pour stimuler l'innovation rapide et s'adapter facilement aux demandes en constante évolution des clients.

Pour rester agiles, les marques natives du numérique ont tendance à vendre quelques produits de base à volume élevé, en limitant au minimum le nombre d'offres différentes et en maîtrisant leur créneau unique.

Les marques natives du numérique créent également un avantage concurrentiel en offrant une meilleure expérience client que les entreprises traditionnelles, grâce à leur compréhension des données et des informations sur les clients. Pendant ce temps, les détaillants plus âgés s'appuient sur des géants du marché tels qu'Amazon pour réaliser des ventes.

Ce faisant, cependant, ces entreprises divulguent leurs précieuses données clients et leurs relations transactionnelles. Cela aide les puissances numériques comme Amazon à se développer tout en se privant des informations dont elles ont besoin pour être compétitives.

La nécessité pour les entreprises traditionnelles d'accélérer leur transformation numérique n'est pas une nouvelle conversation, mais beaucoup échouent encore. Voici quatre façons dont les entreprises bien établies peuvent prouver leur valeur et rivaliser avec les perturbateurs numériques sans reconstruire leurs activités à partir de zéro :

1. Possédez vos idées

La maîtrise de l'ensemble du processus transactionnel et du parcours client garantira que les relations positives construites grâce à vos excellents produits et services sont étroitement associées à la marque elle-même (plutôt qu'à un marché tiers). Associé à une forte notoriété de la marque et à une réputation soigneusement bâtie au cours des dernières années, vous serez en lice pour obtenir le même capital que les marques natives du numérique.

2. Vendre avec service

Apprenez de votre expérience de la pandémie en vous assurant que vos services sont évolutifs et peuvent s'adapter à un afflux important ou à une baisse de clients. Une bonne tactique ici consiste à investir dans un chatbot pour aider à filtrer les requêtes et les préoccupations, répondre aux demandes plus simples et prendre la pression des équipes de service client pour leur permettre de mieux traiter les problèmes les plus complexes.

Grâce à l'IA et à l'apprentissage automatique, les chatbots ont parcouru un long chemin au cours de la dernière décennie et deviennent de plus en plus capables de parler "humain".

3. Changer l'état d'esprit des clients

Les perturbateurs numériques ont peut-être fait un meilleur travail au départ pour changer les perceptions des clients, ouvrir les yeux sur de nouvelles possibilités et définir de nouvelles attentes en matière de service et d'innovation, mais cela ne signifie pas que les entreprises traditionnelles ne peuvent pas relever la barre elles-mêmes. Essayez d'offrir aux clients quelque chose de nouveau, ou quelque chose qui reconnaît les perceptions qu'ils ont déjà tout en défiant cet état d'esprit.

4. Remodelez votre pile technologique

La plupart des entreprises traditionnelles ont des piles technologiques et des types de structure d'équipe qui entravent l'innovation. Créer les meilleures expériences numériques grâce à une approche MACH (Microservices ; API-first ; Cloud native ; Headless) moderne. Cela signifie que l'expérience client peut être dissociée de la pile technologique principale, supprimant ainsi la limitation de l'expérience par la technologie.

Cela signifie également que les différentes plates-formes qui offrent l'expérience sont «composables», de sorte que les plates-formes peuvent être connectées, supprimées, mises à l'échelle ou remplacées pour garantir la meilleure solution à des problèmes spécifiques. L'architecture MACH vous permet de vous adapter rapidement à l'évolution des nouvelles technologies sans perturber les systèmes adjacents.

Toutes les nouvelles technologies et solutions introduites doivent être compatibles avec les compétences et la boîte à outils des employés. Des développeurs et des techniciens nécessaires pour comprendre les nouvelles piles et plates-formes technologiques, au personnel du magasin qui doit être familier et à l'aise avec des expériences telles que les achats en direct et les consultations virtuelles.

Pour prouver qu'il n'est jamais trop tard pour passer au numérique, il suffit de regarder le groupe Frasers, qui a commencé son parcours de commerce électronique très tard. Il a raté quelques « vagues » de commerce électronique, mais il dépasse maintenant les concurrents numériques qui étaient initialement plus rapides dans le jeu.

L'incertitude de la pandémie a rapidement accéléré la transformation numérique et les opportunités d'innovation pour tous. L'écart se referme. Les vrais gagnants seront les entreprises qui créent une organisation agile et évolutive pour se transformer en permanence.