5 conseils pour un programme efficace d'abandon de navigation pendant les vacances

Il semble que nous pensions aux vacances 2022 depuis que nous avons rangé les décorations l'année dernière. Mais maintenant il est temps de devenir sérieux.

À l'heure actuelle, vous avez probablement verrouillé toutes vos campagnes de vacances ou mis en place un calendrier de promotion. Mais il y a une chose que vous avez peut-être oubliée : convertir vos flux d'abandons des achats des Fêtes en clients.

Une automatisation des e-mails ciblant les navigateurs qui n'achètent pas peut être un outil efficace pour ramener les acheteurs occupés pour un second regard et une autre chance de les persuader d'acheter.

Un test récent pour le client de mon agence, Cannadips, a trouvé la bonne approche basée sur notre indicateur clé de succès : les commandes passées. (Continuez à lire pour découvrir comment.)

Le magasinage des Fêtes devrait augmenter cette année

Même si de nombreux acheteurs retournent dans les magasins cette année, les analystes s'attendent à ce que la navigation et les achats en ligne restent robustes. Une étude McKinsey a révélé que 55 % des consommateurs américains sont enthousiasmés par les vacances et 40 % sont prêts à dépenser, que ce soit pour eux-mêmes ou pour les autres. Mais 43 % des consommateurs sont sur le point de changer de détaillant pour obtenir de meilleurs prix.

Tous ces signes indiquent une augmentation du trafic Web pendant les vacances. Un programme d'abandon de navigation peut vous aider à en convertir davantage pour acheter ou pour effectuer d'autres actions, telles que la visualisation d'autres produits ou l'adhésion à votre programme de fidélité.

Ce qu'un e-mail d'abandon de navigation fait - et ce qu'il ne fait pas

Les e-mails d'abandon de navigation peuvent être un peu controversés. Mon collègue de MarTech, Ryan Phelan, n'est pas un fan car ils peuvent se déchaîner s'ils sont mal conçus ou lancés sans discernement.

Je conviens que le simple fait de cliquer sur une page Web et de rebondir rapidement ne signale pas suffisamment d'intention pour justifier le déclenchement d'un rappel de navigation. C'est pourquoi vous devez créer des règles strictes qui régissent le lancement de ces e-mails, qui peuvent inclure les suivantes :

• Temps sur place
• Temps sur la page
• Visiteurs réguliers
• Nombre de pages vues
• Visites de pages de destination liées à des campagnes par e-mail ou sur les réseaux sociaux
• Où vont les visiteurs après avoir quitté une page de produit

Naturellement, tous ceux qui visitent votre site n'achèteront pas, surtout s'ils sont des visiteurs pour la première fois. Mais un déclencheur d'abandon de navigation peut être un rappel utile pour les acheteurs qui visitent plusieurs fois des pages spécifiques, passent du temps sur une page de produit particulière ou passent du temps sur des pages Web clés au-delà de votre produit.

Autre considération : l'abandon de navigation est une activité qui est plus éloignée d'une conversion que son cousin, l'e-mail d'abandon de panier. La navigation n'est pas un signal d'intention aussi fort que le fait de placer des articles dans un panier.

Par conséquent, un rappel de navigation a un objectif différent : faire revenir vos clients pour un second regard. Cela pourrait conduire à des ventes (ou à la conversion que vous souhaitez), mais c'est un effet secondaire bénéfique.

Ainsi, la façon dont vous structurez votre e-mail d'abandon de navigation - de la conception au contenu et de la copie aux déclencheurs - doit être différente de la façon dont vous faites appel à vos abandonneurs de panier. Par exemple, "Acheter maintenant" est un meilleur pilote que "Acheter maintenant".

Creusez plus profondément : pourquoi nous nous soucions du marketing par e-mail : un guide du marketing

L'abandon de navigation en action avec Cannadips

Notre client souhaitait utiliser l'abandon de navigation pour récupérer davantage de ventes potentielles perdues. Dans le cadre de notre processus créatif, nous avons choisi d'aller au-delà des tests A/B sur des éléments de base tels que les lignes d'objet, les images et les incitations. Au lieu de cela, nous avons basé notre hypothèse de test sur une approche holistique qui utilise le langage et les émotions pour persuader un navigateur d'agir.

Ouvert contre caché

La plupart des rappels de navigation utilisent la persuasion manifeste pour inciter les acheteurs à revenir sur le site, en commençant par des lignes d'objet telles que "Retournez-nous" et une copie du message qui demande explicitement au client de visiter à nouveau la page.

Nous avons émis l'hypothèse qu'un message manifeste générerait davantage de commandes passées, mais nous voulions voir comment une approche secrète se comporterait, centrée sur les avantages du produit sans offre manifeste.

Nous avons donc conçu un e-mail qui adoptait l'approche directe et un second qui ressemblait davantage à une campagne d'introduction de produits comme d'habitude, mais comprenait un module de contenu dynamique destiné aux abandonneurs de navigation et présentant les produits qu'ils avaient consultés.

Résultats de test

L'e-mail d'abandon secret a enregistré des ouvertures et des clics légèrement plus élevés, avec un taux d'ouverture de 75 % et un taux de clics de 12 %. Cependant, nous n'avons pas basé le succès sur ces mesures. Au lieu de cela, nous avons mesuré quelle version a conduit à plus de commandes - un résultat qui correspond directement à notre objectif pour les e-mails d'abandon de navigation.

Qu'avons-nous trouvé ? Le message manifeste - l'e-mail de rappel autonome (ci-dessous) a généré un taux de passation de commande de 4 %, une augmentation statistiquement significative de 90 % par rapport aux 2,1 % pour la messagerie secrète. Si nous n'avions pas suivi cette métrique axée sur les objectifs, nous aurions peut-être choisi la mauvaise version comme gagnant.

Expéditeur : Cannadips

Ligne d'objet : Hey Everett, ne jetez pas encore

Remarques sur notre e-mail

Nous avons utilisé une copie de positionnement vers l'avant pour encourager une action positive sur les produits consultés, mentionné le produit consulté dans la copie et également suggéré des produits similaires.

Les liens vers les avis des utilisateurs pourraient constituer une preuve sociale et donner aux acheteurs hésitants une autre occasion de cliquer et de lire ce que les autres ont dit.

3 autres exemples d'e-mails d'abandon de navigation

Mon fichier de balayage d'e-mails compte maintenant des milliers d'exemples d'e-mails, datant de 2005 et comprenant plusieurs centaines de rappels de navigation. Je n'ai donc pas besoin de chercher trop loin pour trouver des exemples inspirants.

Voici trois e-mails récents que j'ai reçus en réponse à des sessions de navigation, ce que j'aime dans chacune d'elles et comment chacune pourrait s'améliorer.

Expéditeur : Cheeky Wipes

Ligne d'objet : Quelque chose de Cheeky a attiré votre attention ?

Ce qui fonctionne

Un autre de nos clients, Cheeky, adopte une approche indirecte dans la ligne d'objet au lieu de me commander de revenir et d'acheter. Je ne suis généralement pas un fan d'emoji, mais le visage souriant aux yeux de cœur est parfait pour le public de cette marque.

Cheeky dirige le contenu avec un avis client et un lien vers le service client, en plus de créer un lien vers d'autres avis et de mettre en évidence sa note Trustpilot. C'est utile pour une marque qui vend des produits de soins personnels aux nouveaux clients qui pourraient être un peu hésitants au début.

Quoi améliorer

Um rien. Qu'est-ce que tu penses?

Expéditeur : Stila Cosmetics

Ligne d'objet : Nous vous avons surpris en train de jeter un coup d'œil

Ce qui fonctionne

La copie du « produit parfait » utilise la même tactique que celle que nous avons utilisée dans notre rappel de navigation Cannadips : elle utilise une copie positive pour façonner la pensée des clients qu'ils ont choisi le bon produit, puis renforce ce contenu avec un autre CTA positif : « Prêt à faire tourner les têtes ? Achetez maintenant."

Quoi améliorer

Parce que les navigateurs ne sont pas aussi engagés que les abandonneurs de panier, ils peuvent être désactivés par une copie qui prétend les attraper lors d'une activité furtive. L'emoji aux yeux longs éclaircit l'ambiance, mais je souhaiterais peut-être également tester la copie du «produit parfait» dans la ligne d'objet.

Expéditeur : DSW

Ligne d'objet : Justin, nous vous avons vu regarder

Ce qui fonctionne

J'adore le ton de la copie conversationnelle et le CTA qui évite la copie habituelle "Achetez maintenant" pour "Make Them Yours". Autre dispositif astucieux mais subtil : l'anneau doré autour du panier, qui signale en quoi consiste l'e-mail (pas de recherche, pas de favoritisme, mais d'achat). Enfin, j'apprécie le rappel des avantages pour le programme de fidélité de la marque. Des coups de pouce comme ceux-ci peuvent persuader les clients de revenir sur votre site, même s'ils n'achètent pas les produits dans votre e-mail.

Quoi améliorer

Le sujet fait ressortir l'enfant de 5 ans en moi : "Je ne l'ai pas fait !" Donnez-moi une raison d'ouvrir l'e-mail, puis de revenir sur le site.

5 conseils pour un programme d'abandon de navigation efficace

1. Donnez aux clients des raisons de cliquer en plus de naviguer

Les rappels de navigation sont très ciblés et pertinents, mais ils peuvent également rappeler à vos clients quelque chose dont ils ne se soucient pas beaucoup.

Trouvez des moyens de les persuader de cliquer sur votre site même s'ils ne sont pas fous du produit dont vous faites la promotion.

Parlez de votre programme de fidélité, présentez des produits connexes ou utilisez un module de contenu dynamique pour promouvoir d'autres ventes et événements ponctuels.

2. Ayez des règles strictes pour déclencher des e-mails

N'ennuyez pas vos clients avec des e-mails inattendus pour quelque chose qu'ils auraient pu voir pendant une seconde ou deux ou par accident. Si vous envoyez fréquemment des e-mails, les rappels de navigation peuvent également être un ajout indésirable au flux quotidien.

Définissez des règles qui prennent en compte le temps passé par un client sur une page ou sur le site, les visites répétées, le temps écoulé depuis le dernier achat, la valeur du produit et tout autre élément qui générera les rappels les plus utiles.

Une fois, j'ai reçu un rappel d'abandon de navigation après être allé sur la page de confidentialité d'un site Web sans visiter ni la page d'accueil ni une page de produit. Ne fais pas ça.

3. Testez soigneusement avant le lancement et testez régulièrement après cela

Ma mini étude de cas pour Cannadips dans cet article vous donne quelques indications sur ce qu'il faut tester au-delà des bases. Voici quelques idées :

• Messagerie ouverte ou secrète, comme nous l'avons fait avec Cannadips. Envisagez d'ajouter un module d'abandon à vos e-mails promotionnels que vous pouvez remplir avec des produits consultés pour ce qui ressemblera à un peu de sérendipité du contenu.
• Incitatif versus pas d'incitatif.
• E-mail unique contre deux ou trois e-mails.
• Remise en pourcentage, remise monétaire (dollars/livres de réduction), achat avec achat, etc.
• Contenu : contenu utile (liens vers les FAQ, avis, service client, conseils d'achat) par rapport à "acheter maintenant"

4. Variez le contenu d'une série d'e-mails

Si vous optez pour la voie des e-mails multiples, donnez à chaque e-mail un objectif unique et alignez tout, de la copie au CTA, sur cet objectif.

Ruggable envoie une étonnante série de 6 e-mails pour parcourir les abandons. Pourtant, chaque message a un objectif différent - des avantages du produit aux incitations à l'achat et à la preuve sociale, ainsi qu'une gamme rotative de produits de vente croisée.

5. Personnalisez autant que vous le pouvez

Mais pas nécessairement la ligne d'objet. Cela peut être un peu surprenant si votre e-mail d'abandon de navigation est le premier que votre navigateur reçoit de vous.

Utilisez votre ligne d'objet pour expliquer pourquoi votre client devrait ouvrir l'e-mail, comme celui-ci de One Kings Lane : "Ne manquez pas ces articles préférés - et votre réduction !"

À l'intérieur de l'e-mail, cependant, ajoutez autant de contenu que vous pouvez penser pour rappeler aux clients ce qu'ils ont parcouru et pourquoi ils devraient revenir :

• Photo du produit.
• Détails.
• Prix.
• Disponibilité.
• Avantages.
• Lien vers le compte du client.
• Liens vers la FAQ.
• Service Clients.
• Avis des clients.
• Votre communauté d'utilisateurs.
• N'importe quoi d'autre qui établira la confiance et encouragera une visite de retour.

Commencez à penser dès maintenant pour l'année prochaine

À ce stade de l'année, vous voudrez peut-être terminer toute la saison avant de commencer à penser à ajouter une autre automatisation des e-mails ou à mettre à niveau ce que vous envoyez déjà.

Après tout, l'abandon de navigation n'est pas seulement pour Noël. Cela peut vous aider à rester en tête des clients tout au long de l'année et à récupérer plus de ventes qui auraient pu revenir à vos concurrents.

Ils peuvent générer des ventes et des revenus supplémentaires dès maintenant, entraînant des achats répétés, une plus grande fidélité et des clients plus engagés à long terme.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.

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