Rien de personnel : examiner les obstacles à une personnalisation efficace

Alors que le monde de la vente au détail continue d'évoluer, les spécialistes du marketing se battent pour se démarquer dans un tourbillon de nouveaux concurrents, de canaux et d'attentes en constante évolution des clients. Nous constatons que les spécialistes du marketing sont contraints d'assumer de plus en plus la responsabilité du succès global de leur organisation.

Alors que le monde de la vente au détail continue d'évoluer, les spécialistes du marketing se battent pour se démarquer dans un tourbillon de nouveaux concurrents, de canaux et d'attentes en constante évolution des clients. Nous constatons que les spécialistes du marketing sont contraints d'assumer de plus en plus la responsabilité du succès global de leur organisation.

Les recherches d'Emarsys ont révélé que près d'un tiers (29 %) des spécialistes du marketing de détail sont désormais responsables de l'expérience client (CX), de la gestion de la relation client (CRM), du marketing numérique, de l'image de marque, de l'acquisition et de la fidélisation des clients. Nombre d'entre eux se retrouvent plus sollicités que jamais, car ils doivent fournir un travail plus complexe, dans un domaine plus large, dans le même temps ou en moins de temps.

Mais, malgré cette charge de travail en constante augmentation, les budgets ne sont pas prolongés pour refléter cela - en fait, Gartner suggère qu'ils sont à un niveau record. Jetez une technologie obsolète dans le mélange, et je pense qu'il est juste de dire que le travail d'un spécialiste du marketing n'a jamais été aussi difficile.

Dans l'état actuel des choses, les spécialistes du marketing ont besoin de plus de temps dans la journée - et pour beaucoup, une incapacité à exécuter sur différents canaux les freine.

Temps et technologie

Dans le paysage concurrentiel actuel de la vente au détail, la personnalisation devrait occuper une place centrale lorsqu'il s'agit d'assurer le succès à long terme de l'entreprise. Les quatre cinquièmes (85 %) des spécialistes du marketing de détail considèrent que la personnalisation est importante pour générer à la fois une augmentation des revenus et une meilleure expérience client (CX).

Cependant, offrir une expérience véritablement personnalisée 1: 1 est plus facile à dire qu'à faire. Cela prend du temps, de la technologie et une compréhension approfondie des données clients - et un quart (24 %) des spécialistes du marketing se considèrent incapables d'agir sur leurs données clients existantes.

Malheureusement pour beaucoup, leur ensemble d'outils technologiques fait de la fourniture d'une expérience véritablement personnalisée une chimère. Au lieu de cela, ils sont obligés de hiérarchiser les tâches techniques et informatiques, de manipuler les données au lieu de les analyser, en supposant qu'ils puissent y accéder.

En vérité, beaucoup trop de spécialistes du marketing de détail sont confrontés aux défis actuels avec une pile martech qui n'est tout simplement pas adaptée à leur objectif. De mauvaises intégrations technologiques et des silos départementaux et de données les empêchent de voir le bois pour les arbres - enfouis dans des données inexploitables et poussés au-delà de leurs limites sans faute de leur part.

Tous ces problèmes s'ajoutent finalement à une énorme quantité de temps perdu. Étant donné que les spécialistes du marketing essaient déjà de jongler avec plus de tâches qu'ils ne peuvent en gérer, ce n'est pas du temps qu'ils peuvent se permettre de perdre - et les entreprises en ressentiront les effets d'entraînement.

Alors : qu'est-ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing ? Qu'il s'agisse de l'évolution des rôles, de l'évolution du paysage des données ou de la recherche de résultats commerciaux, aucun des obstacles auxquels sont confrontés les spécialistes du marketing ne disparaîtra de si tôt. Comment relèvent-ils le défi et offrent-ils la personnalisation dont les clients ont besoin dans un environnement aussi exigeant ?

Rendre le pouvoir au marketeur

Pour réussir à créer une telle expérience personnalisée, il faudra investir dans des tactiques et des technologies de marketing supérieures. Les spécialistes du marketing ont besoin d'une pile martech autonomisante qui leur permet de se concentrer sur des résultats réels, pour leurs clients finaux, leur entreprise et même leur propre développement.

Heureusement, pour libérer davantage de leur temps et franchir les barrières qui les retiennent, près de la moitié (48 %) des spécialistes du marketing des marques de distribution prévoient de sauter le pas et d'investir dans davantage de technologies de personnalisation Web au cours des 12 prochains mois. L'appétit est déjà là.

Mais à quoi devrait ressembler cet investissement ?

Avoir hâte de

Il ne devrait pas ressembler au monstre de Frankenstein, boulonnant de plus en plus de plates-formes et de systèmes à une pile technologique déjà décousue. Bien que la mise en œuvre d'une technologie inégale puisse combler quelques lacunes à court terme, le résultat final sera inévitablement une pile technologique encore plus complexe, entraînant une perte de temps et d'argent supplémentaire.

Au lieu de cela, les spécialistes du marketing réclament des solutions unifiées qui leur offrent plus de temps, plus de compréhension et, finalement, un impact commercial plus important. La centralisation des outils - et plus important encore, des données - permet aux spécialistes du marketing d'effectuer une analyse plus granulaire qui offre également plus de portée, entraînant une meilleure compréhension du client qui est si importante pour la personnalisation.

De plus, les solutions d'intelligence artificielle vont devoir jouer un rôle majeur dans les efforts de personnalisation. En automatisant les éléments les plus chronophages du rôle marketing, comme le tri et l'analyse des données, les spécialistes du marketing sont soulagés des tâches fastidieuses et ont la possibilité de se concentrer sur l'amélioration de l'engagement, de la fidélisation et de la fidélité des clients. Si les données sont déjà centralisées, les bénéfices sont exponentiels.

L'IA peut également engager et convertir plus d'utilisateurs plus rapidement, grâce à une segmentation du cycle de vie, prédictive et comportementale qui utilise toutes les données client, qu'elles soient en ligne, hors ligne, sur les produits, les ventes, les appareils mobiles ou en magasin. Cela répond également au défi de l'exécution sur différents canaux. Abandonner les silos et avoir toutes vos données dans une seule source permet aux individus d'être ciblés via le canal qui résonne le mieux avec ce client.

Pour résumer, les barrières qui s'opposent à une personnalisation efficace ne vont pas se lever d'elles-mêmes. Si les entreprises veulent avoir une longueur d'avance sur le marché de plus en plus concurrentiel d'aujourd'hui, elles doivent prendre leur pile martech au sérieux et faire confiance à l'automatisation.

Naturellement, l'investissement initial peut sembler décourageant. Cependant, les avantages de pouvoir exploiter les données avec un déploiement martech entièrement intégré vont bien au-delà de ce qui est possible avec des solutions disjointes et inadaptées.