Envisager les idéaux du nouveau parcours client pour 2021 et au-delà

La façon dont vos clients interagissent avec votre marque a beaucoup changé au cours de l'année écoulée. Ce changement de comportement des clients n'est cependant pas éphémère ; il restera comme une nouvelle tendance dans l'ère post-pandémique et est prêt à changer le parcours client.

Les spécialistes du marketing qui adoptent une approche plus centrée sur le client et axée sur les données gagneront et prospéreront sur ceux qui reviennent à leurs pratiques d'avant la pandémie. Afin d'assurer le succès de leurs clients et d'élever leurs indices de gestion de l'expérience client (CXM), les entreprises doivent identifier comment les clients souhaitent s'engager, les canaux par lesquels ils le souhaitent et quand.

Comment les comportements des clients ont-ils changé dans l'ère post-pandémique ?

Bien que certaines évolutions du comportement des clients aient été involontaires, d'autres ont été catalysées et accélérées par l'adoption accrue de la transformation numérique. Les études comportementales et les comportements passés peuvent offrir des réponses.

Les changements de comportement et d'habitudes sont également directement liés à l'étendue de l'exposition à de nouveaux environnements. Les expériences numériques des clients de tous les secteurs sont à un niveau record. Ils veulent une expérience transparente sur l'omnicanal et les spécialistes du marketing doivent travailler dur pour susciter l'engagement et générer des conversions.

La plupart des spécialistes du marketing ont été très proactifs en relevant le défi de créer des expériences client positives et ont également amélioré leur pile Martech pour suivre le rythme de la numérisation. Les investissements dans la logistique et la gestion de la chaîne d'approvisionnement ont augmenté de façon exponentielle et la plupart des entreprises ont également élargi leurs gammes de produits.

Cette boîte à outils vous aidera à comprendre certains des développements les plus importants et à élaborer une feuille de route 2021 pour que votre marque excelle à l'ère numérique.

Ces changements ont été bien accueillis par la plupart des publics cibles. De plus, l'utilisation accrue des outils numériques brouille les frontières entre l'interaction sociale, le mode de vie et le travail et entre des domaines comme la mobilité, la santé et la finance.

Dans l'ensemble, les comportements des clients évoluent en raison de l'évolution des modes de mobilité, des comportements d'achat, de la prise de conscience de la santé et des changements dans les comportements interpersonnels. Ces habitudes se chevauchent et nous nous attendons à ce qu'elles se poursuivent dans le monde post-pandémique.

Quelles opportunités le changement de comportement client crée-t-il pour les marques ?

Les marques doivent réaliser que pour gagner du terrain et proliférer leurs stratégies marketing dans un monde post-pandémique, elles doivent faire la paix avec des vérités qui révèlent la confluence des stratégies, des opérations et des technologies nécessaires pour stimuler la croissance et prospérer. Voici quelques-unes des opportunités sur lesquelles les marques peuvent compter pour prospérer dans un monde post-pandémique :

1. Segmentez vos clients en groupes spécifiques et connaissez ces segments

C'est presque un concept renforcé que les marques ont toujours connu dès la période pré-pandémique. Les marques doivent communiquer en termes très locaux et précis, en ciblant des clients spécifiques en fonction de leur situation et de ce qui les concerne le plus.

En plus de comprendre la situation sur le terrain, les marques doivent diversifier leurs stratégies par pays, par état et même par code postal et postal. Pour la plupart des marques, une grande partie de l'accent est également mis sur l'adaptation des communications par magasin.

Au-delà du ciblage géographique, les messages marketing doivent également être personnellement pertinents, alignés sur la situation et les valeurs d'un individu, par opposition à des données démographiques telles que l'âge et le sexe. Adopter une approche émotionnelle et empathique sera primordial pour les entreprises plutôt que de simplement s'en tenir à une approche logique.

Il s'agit de créer un lien humain personnel au sein d'un message commercial qui nécessite de définir des segments de clientèle qui décrivent les personnes selon de multiples dimensions qui influencent leur comportement d'achat - de leurs caractéristiques psychographiques aux caractéristiques attitudinales.

Selon EY Future Consumer Index qui a mené cinq vagues de recherche auprès de 14 500 individus dans 20 pays depuis le début de la pandémie, 5 cohortes différentes de clients ont été identifiées :

1. L' abordabilité d'abord (32% des clients) - Ce segment se concentre sur la vie selon ses moyens et son budget, moins sur les marques et plus sur la fonctionnalité des produits.
2. La santé d'abord (25%) - Ce segment est plus soucieux de protéger sa santé et celle des membres de sa famille et de choisir les produits qu'il présume être sûrs. Cela minimise les risques liés à la façon dont les clients achètent.
3. Planet first (16%) - Ce segment croit en l'achat de marques qui reflètent ses convictions et essaient de minimiser l'impact sur l'environnement.
4. La société d'abord (15 %) – Ce segment croit au fait de travailler ensemble pour le plus grand bien et d'acheter auprès d'organisations qu'il considère comme honnêtes et transparentes.
5. L'expérience d'abord (12%) - Cette cohorte est plus soucieuse de tirer le meilleur parti de la vie et d'adopter une approche expérimentale des nouveaux produits, marques et expériences.

L'utilisation de la segmentation de la clientèle et des personnalités peut apporter des informations plus approfondies aux stratégies médiatiques et aux approches marketing créatives. De plus, ces informations peuvent être exploitées pour informer sur le parcours client complet.

2. Vous devez constamment offrir de meilleures expériences

Les marques sont toujours en concurrence avec leurs concurrents. Ils doivent, en règle générale, rivaliser et gagner avec la dernière meilleure expérience de leurs clients.

Dans l'ère post-pandémique, les entreprises se concentrent plus que jamais sur la collecte et l'analyse des données clients. La personnalisation a atteint le niveau d'individualisation et les marques se concentrent sur la fourniture d'expériences personnalisées tout au long du parcours client.

Les scores de marque sont devenus un KPI important pour les organisations centrées sur le client et la plupart d'entre eux se concentrent sur l'analyse en temps réel plutôt que sur des instantanés pour analyser les données historiques.

Tirer parti de la bonne base technologique permet aux clients de prendre en charge des cas d'utilisation importants tout au long du parcours client. Les objectifs individuels et collectifs doivent être alignés tout au long du parcours client afin que toute déconnexion entre les silos fonctionnels tels que le marketing, les ventes et le service client soit invisible pour vos clients finaux.

3. Les clients veulent ce qu'ils veulent

S'écarter des attentes des clients est l'une des plus grandes erreurs que les marques puissent commettre en 2021. Les clients s'attendent désormais à ce que leur expérience soit fluide, sans frictions, anticipative et connectée. Tout ce qui les préoccupe, c'est d'obtenir ce qu'ils veulent et d'insister pour que rien ne les gêne.

Les marques, aujourd'hui, doivent se concentrer sur le placement des données et de la technologie au cœur de leur organisation pour créer des expériences plus pertinentes dans une ou plusieurs dimensions des quatre C, notamment le contenu, le commerce, la communauté et la commodité.

Les marques qui cherchent à affiner l'étendue de la personnalisation offerte doivent utiliser plus de données et d'intelligence pour piloter leurs processus de prise de décision. Une plus grande pertinence dans les interactions avec les clients permet de renforcer les liens humains avec la marque.

Dans un monde de spontanéité, de sérendipité et de rencontres en face à face, les marques doivent être axées sur la performance pour générer plus de prospects. Les marques doivent également adopter le marketing agile comme résultat heureux de la pandémie. Cet état d'esprit d'agilité marketing sera une chance pour les spécialistes du marketing et implique une écoute continue des clients et une détection de la demande pour capturer l'esprit du sentiment des clients.

Le marketing, à l'ère post-pandémique, a l'occasion d'éduquer l'ensemble de la suite C et même le conseil d'administration sur l'importance des valeurs de la marque lorsqu'il s'agit de se différencier sur un marché post-pandémique où les préférences de marque ont été bouleversées.

4. Adopter l'évolution de la dynamique client/marque peut amplifier un engagement client significatif

Compte tenu du changement de comportement des clients, les marques doivent se concentrer sur la valeur et l'essentiel. Le sentiment des clients varie considérablement selon les pays touchés par Covid-19 et garder une impulsion en temps réel sur l'évolution des préférences des clients et innover et réinventer rapidement CX peut faire des merveilles pour les marques grand public.

Dans un monde post-Covid, s'adapter à l'évolution des expériences et des attentes des clients est la clé pour optimiser un engagement client significatif et générer des conversions.

5. Optimiser les interactions omnicanales

Covid-19 a accéléré la nouvelle réflexion sur l'omnicanal. Au milieu de l'évolution des habitudes de dépenses des clients et de l'accélération des investissements en 2020, le rôle de l'omnicanal s'est renforcé et il est une priorité pour presque toutes les marques.

Les investissements porteront leurs fruits après la pandémie et ceux qui n'ont pas été en mesure d'innover et d'expérimenter en paieront le prix. L'approche holistique omnicanale a évolué depuis 2019.

L'édition 2020 de l'enquête Voice of the Retail Industry Survey a indiqué que la pandémie a forcé les détaillants à donner la priorité à leurs efforts omnicanaux. Alors que les défis opérationnels pour les détaillants se sont accélérés, les investissements dans les composants clés de l'omnicanal se sont également amplifiés.

La redéfinition holistique moderne de l'omnicanal brouille la frontière entre les achats en ligne et en personne et se tourne de plus en plus vers des partenaires en ligne pour stimuler les ventes numériques, en faveur d'une redéfinition holistique de l'omnicanal. L'omnicanal peut désormais être considéré comme une suite complète de façons dont un client peut interagir avec une marque. Cela comprend une présence sur le marché, la vente sur les réseaux sociaux et un partenariat avec des services de livraison du dernier kilomètre.

La vision holistique moderne de l'omnicanal oblige les marques à se poser des questions difficiles sur la mesure dans laquelle elles doivent abandonner le contrôle de leurs marques et de leurs opérations.

La création d'une suite omnicanal implique la fusion d'un mélange de points de contact appartenant à la marque et non détenus, y compris un partenariat avec une plate-forme de livraison du dernier kilomètre ou la vente via des sites de médias sociaux. À des degrés divers, ces engagements omnicanaux nécessitent des compromis constants entre le maintien de la propriété complète de la transaction et d'autres caractéristiques telles que la commodité et l'échelle.

Alors que les marques se concentrent sur la création de leurs suites omnicanales, chaque point de contact doit être associé à un objectif spécifique, suscitant les engagements des acheteurs d'une manière sur laquelle les spécialistes du marketing ont plus de contrôle.

Les marques peuvent placer une sélection limitée de leur portefeuille de produits sur un marché donné pour atteindre de nouveaux acheteurs susceptibles d'être intéressés par la gamme complète de produits sur le site Web de la marque. Alors que l'omnicanal axé sur le partenariat devient de plus en plus répandu, ces compromis et la clarté de l'objectif de chaque canal continueront de gagner en importance.

6. Mettre en œuvre une approche basée sur les données tout au long de l'entonnoir

La mise en œuvre d'une approche basée sur les données tout au long de l'entonnoir permet aux spécialistes du marketing d'améliorer et de personnaliser l'expérience client. Le marketing basé sur les données fait référence à des stratégies basées sur des informations tirées de l'analyse de données volumineuses, collectées via des interactions et des engagements avec les clients pour dériver des prédictions sur les futurs comportements des clients.

Une approche du marketing par entonnoir basée sur les données permet une personnalisation plus poussée, un ciblage amélioré et une analyse comparative précise afin que les spécialistes du marketing puissent continuer à améliorer leurs stratégies sur une période de temps. Une approche du marketing par entonnoir basée sur les données offre les avantages suivants aux spécialistes du marketing :

1. Approche personnalisée
2. Clarté nette
3. Expérience multicanal
4. Expérience client optimisée
5. Meilleur développement de produits

L'approche basée sur les données du marketing en entonnoir oblige les spécialistes du marketing à choisir la bonne équipe, à combler les silos départementaux et à promouvoir la collaboration, l'engagement et l'intégration.

Pour déployer une approche axée sur les données pour le marketing en entonnoir, les spécialistes du marketing doivent d'abord définir leurs objectifs, collecter des données, collecter et organiser des données, obtenir des informations grâce à l'analyse des données, sélectionner leurs canaux, lancer leur campagne et mesurer et optimiser leurs performances. Les spécialistes du marketing peuvent déployer des outils d'automatisation, de marketing IA et des outils d'analyse et de rapport des données.

L'approche de marketing par entonnoir basée sur les données comprend des campagnes de reciblage, de la publicité dynamique, de la publicité numérique payante et organique, des recherches payantes optimisées et des campagnes d'e-mails hyper-ciblées.

Les approches modernes basées sur les données pour le marketing en entonnoir incluent le marketing prédictif et l'intelligence artificielle pour mener avec succès des campagnes marketing et répondre efficacement aux besoins progressifs des clients et à leurs attentes pour des expériences plus personnalisées.

7. Concentrez-vous sur l'optimisation du retour sur investissement de vos efforts d'expérience client

Les CMO post-pandémie de Covid se concentrent sur des stratégies et des tactiques pour comprendre l'évolution du comportement des clients et pour engager efficacement les clients afin de générer un retour sur investissement maximal. Générer un retour sur investissement optimal à partir des dépenses marketing est essentiel pour les CMO dans cette « nouvelle normalité » et joue un rôle essentiel dans la relance des entreprises.

Selon Gartner, les spécialistes du marketing doivent être proactifs et ne doivent pas attendre les signaux de l'environnement pour donner le signal vert pour passer à l'action. Les manœuvres stratégiques guidées par la bonne technologie et la bonne approche permettent aux spécialistes du marketing d'esquiver les perturbations et de survivre à la pandémie.

Le plus grand défi n'est pas de prédire le comportement, les attentes et les besoins des clients à une époque sans précédent, mais de définir un plan d'action pour permettre et optimiser les conversions de manière rentable.

Pour optimiser le retour sur investissement de leurs efforts en matière d'expérience client, les spécialistes du marketing doivent se concentrer sur :

• Tirer parti de la philosophie de l'écoute sociale pour comprendre la voix du client (VoC)
• Personnaliser l'engagement et les interactions client pour des conversions optimales
• Monétiser la fidélité des clients pour la croissance
• Optimiser l'efficacité de la promotion pour un retour sur investissement plus élevé

L'optimisation du retour sur investissement des efforts d'optimisation de l'expérience client comprend une analyse et une optimisation approfondies et cohérentes de l'engagement client, de la personnalisation, de la gestion intelligente de la fidélité et de la gestion des campagnes, rendues possibles par les dernières plateformes d'intelligence client.

Le retour sur investissement optimal des initiatives d'optimisation de l'expérience client dépend des expériences personnalisées intelligentes et automatisées, du commerce conversationnel basé sur l'IA, du service client, de l'engagement de fidélité et des programmes d'optimisation.

Ces stratégies, lorsqu'elles sont mises en œuvre dans l'orchestration, aident les marques à atteindre la valeur commerciale incrémentielle du chiffre d'affaires et du résultat net grâce à une utilisation accrue du crédit, à la valeur du cycle de vie du client, à l'efficacité et à l'efficacité des processus.

Conclure

Les marques modernes doivent posséder une expertise qui couvre tout le spectre de l'engagement client, de la personnalisation et de l'expérience client, de la gestion des leads et de la fidélité. Ils doivent exécuter une série de campagnes de marketing et de publicité pour nos groupes d'audience cibles afin de les aider à réaliser leurs résultats commerciaux.

J'espère que cet article vous a aidé à comprendre à quoi ressemble une excellente expérience client numérique à l'ère post-pandémique.