Comment les petites entreprises peuvent tirer le meilleur parti de la subvention de 100 millions de dollars de Facebook

Cette ressource a été mise à jour avec de nouvelles informations en date du 3 avril 2020

3 avril 2020 :

"Les petites entreprises sont le cœur de leurs communautés", a déclaré Sheryl Sandberg dans son annonce hier soir.

Facebook a promis 100 millions de dollars de subventions et de crédits publicitaires pour les petites entreprises touchées par COVID-19. Comme annoncé hier soir, Facebook a réservé 40 millions de dollars exclusivement aux petites entreprises des communautés où Facebook opère.

Cette subvention sera réservée à 10 000 petites entreprises dans les 34 emplacements où « nos employés vivent et travaillent ». Facebook a publié des exigences spécifiques pour ces subventions aux petites entreprises. Les entreprises doivent avoir 1) entre 2 et 50 employés, 2) être en activité depuis plus d'un an, 3) avoir rencontré des difficultés liées à la COVID-19 et 4) se trouver dans ou à proximité d'un lieu où Facebook opère.

Il y a plus de 30 millions de petites entreprises aux États-Unis et 96 % disent que la pandémie de COVID-19 a affecté leur entreprise. Les critiques ont fait des déclarations lors de cette annonce, réprimandant Facebook pour avoir réservé ces fonds exclusivement à 34 localités aux États-Unis. Ces 34 paramètres régionaux incluent :

Altoona, IA / Comté de Polk

Ashburn, Virginie / Comté de Loudoun

Atlanta, Géorgie / Comté de Fulton

Austin, Texas / Comté de Travis

Boston, MA / Comté de Suffolk

Chicago, IL / Comté de Cook

Dallas, Texas / Comté de Dallas

Denver, CO

Détroit, Michigan / Comté de Wayne

Eagle Mountain, Utah / Comté de l'Utah

Forest City, Caroline du Nord / Comté de Rutherford

Fort Worth, Texas / Comté de Tarrant

Huntsville, AL / Comté de Limestone

Région métropolitaine de Los Angeles

Los Lunas, Nouveau-Mexique / Comté de Valence

Miami, Floride / Comté de Miami-Dade

New Albany, Ohio / Comté de Franklin

Zone métropolitaine de New York

Comté de Newton, Géorgie

Northridge, Californie

Papillon, NE / Comté de Sarpy

Pittsburgh, Pennsylvanie / Comté d'Allegheny

Prineville, OR / Comté de Crook

Redmond, WA

Richmond, Virginie / Comté d'Henrico

Région de la baie de San Francisco

Seattle, WA

Washington DC

De plus, Facebook a mis en place des ressources pour les petites entreprises qui doivent réagir rapidement pendant cette période afin de préserver leurs sources de revenus.

La boîte à outils de résilience des petites entreprises de Facebook est une collection de 59 pages de ressources et de meilleures pratiques destinées à fournir aux petites entreprises les moyens de concevoir et d'exécuter un plan d'action en cas de catastrophe. "La boîte à outils est conçue pour conduire toute entreprise, même sans expérience ou connaissance en matière de catastrophe, vers une plus grande résilience."

Le guide d'action rapide sur la résilience des petites entreprises est une liste de contrôle et une feuille de travail de 2 pages conçues par Facebook pour aider les petites entreprises à générer un cadre de réponse initial.

26 mars 2020 :

Facebook aide les entreprises à trouver une nouvelle voie vers la reprise en fournissant 100 millions de dollars à jusqu'à 30 000 petites entreprises sous forme d'avances de fonds et de crédits publicitaires dans les mois à venir.

Cette information a été publiée il y a une semaine et Facebook a déclaré : "Nous commencerons à accepter les candidatures dans les semaines à venir". Les détails de l'application sont minces, mais il est clair que les avances de fonds et les récompenses en dollars publicitaires sont réservées aux petites entreprises qui ont été touchées par le coronavirus.

Comment les petites entreprises devraient-elles utiliser leur crédit publicitaire Facebook ?

Facebook n'a pas publié de détails sur la manière dont il répartira les fonds, mais si les fonds étaient répartis de manière égale , ce serait 3 333 $ pour chaque entreprise.

Bien que ~ 3 000 $ ne représentent pas une somme énorme pour un budget publicitaire sur Facebook, cela suffit pour faire la différence pour les petites entreprises. Il est probable que bon nombre de ces petites entreprises lancent des campagnes Facebook pour la première fois, ce qui signifie que 3 000 $ de budget publicitaire seront principalement utilisés pour tester les marchés et , espérons- le, prouver un retour sur investissement publicitaire (ROAS) favorable. En théorie, toute conversion serait un ROAS positif étant donné que ces entreprises n'ont pas payé ces placements avec leur propre argent.

Donc, la question est la suivante : comment les petites entreprises devraient-elles utiliser une subvention publicitaire unique et à budget relativement faible ?

Les petites entreprises recevant une aide de Facebook tireront le meilleur parti de ce budget en faisant l'une des deux choses.

1) Faites appel à des professionnels (indépendants ou agences) qui accéléreront le processus d'apprentissage et offriront rapidement un retour sur investissement positif

L'inconvénient de cette approche est que le paiement des services professionnels peut être difficile à payer pour les petites entreprises. Cependant, en raison de la situation économique actuelle, il y a eu une augmentation du nombre de pigistes dans le secteur de la publicité offrant leurs services de gestion et de conseil publicitaire. Travailler avec un pigiste permet aux petites entreprises de mettre en place facilement ces campagnes, sans avoir à s'engager dans une embauche à temps plein.

2) Commencez lentement et utilisez votre budget pour du trafic qualifié

De nombreux annonceurs novices sur Facebook font des campagnes axées sur le trafic, alors que les campagnes axées sur la conversion sont presque toujours mieux adaptées. Les petites entreprises qui souhaitent se préparer au succès devraient commencer par une campagne axée sur la conversion. Étant donné que le budget publicitaire peut être limité, les annonceurs doivent cibler des fruits à portée de main plutôt qu'un large public.

Nous vous recommandons d'examiner la taille d'audience estimée pour vous assurer que les audiences ne sont pas trop larges ou trop spécifiques. Les annonceurs doivent viser à être au milieu de la section verte. Les utilisateurs qui connaissent déjà votre entreprise ou qui ont déjà visité votre site Web seront les publics avec les fruits les plus bas et seront les plus susceptibles de se convertir.

Les entreprises, quel que soit leur modèle économique, devraient faire du reciblage une priorité. Les entreprises de commerce électronique auront la possibilité de cibler les utilisateurs qui ont mis des articles dans leur panier, mais qui n'ont pas effectué d'achats. Les entreprises B2B peuvent cibler les utilisateurs qui ont visité des pages à forte intention.

Enfin, assurez-vous de consacrer suffisamment de temps à la construction de vos données démographiques, en ajustant l'âge, le sexe, le niveau de revenu, etc. pour limiter l'audience à ceux qui sont les plus susceptibles de se convertir. Optez pour les placements manuels plutôt qu'automatiques (par défaut), respectez le fil d'actualité et les histoires (excluez Messenger, les sites et applications tiers, etc.).

Qui sera un bon candidat pour recevoir ces fonds ?

Nous ne savons pas comment Facebook déterminera à quelles entreprises ils attribueront les subventions. Cela dit, il est prudent de supposer que Facebook veut que les entreprises réussissent avec ces publicités, elles continueront donc probablement à payer pour les publicités au-delà du montant initial de la subvention.

Les entreprises qui se portent bien en ce moment (telles que la médecine, le bien-être, les médias à la demande, la finance et de nombreuses entreprises de services) sont de bons candidats pour recevoir des fonds en dollars publicitaires sur Facebook. Peu d'informations ont été révélées à ce stade sur les conditions nécessaires pour être admissible à une subvention, mais il est clair que Facebook voudra que ceux qui reçoivent une subvention réussissent.

Même les petites entreprises qui ont eu une histoire chancelante en diffusant des publicités Facebook peuvent toujours réussir. 97th Floor a aidé les entreprises avec des années de performances médiocres sur Facebook à changer les choses.

Les petites entreprises qui espèrent obtenir un budget publicitaire doivent implémenter le pixel Facebook sur leur site avant même de postuler. Cela garantira que le site collecte des niveaux de données appropriés sur lesquels les annonceurs peuvent agir.

À quoi ressemble le paysage des médias payants ?

Alors que Facebook et d'autres sites de médias sociaux voient un nombre élevé d'utilisateurs, le montant d'argent dépensé en publicités diminue.

97th Floor a constaté une augmentation des coûts d'enchères dans le cadre d'un ciblage rentable et à forte demande, ce qui indique que les annonceurs sont heureux de se contenter d'un ROAS inférieur tant qu'il garantit les conversions.

Nous constatons une baisse des conversions dans de nombreux secteurs. En conséquence, de nombreuses entreprises réduisent leurs dépenses publicitaires, laissant des vides dans des marchés verticaux autrefois compétitifs. Mais ce n'est pas le moment de se retirer de la publicité.

Au lieu de cela, les annonceurs numériques avertis recherchent ces lacunes sur le marché et identifient de manière proactive les opportunités de doubler les options de ciblage éventuellement moins chères et plus rentables sur Facebook et d'autres plateformes publicitaires. Les entreprises n'ont pas besoin de dépenser plus; ils doivent dépenser stratégiquement .

Nous voyons certaines zones avec des offres moins chères. Mais lorsque ces données sont combinées avec moins de conversions, il peut être difficile pour les petites entreprises de savoir si leurs annonces apportent vraiment de la valeur. Notre recommandation pour mesurer l'efficacité reste la même : mesurer le ROAS. Si les conversions diminuent, mais que vos enchères diminuent également, cela augmente la probabilité d'un ROAS positif. Les annonceurs doivent prendre des décisions sur l'efficacité d'une campagne en fonction de cette métrique.

Il est important de réaliser que même si les conversions peuvent être en baisse maintenant, les habitudes de consommation se stabiliseront à nouveau et les marques qui sont restées en tête pour leur marché émergeront et gagneront des affaires. Les marques doivent investir des ressources dans des campagnes de branding, même s'il n'y a pas d'argent publicitaire derrière elles. Cela peut avoir lieu dans des domaines en dehors de la publicité sociale, tels que le référencement, le marketing par e-mail, le marketing de contenu, les réseaux sociaux organiques, etc. Les entreprises qui se font une priorité de rester en tête des priorités reconquériront leurs clients une fois que les habitudes de consommation reviendront à la normale.

97th Floor s'engage à aider ses clients à réussir. Et nous nous engageons également à faire d'Internet un meilleur endroit, et nous félicitons Facebook pour sa décision d'aider les petites entreprises en cette période de besoin mondial. Nous continuerons à couvrir et à répondre aux mises à jour de la subvention de 100 millions de dollars de Facebook, ainsi qu'à toute opportunité similaire qui se présentera.