Mesurer l'adoption du CDP : un cadre complet

La mise en place d'une plateforme de données client (CDP) n'est pas un petit investissement. Et, pour paraphraser Spiderman, avec un grand investissement vient de grandes attentes de la suite C. Ce qu'ils voudront savoir est également le plus difficile à répondre : "Voyons-nous de la valeur de notre CDP, et quel est le retour sur investissement ?"

De nombreuses études prouvent que les CDP génèrent de la valeur commerciale. Ils le font en :

• Construire une vue client unique omniprésente.
• Créer des expériences cohérentes sur tous les canaux.
• Informer la livraison de contenu personnalisé.
• Fournir un accès en temps réel aux profils des clients.
• Éliminer les redondances grâce à la consolidation de la plate-forme technologique.
• Créer des gains d'efficacité grâce à l'automatisation et au délai d'activation.

Cependant, ils le font en conjonction avec d'autres systèmes, pas seuls. Il est donc difficile de comprendre la contribution de la valeur et de prouver le retour sur investissement. Mais le cadre suivant vous aidera à évaluer sa valeur.

Creusez plus profondément : qu'est-ce qu'un CDP et comment donne-t-il aux spécialistes du marketing la "vue unique" convoitée de leurs clients ?

Le cadre d'adoption du CDP

Favoriser une plus grande adoption du CDP garantit des avantages commerciaux supplémentaires. L'adoption est simple à comprendre et à mesurer, à condition que vous utilisiez un cadre complet qui examine :

• Utilisation de la plateforme.
• Adoption organisationnelle.
• Retour sur investissement lié aux activations alimentées par CDP.

Ce cadre fournira des données quantitatives et qualitatives pour éclairer votre compréhension de :

• Le chemin parcouru par votre organisation.
• Jusqu'où il faut aller pour atteindre votre niveau de maturité idéal.
• Ce qu'il faut faire pour y arriver.

Chaque CDP a sa collection distincte de fonctionnalités. Cela dit, plusieurs catégories d'utilisation peuvent être analysées pour n'importe quelle plate-forme dans le cadre d'un cadre d'adoption universelle.

Voici comment évaluer chacune de ces sept catégories.

Disponibilité des données

Votre CDP est aussi bon que les données qu'il contient. Le tableau suivant montre comment évaluer vos données.

Intégrations

Votre CDP alimente les expériences que vous créez avec les clients via les canaux entrants ou sortants. Pour créer des expériences coordonnées de manière cohérente, il doit collaborer avec toutes les plateformes clés, notamment :

• Des plateformes qui décident ce qui est le plus pertinent.
• Des plateformes qui offrent ces expériences prescrites.

Votre CDP doit continuellement augmenter les profils avec des signaux capturés à partir des interactions entrantes et sortantes.

Un CDP bien intégré se connecte à des plates-formes qui prennent en charge des décisions pertinentes en temps opportun sans lacunes d'information.

Un CDP qui n'est pas conçu avec l'interopérabilité ne fournira pas le niveau de maturité requis pour atteindre ce que la plupart des organisations souhaitent : une optimisation en temps réel au moment de l'interaction.

Creusez plus profondément : qu'est-ce que la résolution d'identité et comment les plates-formes s'adaptent-elles aux changements en matière de confidentialité ?

Fonctionnalités de la plateforme

Les fonctionnalités disponibles sur n'importe quelle plate-forme se répartissent généralement en deux catégories :

• Caractéristiques qui étaient prioritaires dans votre évaluation d'achat.
• Ceux qui ne l'étaient pas.

Trop souvent, nous constatons que ces fonctionnalités auxiliaires sont oubliées et sous-exploitées.

Par exemple, ce n'est pas parce que vous disposez d'une plate-forme de personnalisation de site plus avancée que vous ne pouvez pas trouver d'opportunités pour tirer parti des capacités de personnalisation de site prêtes à l'emploi. Ils sont généralement rapides à mettre en œuvre car l'intégration est prédéfinie.

Accès à la communauté d'utilisateurs

Alors que les spécialistes du marketing sont généralement le moteur de l'adoption, les CDP ne sont pas réservés qu'à eux. Il est essentiel de favoriser l'utilisation du CDP par des personnes extérieures au service marketing. Cela nécessite de l'éducation et des partenariats stratégiques.

Le fait est que l'intelligence CDP peut avoir plus d'impact sur les programmes de vente ou de service client que sur le marketing qui est habitué à utiliser des données riches de première partie.

La responsabilité d'une adoption réussie du CDP n'incombe pas uniquement aux parties prenantes du marketing et de l'informatique. Une équipe axée sur le succès du CDP doit inclure des équipes de marketing, d'informatique, d'analyse marketing, de vente, d'agences, de produit, de service, de création et même des équipes juridiques pour établir et affiner de nouveaux processus pour fournir des expériences client.

Gestion du public

Cela peut être évalué en examinant les éléments suivants :

• Accès Dans quelle mesure les audiences sont-elles largement accessibles à travers les points de contact et dans quelle mesure sont-elles utilisées sur les plateformes qui créent des expériences ?
• Automatisation L'utilisation de techniques plus avancées (c'est-à-dire la création d'audiences axées sur les événements à utiliser dans les parcours ou la livraison automatisée d'audiences aux plates-formes d'activation) permet de disposer de plus de temps pour répondre aux besoins urgents communs qui surviennent au sein d'une organisation.
• Temps de campagne Combien de temps faut-il pour passer de l'idéation à la conception de la campagne et à la mise en œuvre ? Un CDP devrait accélérer le processus. Mais plus le travail manuel sur les données et la plateforme est important, moins le processus sera efficace.
• Utilisation de l'apprentissage automatique (ML) Lorsqu'elle est injectée dans la méthodologie de gestion d'audience, la modélisation prédictive augmentera la sophistication que la plupart des spécialistes du marketing aspirent à atteindre dans leurs objectifs de personnalisation.

Activations

Le simple fait de tirer parti d'un CDP dans le cadre de programmes d'expérience client n'indique pas entièrement dans quelle mesure une organisation a adopté une plate-forme. Ce que vous devez faire, c'est mesurer le retour sur investissement à partir de cas d'utilisation activés directement par le CDP. Ceci est réalisable avec une certaine discipline.

Dans la mesure du possible, tirez parti des méthodologies et de l'infrastructure de mesure existantes pour comparer les résultats des activations avant et après l'utilisation du CDP. Créez un plan qui capture clairement les KPI, l'audience, la création et la taille du groupe de test avant l'exécution. Assurez-vous que toutes les plates-formes et intégrations sont configurées de manière appropriée pour prendre en charge l'exécution et la capture de données requises pour le test.

Résolution d'identité

Chaque CDP promet une vue client unique (SCV). Le SCV ne peut être accompli sans résolution d'identité, quelles que soient les nuances de vos données ou la combinaison d'identifiants hors ligne et en ligne.

Assurez-vous d'avoir établi des règles complètes pour assembler tous les identifiants de toutes les sources de données. Plus important encore, tous les événements d'identification qui se produisent dans n'importe quelle partie de l'expérience client doivent être gérés de manière adéquate par les plates-formes offrant ces expériences.

Ces plates-formes doivent capturer tous les identifiants et leurs associations et fournir ces informations aux processus de résolution d'identité du CDP.

Noter votre CDP

Sortie quantitative

En examinant les catégories ci-dessus dans le cadre, notez votre maturité actuelle et future sur une échelle de 1 à 5.

Il est important de comprendre qu'il est irréaliste pour chaque organisation (n'importe quelle !) d'obtenir un 5 dans toutes les catégories. Cette notation ne doit pas être arbitraire.

Chez Actable, nous avons établi des définitions claires de la maturité dans plusieurs sous-catégories au sein de chaque catégorie que nous utilisons dans la rubrique de notation. Définissez ces lignes directrices avant de noter pour vous assurer que vous notez objectivement individuellement ou par comité.

Sortie qualitative

En examinant l'écart entre votre état actuel et les échéances de l'état cible, sur quels domaines devez-vous vous concentrer pour combler cet écart ?

Peut-être que la qualité des données vous freine. Ou vous devez donner la priorité à la construction de cette intégration manquante qui permettra une meilleure compréhension des clients.

Ou il est temps de mettre en œuvre un test de cette capacité ou de ce canal que vous avez toujours considéré comme un atout.