Stackies 2021 : comment les entreprises gagnantes pensent leurs stacks marketing

"Quand nous disons les gagnants, ce qui fait vraiment une pile gagnante, est-ce qu'elle produit réellement des résultats pour votre entreprise?" a déclaré Scott Brinker, président du programme pour MarTech, lors de la présentation des gagnants des Stackie Awards 2021 cette semaine. "Il n'y a pas de jugement externe pour cela."

Vrai. Mais en tant que juge, Brinker est particulièrement qualifié dans le domaine des technologies marketing. Il est rédacteur en chef de chiefmartec.com et occupe le poste de vice-président de l'écosystème de plateforme pour HubSpot. Sur 29 candidatures aux prix de cette année, seules cinq ont été distinguées en tant que meilleures piles : Juniper Networks, Philips, Itau, Betway et SAS.

Comme les années précédentes, les participants ont soumis une diapositive PowerPoint décrivant leur pile de technologies marketing, montrant comment chaque composant fonctionne avec les autres. Cette année, MarTech a fait don de 100 $ à COOP Careers à but non lucratif pour chaque pile soumise.

À la fin du jour 1 de la conférence MarTech de cette année, Brinker a eu l'occasion de discuter des piles avec certains des gagnants et a donné un aperçu de ce qu'il en était de leur conception qui a permis à ces piles de se hisser au sommet.

Simplicité à grande échelle

Une conception simple et une communication claire sont essentielles lors de la cartographie d'une grande organisation marketing. Itau Unibanco, basée au Brésil, est la plus grande institution bancaire d'Amérique latine.

Leur "carte de constellation" retient les noms de fournisseurs spécifiques mais utilise des formes afin que les téléspectateurs puissent voir les fonctions communes en un coup d'œil, avec des lignes reliant le flux de fonctionnalités à travers différentes couches de la pile.

"Quand vous regardez réellement ce qu'ils expliquent ici dans cette visualisation de l'ensemble des capacités", a déclaré Brinker, "c'est presque comme si les synapses se déclenchaient, les connexions entre les capacités... ils décrivent les activités qui sont livrées."

Il a ajouté : "La pile d'Itau fait un travail incroyable en montrant l'étendue de ce à quoi [la technologie marketing] ressemble dans une société de services financiers de leur taille."

Organiser une main gagnante

La plate-forme de jeu Betway a chargé le pont de la technologie marketing en leur faveur avec des outils externes et développés en interne.

«Vous pouvez jeter un coup d'œil à l'organisation de la façon dont ils pensent au parcours client et à la considération et à l'engagement des clients, comment ils regardent les analyses de leur côté et ce qu'ils font pour écouter, la façon dont ils apportent du contenu à la communauté, », a déclaré Brinker.

"L'une des choses que j'ai trouvées très utiles dans cette visualisation de pile est qu'ils mettent également en évidence dans chaque section les technologies qu'ils ont créées", a ajouté Brinker.

Dans l'esprit du mouvement décrit par Brinker dans son discours d'ouverture du jour 1 sur Big Ops, il est évident dans la pile de Betway qu'ils développent des outils pour atteindre des objectifs organisationnels spécifiques, en particulier en matière d'expérience client.

Un sous-ensemble important de l'organisation Betway est représenté par sa propre carte : la responsabilité. S'assurer que les données des clients sont stockées dans un environnement sûr et sécurisé est toujours un pari sûr contre ce joker pour n'importe quelle marque, une violation de données.

Travailler avec les autres

SAS est la plus grande entreprise privée de logiciels au monde. En regardant leur soumission gagnante, il est possible de voir où ils utilisent leurs propres produits (analyse, e-mail et personnalisation) et où ils regardent ailleurs (publicité).

"L'une des choses que j'aime à ce sujet, c'est qu'il est tellement clair quels sont les outils qu'ils utilisent et pour quelle capacité particulière", a déclaré Brinker. "Mais l'une des autres raisons est que SAS est lui-même une société de logiciels... et vous pouvez voir où SAS voit ses propres forces et ses propres capacités, puis comment ils complètent cela avec d'autres solutions hors du marché."

Garder le client au centre

Brinker a comparé l'entrée gagnante de cette année de Philips avec leur entrée l'année dernière et a trouvé un modèle important. Philips place ses clients au centre de sa pile. Les outils du graphique de cette année s'étendent vers l'extérieur pour créer un motif en nid d'abeille.

L'unité centrale de cette conception est le client, et ses voisins à six côtés sont le service client, l'agent commercial, l'événementiel, les réseaux sociaux, le site Web et l'application mobile - les canaux les plus importants pour les clients Philips.

L'année dernière, Philips a représenté le client comme un cœur, pompant l'âme de l'organisation.

"Nous voulions faire quelque chose de différent visuellement cette année, évidemment", a déclaré Joost van Dun, directeur des plates-formes d'expérience et de conversion chez Philips, qui a rejoint Brinker virtuellement lors de l'événement Day 1. "Nous voulions nous éloigner un peu du point de vue fonctionnel sur le type d'application que nous avons, et regarder davantage du point de vue des capacités, car en fin de compte, nous pensons que les capacités sont une combinaison des outils, des processus et des personnes."

Fondation solide et câblage

Juniper Networks a utilisé l'imagerie du logement, l'architecture qui crée des espaces où vit l'engagement client.

« Lorsque nous pensons à [la technologie marketing] chez Juniper, nous pensons qu'elle nous offre un avantage concurrentiel, à tel point qu'il s'agit d'un élément essentiel de notre stratégie marketing globale », a déclaré Brian Cooper, vice-président, Demand, Analytics and Informations sur Juniper Networks.

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Il a ajouté : "La stratégie de technologie marketing que nous avons est basée sur un concept très simple appelé les 'trois D' - Déconstruire, Décomposer et Concevoir."

Essentiellement, tracez le parcours client, ainsi que les tactiques spécifiques que votre équipe marketing utilise pour engager les clients. La partie conception intervient en branchant la bonne technologie pour faire correspondre ces tactiques de manière efficace tout au long du parcours client.

Pour revenir à la métaphore du logement, pour faire du parcours client un espace de vie moderne, il faut l'équiper d'électroménagers et de câblages adaptés.

"J'aime la façon dont tout le monde a été très sur la marque pour s'assurer que la représentation visuelle de leur pile s'appuie vraiment sur ce qu'ils fournissent et leur mission d'entreprise", a déclaré Brinker, prenant en compte le champ des gagnants, ainsi que les autres participants impressionnants qui composé les Stackies cette année.

Brinker a également déclaré que toutes les entreprises qui sont entrées dans les Stackies devraient être applaudies pour leur générosité et leur ouverture à contribuer à la communauté des technologies de marketing en fournissant un aperçu des technologies qui leur permettent d'avoir un impact sur les clients.

Regardez l'intégralité de la présentation des Stackie Awards 2021 ici (inscription gratuite requise).