G2 Qs: Rachel Bentley sur la collection d'examens de conduite et de maintien

La propre directrice de la gestion des produits de G2, Rachel Bentley, dévoile ses secrets pour générer de précieux avis d'utilisateurs et établir la confiance avec les acheteurs grâce au contenu généré par l'utilisateur (UGC).

Rachel explique pourquoi les avis sont essentiels au succès de l'entreprise, comment s'assurer que les utilisateurs laissent des commentaires de qualité et ce que vous devez savoir sur le fonctionnement interne d'une stratégie de collecte d'avis solide.

Entretien avec Rachel Bentley

Brittany King : Salut Rachel ! Merci encore de m'avoir accordé du temps aujourd'hui. C'est toujours excitant de parler à un expert en la matière, sans parler de celui avec qui vous travaillez tous les jours !

Pour ceux qui n'ont pas le plaisir de travailler avec vous, pourquoi ne pas nous parler un peu de vous et de ce que vous faites chez G2 ?

Rachel Bentley : Salut, bien sûr ! Je suis Rachel Bentley, directrice de la gestion des produits chez G2. Je me concentre sur le parcours utilisateur pour connecter les acheteurs avec le bon logiciel pour faire évoluer leur entreprise.

En tant que directeur de produit, je dirige l'équipe de l'expérience acheteur qui se concentre sur la création de transparence et l'établissement d'une relation de confiance avec les acheteurs grâce au contenu généré par les utilisateurs. J'ai onze ans d'expérience dans l'optimisation de la conversion, même si je préfère parler d'optimisation de la confiance .

Je me réveille chaque jour avec pour mission de collecter des données de qualité qui permettront de prendre des décisions d'achat en toute confiance et d'améliorer l'achat de logiciels à grande échelle.

BK : Des décisions d'achat confiantes - c'est une excellente façon de le dire. Les acheteurs d'aujourd'hui aiment être informés afin de pouvoir se fier à leur achat. Et les avis des utilisateurs semblent fortement influencer ces décisions d'achat.

En fait, j'ai récemment vu une statistique selon laquelle 91% des 18 à 34 ans font autant confiance aux avis en ligne qu'aux recommandations personnelles. Pourquoi pensez-vous que les avis sont plus importants que jamais ?

RB : Les utilisateurs dépendent des avis pour en savoir plus sur un produit. Il s'agit soit d'un complément, soit d'un remplacement des informations fournies par un site Web.

Personnellement, j'aime utiliser l'exemple de l'achat d'un réfrigérateur. Supposons que vous n'ayez jamais acheté de réfrigérateur auparavant et que vous voyiez de nombreuses critiques contenant le mot « bruyant ». Vous ne saviez peut-être pas que ce facteur était important auparavant, mais maintenant vous savez certainement que vous ne voulez pas d'un réfrigérateur bruyant.

Vous pouvez en savoir plus sur ce qui est important pour vous en lisant les critiques et en évaluant les produits en fonction des qualifications, puis en vous assurant que ce que vous voyez est réellement ce que vous allez obtenir.

Nous avons tous vu les mèmes attentes contre réalité . Ce sont des prises amusantes, mais nous ne voulons pas que les produits dans lesquels nous investissons, qu'ils soient physiques ou logiciels, ne répondent pas à nos attentes.

La confiance est aussi très importante. Un site Web de marque vous dira toujours ce que vous voulez entendre.

"Alors, comment pouvez-vous être sûr de croire que les allégations de produits sont réelles ? Commentaires."

Rachel Bentley
Directeur de la gestion des produits chez G2

BK : C'est vrai. Lorsque j'achète en ligne, je fais toujours défiler les avis pour m'assurer que les affirmations sur le produit sont exactes. Si un site Web indique qu'une paire de chaussures a beaucoup de coussin, je veux voir si d'autres clients peuvent le confirmer.

Cependant, j'ai également été victime de critiques de produits super inutiles avec pas assez de détails ou de contexte. C'est une chose d'avoir des critiques, mais c'en est une autre d'avoir des critiques de qualité .

Quels facteurs aident à faire un examen de qualité?

RB : Les facteurs qui font un examen de qualité sont au nombre de quatre.

Le premier facteur est l'authenticité. Le bon et le mauvais - le vrai . Que s'est-il vraiment passé? Personne ne veut que nous remettions un trophée de participation pour avoir laissé un avis sans détails importants.

Je vais utiliser une critique de restaurant comme exemple : "La nourriture était excellente, mais un rat m'a traversé les pieds pendant le repas." La deuxième partie de cet examen est vraiment importante et change le sens et l'importance de la première. Les avis authentiques de l'ensemble de votre expérience sont donc si importants pour les autres utilisateurs qu'ils peuvent demander : « Est-ce la bonne solution pour moi ? Est-ce la bonne expérience pour moi ? »

Le deuxième facteur est la grammaire. Le bouche à oreille est la meilleure publicité, non ? Eh bien, la différence entre le bouche à oreille et les critiques est le jugement. Jugement de l'orthographe et de la grammaire.

Vous ne voulez pas voir une critique truffée d'erreurs. Vous voulez vous assurer que les autres peuvent prendre cette critique au sérieux, car le contenu de la critique est vraiment important et ne devrait pas être diminué si quelqu'un a fait une faute d'orthographe. Alors, comment pouvez-vous aider avec la grammaire et l'orthographe pendant qu'un utilisateur laisse un avis afin qu'il ne soit pas plein d'erreurs ?

Le troisième facteur est la profondeur. Je me réfère à la longueur et à la profondeur comme des choses complètement différentes. Les points forts d'une expérience, les caractéristiques importantes, la narration - c'est la profondeur. Quels sont les détails importants pour faire passer votre expérience dans la narration ?

Mais ce n'est pas un roman. Pensez à un e-mail que vous recevez et qui contient quinze paragraphes. Vous ne voulez pas nécessairement lire tout cela, vous voulez des puces sur exactement ce qui se passe dans le message. C'est ce qui résonne avec l'utilisateur.

Et le quatrième facteur est la récence. 86% des utilisateurs ne consultent que les avis des trois derniers mois. La qualité, dans ce cas, fait référence à la récence des avis. Parce que plus un avis est récent, plus il sera pertinent pour les utilisateurs.

BK : Absolument, je n'envisage même pas d'acheter un produit si l'avis le plus récent date d'il y a un an. Je suis également pointilleux sur le nombre de critiques d'un produit.

Certaines entreprises sont très avancées dans leur stratégie d'examen et ont des milliers d'avis sur plusieurs plateformes. D'autres marques en ont très peu, voire pas du tout. J'imagine qu'arriver à un point où vous avez une solide banque d'avis semble écrasant pour certaines marques.

Par où les entreprises devraient-elles commencer avec la collecte d'avis ? Selon vous, qu'est-ce qui définit une bonne stratégie de collecte d'avis ?

RB : Demandez à tout le monde. Ne choisissez pas. N'ayez pas de saisonnalité et ne demandez pas d'avis juste autour de la saison des rapports.

"Demandez à chaque personne qui a utilisé votre produit de laisser un avis. Et puis demandez à nouveau.

Rachel Bentley
Directeur de la gestion des produits chez G2

Demandez systématiquement aux utilisateurs des commentaires afin qu'ils soient également habitués à vous donner des commentaires de manière itérative. Demandez des mises à jour d'examen. Ce n'est pas parce qu'une personne a laissé un avis il y a un an que son avis n'est plus pertinent. Demandez-leur comment ils se sentent maintenant. Cela montre la fidélité à la marque et la longévité avec une marque spécifique.

Vous fournissez également un service client, de toute façon. Peut-être que quelqu'un a eu une mauvaise expérience avec votre produit, alors demandez des mises à jour après avoir fourni cet excellent service client.

Et utilisez toutes les voies qui s'offrent à vous pour recueillir des avis. Tout comme vous et moi avons appris à résoudre des problèmes mathématiques différemment, ce qui nous incite à laisser des commentaires peut également être différent. Donc, épuiser toutes les façons possibles de recueillir des avis sera le meilleur moyen de vous assurer d'avoir cette couverture et de continuer à avoir le volume d'avis et de continuer à recueillir des avis.

Encore une fois, collectez les avis là où cela convient à l'utilisateur. Laissez G2 et votre entreprise faire le travail et ne demandez pas à l'utilisateur de créer de nouveaux comptes sur plusieurs plates-formes afin de laisser des commentaires. En d'autres termes, comment pouvons-nous rendre cela plus facile et sans friction pour qu'ils nous disent comment nous allons ?

BK : Les avis sur les sites tiers sont très importants lorsque les acheteurs sont au stade de la recherche. Mais il existe évidemment d'autres façons pour les entreprises d'utiliser leurs avis d'utilisateurs, autres que de simplement les laisser s'asseoir sur des sites tiers pour que les acheteurs les découvrent.

De quelle autre manière les entreprises peuvent-elles tirer parti de leurs avis d'utilisateurs ?

RB : Les entreprises devraient tirer parti de leurs avis en les traitant comme des données. Données, données, données. Codifiez vos commentaires.

Même dans les critiques cinq étoiles, il y a des déclarations «je souhaite» des utilisateurs expliquant les lacunes de votre fonctionnalité.

Il existe des opportunités d'apprendre les tendances dans vos avis pour savoir où vous devriez investir dans votre entreprise, où il y a un espace blanc, ou peut-être où vos concurrents vous battent.

En apprenant des retours d'expérience démocratisés, vous pouvez investir dans une croissance intelligente de votre entreprise. Les avis peuvent être utilisés comme ils le sont sur le site dans les médias sociaux, les études de cas et dans les supports marketing en fonction de qui vous ciblez ou de votre objectif.

BK : Vous souhaitez donc collecter des avis de qualité qui non seulement aident les autres utilisateurs, mais également à prendre des décisions commerciales. Comment les entreprises peuvent-elles encourager les clients à laisser des commentaires approfondis et honnêtes ?

RB : Rendez-le pratique ! Faites en sorte qu'il soit facile pour quelqu'un de vous laisser des commentaires, que ce soit en utilisant des questions binaires ou en ne leur demandant pas de remplir un recensement d'informations. De plus, vous devez les attraper au bon moment et au bon endroit lorsqu'ils utilisent réellement le produit.

Pensez à la dernière fois que vous avez reçu une livraison de nourriture et que vous avez reçu un SMS juste après. La nourriture était-elle chaude ? Était-il à l'heure ? Comment était le chauffeur ? Toutes ces questions sont pertinentes au bon moment.

Avoir plusieurs voies de collecte est vraiment utile pour collecter et obtenir des commentaires plus approfondis et honnêtes, car vous fournissez essentiellement plus de méthodes de collecte afin que vous puissiez amener différents types de publics à laisser des commentaires.

"Il n'y a pas de façon unique de demander des commentaires qui fonctionnent pour chaque utilisateur."

Rachel Bentley
Directeur de la gestion des produits chez G2

Ne vous contentez pas de demander des avis autour de la saison des rapports non plus. Les utilisateurs le remarquent. Continuez à recevoir des avis pour améliorer votre couverture et ne pas avoir d'énormes pics et d'énormes vallées en fonction de la saisonnalité.

BK : Vous n'arrêtez pas de mentionner le mot pratique , il s'agit donc clairement d'un facteur important dans la collecte d'avis. Mais même si le processus de laisser un avis est simple, les entreprises craignent toujours d'attraper les utilisateurs au « mauvais moment » et de se retrouver avec une avalanche d'avis négatifs.

Comment les entreprises peuvent-elles faciliter le processus ? Et quel est le meilleur moment pour demander un avis à un utilisateur ?

RB : Demandez aux utilisateurs de laisser des avis de manière cohérente et instantanée. Vous ne pouvez pas prédire la mauvaise journée de quelqu'un.

"Le meilleur moment pour demander à un client de laisser un avis est tout le temps."

Rachel Bentley
Directeur de la gestion des produits chez G2

Pour les entreprises B2B, vous ne devriez probablement pas demander le week-end. Vous devez également être sensible à leurs fuseaux horaires, de sorte que lorsque ces e-mails ou invites sont livrés, encore une fois, cela se produit dans l'instant. Le moment le plus pratique pour demander un avis à l'utilisateur est sur votre plateforme lorsqu'il utilise votre fonctionnalité.

Encore une fois, la commodité. Si vous envoyez un e-mail à un client et que cet e-mail l'invite à remplir un formulaire, et qu'une partie de ce formulaire consiste à remplir son adresse e-mail... vous connaissez déjà cette information ! Remplissez automatiquement ces champs avec ce que vous savez déjà sur l'utilisateur. Donc, e-mail, nom, entreprise pour laquelle ils travaillent - ne posez pas ces questions que vous connaissez déjà.

Et associez-vous à des entreprises comme G2 pour faire le gros du travail, comme avec des intégrations pour inciter l'utilisateur dans votre propre environnement.

Il est si important qu'il soit pratique et confortable. Un endroit confortable qu'ils ont déjà l'habitude d'utiliser et où ils interagissent maintenant avec votre produit peut aider à rendre cette expérience beaucoup plus fluide.

BK : OK, parlons de l'éléphant dans la salle : que sont censées faire les entreprises avec les critiques négatives ?

RB : Je dis baigner dedans. Répondez-y, reconnaissez-les, puis utilisez ces commentaires pour vous améliorer. Comprenez que les utilisateurs ont besoin de commentaires négatifs pour vous faire confiance en premier lieu et valider si vous êtes la bonne personne. Tous les acheteurs potentiels ne conviennent pas à votre logiciel.

Si quelqu'un mesure 6'2" et qu'un pantalon ne lui va pas, il peut laisser une mauvaise critique. Mais si vous avez cinq ou six ans, cette critique d'une personne beaucoup plus grande que vous est-elle une mauvaise critique ? Ou s'agit-il d'informations pertinentes pour comparer votre expérience et dire : "Hé, est-ce que cela s'applique à moi ?"

Les commentaires négatifs peuvent être codifiés pour informer les améliorations de votre expérience utilisateur, ajouter des informations à votre feuille de route et vous aider à ravir vos utilisateurs ou à indiquer où vous pouvez innover.

Certains clients seront confrontés à des obstacles lors de la collecte d'avis avec des facteurs tels que les autorisations d'e-mail, par exemple. Mais le courrier électronique n'est pas le seul moyen. En utilisant des partenariats avec G2, qui exploite Pendo, Medallia et d'autres intégrations, nous avons plus de possibilités de collecte pour obtenir les avis dont votre entreprise a besoin.

BK : Je n'ai jamais pensé aux critiques négatives de cette façon, mais c'est logique. L'expérience négative d'un utilisateur ne représente pas nécessairement l'ensemble.

Alors disons que vous lancez votre stratégie et que vous obtenez un lot d'avis. Maintenant quoi? Comment continuez-vous à recevoir régulièrement des avis de qualité ?

RB : Continuez à recevoir régulièrement des avis de qualité en automatisant vos demandes. Ne le faites pas une fois par trimestre - les acheteurs le remarqueront. Assurez-vous d'utiliser toutes les voies disponibles afin de recevoir régulièrement des avis et de fournir un service client visible sur ces avis en répondant et en vous engageant.

Donc, si vous fournissez un service client sur un avis médiocre, demandez une mise à jour de l'avis. Même s'il ne s'agit pas d'une mauvaise critique, continuez à dialoguer avec votre utilisateur et demandez des mises à jour afin de boucler les boucles et de montrer votre fidélité à la marque.

Associez-vous à des plates-formes telles que G2 qui disposent des moyens automatisés pour prendre en charge votre collecte d'avis. Nous avons également des outils, comme notre intégration avec Grammarly, afin que vous obteniez les commentaires les meilleurs et les plus brillants, non truffés d'erreurs.

Nous sommes là pour vous aider dans votre stratégie de collecte d'avis. Vous n'êtes pas seul dans ce cas.

Si vous souhaitez entrer en contact avec Rachel, vous pouvez vous connecter avec elle sur LinkedIn .

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