Cómo los minoristas tradicionales pueden competir con los nativos digitales

Sin la carga de las tiendas físicas, los negocios 100 % en línea han remodelado los mercados minoristas durante la última década y han aprovechado al máximo su estado nativo digital para impulsar el capital de riesgo, el crecimiento de clientes y el impacto de la marca.

Frente a competidores nativos digitales, muchas empresas tradicionales, en el mejor de los casos, han luchado o, en el peor de los casos, han sido golpeadas hasta la sumisión, probablemente ninguna de manera más dramática que Arcadia.

Hace alrededor de 5 a 10 años, hubiera sido inconcebible que Arcadia se hubiera desplomado, y tan rápido. La joya de la corona, Topshop, parecía imbatible, con colaboraciones de la talla de Kate Moss y Beyonce.

Aunque Arcadia aparentemente era dueña de la calle principal, no logró innovar. Marcas como Asos y Boohoo aparecieron ofreciendo un conjunto mucho más amplio de opciones a precios más bajos con una experiencia digital elegante y la capacidad de construir su marca donde vivían muchos de los consumidores objetivo: las redes sociales.

Desde una perspectiva externa, parecía como si Arcadia hubiera perdido el contacto con las necesidades de sus clientes y cómo la calle principal estaba cambiando a su alrededor, tanto en términos de comportamientos generales de los consumidores como de actitudes hacia las experiencias habilitadas por la tecnología. Falló de manera crucial en innovar la experiencia minorista, y solo la tienda insignia TopShop en Oxford Street mostró un compromiso real con la innovación.

Cambiando las mareas

La verdad es que las marcas minoristas heredadas no necesitan convertirse en otra Arcadia o Debenhams. Pueden competir y ganar en un mundo nativo digital al combinar su herencia de marca con lo que estos gigantes del comercio electrónico nos han enseñado: la importancia de impulsar la transformación y la agilidad.

Nacidas en el entorno en línea, las empresas nativas digitales son expertas en combinar a la perfección experiencias digitales con un producto o servicio físico. Parte de su éxito se debe a sus modelos comerciales únicos, diseñados para impulsar la innovación rápida y para girar fácilmente en torno a las demandas de los clientes en constante cambio.

Para mantenerse ágiles, las marcas nativas digitales tienden a vender algunos productos básicos de alto volumen, manteniendo la cantidad de ofertas diferentes al mínimo y dominando su nicho único.

Las marcas nativas digitales también crean una ventaja competitiva al brindar una mejor experiencia al cliente que las empresas tradicionales, impulsadas por su comprensión de los datos y los conocimientos de los clientes. Mientras tanto, los minoristas más antiguos confían en gigantes del mercado como Amazon para realizar ventas.

Sin embargo, al hacerlo, estas empresas regalan sus valiosos datos de clientes y relaciones transaccionales. Esto ayuda a las potencias digitales como Amazon a crecer mientras se privan de los conocimientos que necesitan para competir.

La necesidad de que las empresas tradicionales aceleren su transformación digital no es una conversación nueva, sin embargo, muchas siguen fallando. Aquí hay cuatro formas en que las empresas bien establecidas pueden demostrar su valor y competir con los disruptores digitales sin reconstruir sus negocios desde cero:

1. Sea dueño de sus conocimientos

Ser propietario de todo el proceso transaccional y el viaje del cliente garantizará que las relaciones positivas construidas a través de sus excelentes productos y servicios se asocien estrechamente con la marca en sí (en lugar de con un mercado de terceros). Junto con un fuerte conocimiento de la marca y una reputación que se ha construido cuidadosamente durante los últimos años, estará en la carrera para lograr el mismo capital que las marcas nativas digitales.

2. Vender con Servicio

Aprenda de su experiencia con la pandemia, asegurándose de que sus servicios sean escalables y puedan adaptarse a una gran afluencia o disminución de clientes. Una buena táctica aquí es invertir en un chatbot para ayudar a filtrar consultas e inquietudes, responder solicitudes más simples y quitar la presión de los equipos de servicio al cliente para permitirles tratar mejor los problemas más complejos.

Gracias a la IA y el aprendizaje automático, los chatbots han recorrido un largo camino en la última década y se están volviendo mejores para hablar "humanos".

3. Cambiar la mentalidad del cliente

Es posible que los disruptores digitales hayan hecho un mejor trabajo inicialmente al cambiar las percepciones de los clientes, abrirles los ojos a nuevas posibilidades y establecer nuevas expectativas de servicio e innovación, pero eso no significa que las empresas tradicionales no puedan subir el listón por sí mismas. Trate de ofrecer a los clientes algo nuevo o algo que reconozca las percepciones que ya tienen mientras desafía esta mentalidad.

4. Remodele su pila de tecnología

La mayoría de las empresas tradicionales tienen pilas de tecnología y tipos de estructura de equipo que inciden en la innovación. Creando las mejores experiencias digitales a través de un enfoque moderno MACH (Microservicios; API-first; Cloud native; Headless). Esto significa que la experiencia del cliente se puede desvincular de la pila tecnológica de back-end, eliminando la limitación de la experiencia por tecnología.

También significa que las diferentes plataformas que brindan la experiencia son "componibles", por lo que las plataformas se pueden conectar, quitar, escalar o reemplazar para garantizar la mejor solución a problemas específicos. La arquitectura MACH le permite adaptarse rápidamente a medida que evolucionan las nuevas tecnologías sin interrumpir los sistemas adyacentes.

Cualquier nueva tecnología y solución que se introduzca debe ser compatible con el conjunto de habilidades y la caja de herramientas de los empleados. Desde desarrolladores y técnicos que necesitan comprender las nuevas pilas y plataformas tecnológicas, hasta el personal de la tienda que necesita estar familiarizado y sentirse cómodo con experiencias como compras en vivo y consultas virtuales.

Para demostrar que nunca es demasiado tarde para dar el paso a lo digital, basta con mirar a Frasers Group, que comenzó su viaje de comercio electrónico muy tarde. Se perdió algunas 'olas' de comercio electrónico, pero ahora está superando a los competidores digitales que inicialmente fueron más rápidos en el juego.

La incertidumbre de la pandemia ha acelerado rápidamente la transformación digital y las oportunidades de innovación para todos. La brecha se está cerrando. Los verdaderos ganadores serán las empresas que creen una organización ágil y escalable para transformarse continuamente.