Annonces display et pages de destination AMP : qu'est-ce que c'est et pourquoi devriez-vous les tester ?

Google s'est concentré sur la vitesse pendant un certain temps. Récemment, ils ont commencé à pousser les annonceurs pay-per-click à se concentrer là-dessus également.

Au cours des dernières années, le balisage AMP (Accelerated Mobile Pages) est passé d'un moyen d'améliorer la vitesse du site Web en général à un moyen d'améliorer la vitesse de la page de destination et la rapidité de chargement des annonces sur les pages des éditeurs.

Il est temps que les spécialistes du marketing au paiement par clic - ceux qui utilisent Google Display Ads, en particulier - s'en aperçoivent.

Mais avant d'aller trop loin dans le fonctionnement des annonces AMP et comment les spécialistes du marketing ppc peuvent les utiliser, prenons du recul et mettons cet accent sur la vitesse dans son contexte.

Pourquoi la vitesse est importante

Alors que le trafic des utilisateurs mobiles a augmenté (et dépasse désormais le trafic des ordinateurs de bureau), Google a effectué plusieurs pivots importants.

Le changement le plus important a été lorsque l'algorithme de recherche de Google est passé à ce que l'on appelle souvent le "Mobile First Index". Cela a commencé au début de 2018. L'un des principaux effets du déploiement de l'index mobile-first était que "à partir de juillet 2018, le contenu qui se charge lentement peut être moins performant pour les chercheurs sur ordinateur et sur mobile".

Tout développeur de site Web ou spécialiste du marketing qui avait prêté attention au référencement était déjà au courant de l'essor du mobile. Ils ont compris à quel point il était (et est) essentiel de penser d'abord au mobile. Mais le fait d'avoir reçu cet avis sur le déploiement par Google du mobile first index a rendu tout cela encore plus clair : devenez mobile-friendly - et rapidement.

Avant même que l'index mobile-first ne commence à être déployé, Google mettait en œuvre d'autres moyens d'offrir une meilleure expérience aux utilisateurs mobiles. À savoir, il se concentrait sur la vitesse. Les utilisateurs mobiles exigent la vitesse avant toute autre chose. Si une page ne se charge pas dans les 3 secondes ou moins, la plupart des mobinautes rebondiront.

Le balisage AMP (Accelerated Mobile Pages) est un moyen d'atteindre cette vitesse.

Qu'est-ce que l'AMP ?

Vous avez peut-être entendu parler d'AMP (Accelerated Mobile Pages) dans le cadre de la création de pages de site Web. AMP est un sous-ensemble relativement nouveau de HTML qui permet aux pages de se charger beaucoup plus rapidement que les pages HTML standard.

Si vous n'avez jamais entendu parler d'AMP auparavant, ou si vous en avez entendu parler mais que vous êtes un peu trouble sur son fonctionnement, vous n'êtes pas seul. Une enquête récente a révélé que 22 % des spécialistes du marketing n'avaient même pas entendu parler d'AMP jusqu'à ce qu'ils soient interrogés à ce sujet. Seuls 12 % d'entre eux ont déclaré avoir "une bonne compréhension de l'AMP" - et cela uniquement dans le contexte des pages Web, sans compter les nouveaux développements avec Google Display Ads.

Étant donné que peu de spécialistes du marketing comprennent AMP, il n'est pas trop surprenant qu'ils ne l'implémentent pas. Selon l'étude, seuls 22 % des spécialistes du marketing ont mis en œuvre l'AMP à un certain titre.

Il s'agit d'une opportunité manquée plus importante qu'il n'y paraît au premier abord, surtout si vous vous souciez des conversions.

En effet, l'amélioration de la vitesse du site Web (et de la vitesse de la page de destination) est le meilleur moyen d'augmenter les conversions. Il a été estimé que les taux de conversion chutent de 7 à 20 % par seconde pour chaque seconde qu'un utilisateur doit attendre qu'une page se charge, que ce soit sur un ordinateur de bureau ou un appareil mobile.

Si vous êtes un spécialiste du marketing au paiement par clic, cela compte. Vous devez maximiser les conversions. Même une augmentation de 10 % du taux de conversion d'une page de destination peut faire la différence entre une campagne ppc rentable et une autre qui ne l'est pas.

Compte tenu de cela, il est surprenant de constater à quel point la plupart des pages de destination sont lentes.

Selon une étude d'Unbounce, "85 % des pages de destination des participants étaient plus lentes que la recommandation de Google de 5 secondes ou moins avec une connexion 3G".

Si vous n'êtes pas sûr de la vitesse de votre site Web ou de la vitesse de chargement de vos pages de destination, Google dispose d'un excellent outil appelé "Tester mon site" qui teste la vitesse de votre site Web et de vos pages de destination. Il vous donnera même une estimation de la somme d'argent que votre entreprise perd chaque mois en raison de la lenteur des pages.

Une fois que vous savez ce que vous coûtent les pages lentes de votre site, vous serez peut-être plus motivé à changer les choses qu'auparavant. Et donc… parlons d'une solution clé pour ralentir les pages de destination, les faibles taux de conversion et les campagnes ppc non rentables : les pages de destination AMP et les annonces AMP.

Bref historique des annonces AMP et de leur évolution

Les annonces AMP ont commencé il y a environ deux ans lorsque Google a permis aux annonceurs "d'utiliser des pages AMP à chargement rapide comme pages de destination pour vos annonces de recherche". Dans le même temps, Google a commencé à "accélérer la diffusion des annonces sur le Réseau Display de Google en utilisant la même technologie qui rend les pages AMP si rapides". Donc, nous avions deux choses en cours : des pages de destination plus rapides et des annonces qui se chargeaient plus rapidement.

Google a conçu les nouvelles annonces AMP comme un moyen d'apporter la vitesse AMP (qui n'était auparavant utilisée que pour les résultats de recherche organiques) aux pages de destination. Comme Google l'a décrit :

"La nouvelle version bêta d'AdWords apporte les avantages en termes de performances des pages mobiles plus rapides aux campagnes de recherche. Désormais, lorsque les annonceurs associent leurs annonces de recherche aux pages de destination AMP, les consommateurs bénéficieront des expériences Web mobiles rapides qu'ils attendent des pages AMP sur la recherche Google. »

Quelques mois plus tard, vers mai 2017, Google a également commencé à convertir automatiquement "une quantité importante" d'annonces display en AMP. Les nouvelles annonces se chargeaient jusqu'à 5 secondes plus rapidement que les annonces graphiques classiques, sans aucune différence visible dans la qualité de la création.

Cela a permis à l'un des éditeurs de test de Google de gagner "23 % de revenus supplémentaires sur ses pages AMP par rapport aux pages non AMP, malgré le nombre réduit d'annonces sur ses pages AMP". Il y avait aussi un inventaire décent pour les annonces plus rapides - plus de 100 réseaux publicitaires proposaient les annonces les plus rapides. Les éditeurs étaient donc contents.

Une partie des améliorations apportées à la diffusion d'annonces est due à quelque chose appelé "Fast Fetch", qui est "un mécanisme plus rapide pour charger les annonces sur les pages AMP". Fast Fetch rend les publicités jusqu'à 2,7 secondes plus rapides par rapport à l'ancien mécanisme. » Cela signifie qu'il n'y a plus d'attente pour le chargement des annonces même après le chargement d'une page. Cela rend également les annonceurs très heureux.

Vous pouvez voir une vidéo qui compare le chargement des pages de destination AMP et non AMP ici.

Développements plus récents dans les annonces AMP HTML, les annonces AMP Story et d'autres nouveautés intéressantes

Ces nouvelles annonces AMP sont techniquement des "annonces AMP HTML". Alors qu'est-ce que c'est, exactement ? Il s'agit simplement d'une annonce rédigée en AMP HTML. Comme l'explique le site Web AMP, "une annonce AMP HTML valide ne contient pas de code JavaScript arbitraire".

Si vous souhaitez tester les annonces AMP, vous pouvez procéder de quatre manières :

• Vous pouvez travailler avec un acheteur autorisé qui permet de cibler uniquement l'AMP ou l'inventaire standard ;
• Vous pouvez utiliser Google Ads pour cibler l'inventaire dans le Réseau Display de Google ;
• Vous pouvez acheter de l'espace publicitaire auprès d'éditeurs via Google Ad Manager ; ou alors
• Vous pouvez utiliser Display & Video 360 pour diffuser des annonces AMP HTML sur des pages AMP.

Les pages d'aide de Google indiquent également "vous pouvez créer des annonces AMP HTML pour les types de créations illustrées, personnalisées et tierces directement dans Ad Manager, avec la prise en charge d'autres types de créations à venir dans un proche avenir". Les annonces AMP fonctionnent à la fois sur les pages AMP et sur les pages non AMP et peuvent être consultées sur les ordinateurs de bureau et les appareils mobiles. Il n'y a donc aucune limitation quant à l'endroit où vos annonces peuvent être diffusées.

Vous pouvez également varier les formats de vos annonces AMP. Ils peuvent être réalisés dans des formats créatifs "carrousel, parallaxe et lightbox". Vous pouvez voir à quoi ressemble chacun de ces formats sur cette page.

Si vous souhaitez une compréhension de niveau universitaire des annonces display de Google, leur cours "Google Ads Display" de l'Académie Google pour les annonces fera l'affaire. Il "couvre les concepts de base et intermédiaires, y compris les meilleures pratiques pour créer, gérer et optimiser les campagnes display".

Vous pouvez également essayer AMP Story Ads, qui est sorti de la version bêta à la fin de l'année dernière. Ils peuvent être gérés dans Google Ads Manager.

Les nouvelles annonces Story utilisent le cadre publicitaire AMP HTML open source. Si vous souhaitez tester quelques-unes de ces publicités Story, la documentation sur la façon de les créer est ici et il y en a un exemple en direct ici.

Création de rapports pour les pages de destination AMP

Un élément clé pour savoir si les pages de destination AMP fonctionnent pour vous est, bien sûr, de consulter vos rapports Google Ads. Et Google a un nouveau rapport de page de destination (anciennement connu sous le nom de "rapport d'URL finale" qui vous fournira ces informations. Les nouveaux rapports préformatés ont trois nouvelles colonnes pour "Score de vitesse mobile", "Taux de clics adapté aux mobiles", et "Taux de clics AMP valide".

Il existe une autre page d'aide sur les rapports de page de destination AMP qui donne encore plus de détails.

Conclusion

Si vous n'avez pas donné la priorité à la vitesse pour vos pages de destination ppc, il est temps de commencer. Les pages de destination AMP sont un excellent moyen de le faire. Mais vous devriez également investir dans une création plus rapide : les annonces AMP HTML ont encore de nombreux formats différents, et d'autres sont susceptibles d'être en cours de développement.

Étant donné que si peu de spécialistes du marketing expérimentent l'AMP (même uniquement pour les pages de site Web standard), il existe ici une réelle opportunité d'un avantage concurrentiel - et peut-être un retour sur investissement plus élevé pour vos campagnes Google Display Ads.

IMAGES

1. Unsplash, Ahsan Avi.

2-3, 5 : Pensez vite : le rapport 2019 sur la vitesse des pages par Unbounce.

4. Hub Spot.
5. Blog AMP.dev.
6. Page d'assistance Google Ads.