Lorsque vous réfléchissez aux éléments clés d'une campagne marketing réussie, des éléments tels que l'audience, l'offre, la création, la délivrabilité et la mesure viennent à l'esprit. Peut-être que les cinq « P » classiques vous viennent également à l'esprit : le produit, le prix, la promotion, le lieu et les personnes. Peut-être est-ce la version évoluée avec les sept « P », ajoutant le processus et la performance à la liste ou les huit « P », y compris le positionnement ? Tous les "P" mis à part, peut-être que cela commence vraiment par autre chose.

Comment atteindre le maximum d'audience au prix minimum

Partons du principe que nous avons un bon « produit ». Qu'il s'agisse d'un produit tangible comme un livre, une veste ou un canapé, ou d'un élément intangible comme un service, nous avons un produit dont il a été prouvé qu'il génère de la valeur. Et la valeur ne peut être déterminée que si le prix du produit est correct, alors supposons que nous l'ayons également compris.

Avant de pouvoir réfléchir à qui cibler notre campagne marketing ou avec quel type d'offre et par quel canal, nous devons établir fermement l'objectif de la campagne. Cherchons-nous à générer quelque chose de dur et de mesurable comme les prospects ou les conversions, la croissance des ventes ou de nouveaux clients, ou visons-nous quelque chose de plus large, comme la notoriété de la marque ou le leadership éclairé ? L'objectif de votre campagne éclairera à bien des égards vos décisions sur tout le reste.

Notoriété de la marque

L'un des spécialistes du marketing de marque les plus prospères de tous les temps est Nike. Et, l'une de leurs campagnes de marketing les plus réussies est la campagne "Just Do It". Les consommateurs entendent ou voient "Just Do It" et ils pensent Nike. Leur message de motivation est celui qui résonne avec tout le monde. Vous n'avez pas besoin d'être un athlète pour que ce message vous touche émotionnellement. Vous êtes peut-être une jeune maman qui essaie de retrouver sa forme pré-bébé, une lycéenne sur le point d'essayer de faire partie de l'équipe d'athlétisme ou un couple qui se promène dans le quartier après le dîner. "Fais-le c'est tout."

Ce large attrait influence les décisions concernant l'audience et le canal, et le canal influence la création, la délivrabilité et la mesure. Bien que vous souhaitiez créer des campagnes plus personnalisées et segmentées en plus du message global, la nécessité de cibler étroitement un public en utilisant des données démographiques, géographiques ou d'intérêt n'est pas immédiatement nécessaire lorsque votre message a un attrait massif.

Le numérique, les réseaux sociaux, la télévision et le courrier électronique sont des canaux extrêmement efficaces pour promouvoir une campagne comme celle-ci dont l'objectif est la notoriété de la marque. La capacité de faire preuve de créativité avec le marketing vidéo, de créer un contenu original de haute qualité et d'assurer un maximum d'impressions est la clé des taux de rappel. Et ces canaux permettent certainement un certain niveau de segmentation pour des messages plus personnalisés au-delà du message général de la marque.

Acquisition de nouveaux clients

Lorsque votre objectif est de générer de nouveaux prospects ou clients et, en fin de compte, de la demande, le canal le plus efficace pour votre marketing est le publipostage . Des campagnes de publipostage efficaces incluent des publics hyper ciblés exploitant des données démographiques, psychographiques, géographiques et d'intention qui, à leur tour, vous permettent d'informer votre création et votre offre. Le publipostage traditionnel est plus efficace que le marketing en ligne pour reconnaître cet appel à l'action et susciter une réponse.

Les statistiques de publipostage confirment un taux de réponse de près de 5 % pour les campagnes de publipostage , contre 0,12 % pour les e-mails. Les statistiques de publipostage montrent des taux de réponse entre 5 et 9 fois plus élevés que toute autre forme de publicité ; 10 à 30 fois plus élevé que la publicité numérique.

“ Les statistiques du publipostage racontent l'histoire d'un canal marketing qui connaît un succès durable et même croissant. Les statistiques de publipostage sont incontestables.

Et, les statistiques de publipostage montrent des taux de conversion 40 % plus élevés lorsque les services de publipostage numérique et direct sont combinés.

Le reciblage par publipostage, parfois appelé publipostage programmatique, est la toute dernière idée de marketing par publipostage et combine avec succès ces deux canaux. Il exploite les données d'intention partagées en ligne lorsqu'un consommateur navigue sur le site Web d'un annonceur, avec des cartes postales de publipostage que le consommateur reçoit dans les trois jours suivant la manifestation de cette intention. Une étude récente de Small Business Trends confirme en outre que "62 % des consommateurs qui ont répondu au publipostage au cours des trois derniers mois ont effectué un achat".

Quelque part entre les deux

Il y a un équilibre délicat à maintenir lors du marketing pour la notoriété de la marque (approche large) et celui qui est conçu pour attirer de nouveaux clients (approche hyper ciblée), car même les entreprises axées sur le marketing de la marque ont également besoin d'acquérir de nouveaux clients.

Lorsque vous tirez parti des méthodologies de ciblage pour l'acquisition de clients (et la réactivation ou la fidélisation des clients d'ailleurs), rappelez-vous votre objectif exact. Cherchez-vous à générer le moins d'impressions (numérique, e-mail ou courrier) et à générer les taux de réponse les plus élevés ou cherchez-vous à maximiser la réponse de manière rentable ? Bien que ceux-ci puissent ressembler à la même chose, ils sont assez différents.

Pour les campagnes de branding, vous toucherez probablement tout le monde. Lorsque votre objectif est basé sur la réponse, vous appliquerez probablement une certaine segmentation (basée sur des données démographiques, psychographiques, géographiques ou d'intention ). Vous pouvez vous concentrer sur le sommet de cette segmentation et atteindre le segment le plus ciblé, minimiser les coûts et maximiser les taux de réponse. Mais vous ne maximiserez pas le nombre de nouveaux clients acquis. Lorsque vous exploitez plus profondément cette segmentation et que vous ciblez l'audience maximale qui répondra à vos performances acceptables, vous maximiserez non seulement l'acquisition de clients, mais aussi les revenus futurs de ces clients nouvellement acquis en tenant compte de leur valeur à vie (LTV).

Comprenez votre objectif. Voulez-vous faire passer votre message à 500 000 consommateurs et, oui, susciter une certaine réaction, mais peut-être plus pertinent, accroître la notoriété de la marque ? Voulez-vous maximiser la réponse avec un minimum de dépenses en atteignant 100 000 consommateurs et en générant une réponse de 6,2 % (wow !) ? Ou souhaitez-vous maximiser la portée tout en maintenant votre objectif de campagne (5 % de taux de réponse) et en garantissant le plus grand nombre de nouveaux clients.

Rappelez-vous l'objectif de la campagne marketing et optimisez-le en fonction de cet objectif.