Comment appliquer la cartographie du parcours utilisateur à la publicité PPC

TOFU, MOFU et BOFU.

Si vous êtes dans le marketing de contenu depuis un certain temps, vous saurez que ces acronymes ne sont pas une tendance culinaire étrange - ils font référence à "Top of Funnel", "Middle of Funnel" et "Bottom of Funnel". Ils sont utilisés pour organiser le contenu en fonction du parcours de l'utilisateur, afin que les spécialistes du marketing puissent fournir un contenu plus pertinent en fonction de l'endroit où se trouve un prospect dans le cycle d'achat.

Cette idée de penser le contenu en termes de parcours utilisateur peut et doit être appliquée à la publicité PPC. Les clics rémunérés sont un moyen idéal pour diriger ou pousser les prospects tout au long du parcours de leur acheteur.

Par exemple : supposons que le prospect X vienne de consulter un livre blanc sur votre site Web lié à un produit Y. Vous pouvez utiliser ces informations de suivi pour montrer au prospect X une publicité faisant la promotion d'un outil interactif qui montre combien le produit Y pourrait lui faire économiser.

Voir les pages de destination que vous utilisez pour vos publicités PPC à travers le prisme du parcours de l'acheteur peut être particulièrement efficace. Voici une façon de procéder :

1. Obtenez une liste des 100 meilleurs mots-clés de votre compte PPC.

Pourquoi 100 mots-clés ? Ainsi, les prochaines étapes de ce processus ne deviennent pas trop écrasantes.

Si vous avez un grand compte PPC et que nous vous avons dit de "diviser vos mots-clés en quatre groupes", vous envisagez peut-être de trier plus de 5 000 mots-clés. C'est un travail fastidieux qui prend du temps.

Alors simplifiez-le : choisissez vos 10 à 20 % de mots clés les plus précieux, en fonction soit des revenus qu'ils génèrent, soit des prospects qu'ils génèrent, ou des critères de votre choix.

Grâce à la règle 80/20 (où environ 80 % de vos résultats proviennent d'environ 20 % de vos efforts), la sélection de vos 10 à 20 % de mots clés les plus productifs vous rapportera l'essentiel des résultats de votre compte, mais ne vous submergera pas avec des milliers de mots clés à gérer.

Si vous souhaitez inclure tous vos mots clés, c'est très bien. Il peut être plus facile de revenir en arrière et d'intégrer les mots clés à faible volume après avoir conçu la nouvelle structure de vos mots clés, annonces, pages de destination et messages de suivi.

2. Divisez ces mots-clés en quatre groupes : Haut de l'entonnoir, Milieu de l'entonnoir, Bas de l'entonnoir et Rétention.

J'ai ajouté la rétention ici parce que c'est la décision du marketing intelligent : tout le monde a entendu la statistique sur la façon dont il est plus facile de conserver un client existant que de trouver un nouveau client. Eh bien, il est également plus facile d'amener un client existant à dépenser plus d'argent avec vous. Incluez donc la rétention comme l'une de vos principales catégories de mots clés.

Maintenant, devez-vous vous limiter à seulement quatre catégories ? Non. Vous pouvez organiser vos mots-clés en une douzaine de catégories, ou plusieurs dizaines de catégories. Cela pourrait même être une décision intelligente… mais vous auriez un labyrinthe de messages de parcours utilisateur à suivre et à gérer.

Il est donc préférable d'être économe avec les catégories de mots clés. Utilisez-en autant que vous en avez besoin, certes : Mais pas plus.

Voici quelques facteurs qui peuvent valoir la peine de créer ces nouvelles catégories pour :

• Différentes personnalités.

"Personas" est un autre terme du marketing de contenu. Vous pouvez également le connaître sous le nom de "profils d'acheteurs" ou de "types de clients". Peu importe comment vous les appelez, cela fait référence à différents types de prospects qui sont suffisamment différents pour justifier une messagerie personnalisée.

• Catégories de produits ou produits complémentaires.

L'ensemble de votre inventaire peut-il être divisé en deux catégories principales (comme les piscines hors sol ou creusées) ? Il pourrait alors être intéressant de créer des messages personnalisés pour ces gammes de produits.

• Initiatives de marketing basées sur les comptes.

Si vous ciblez une poignée d'entreprises spécifiques, faites l'effort supplémentaire de personnaliser votre messagerie pour tous les membres de l'entreprise. De toute évidence, vous n'allez pas le faire pour chaque prospect, mais si vous souhaitez décrocher un client Fortune 50, il générera probablement suffisamment de revenus pour justifier le travail de messagerie supplémentaire.

• Géographie.

Si votre public ne parle pas anglais, vous ne devriez pas lui envoyer de contenu marketing en anglais. Et même s'ils parlent votre langue maternelle, mais qu'ils se trouvent, par exemple, en Australie ou au Royaume-Uni, il peut être utile de personnaliser votre messagerie pour les prospects de ces pays.

• Événements.

Organisez-vous une conférence chaque année ? S'agit-il d'un investissement massif de l'entreprise auquel toute votre organisation contribue ? Ensuite, il peut être judicieux de personnaliser votre messagerie pour les anciens participants, les participants de cette année, les présentateurs, les partenaires et les autres parties.

Encore une fois, soyez économe avec le nombre de catégories supplémentaires que vous créez. Ne créez pas de nouvelle catégorie sauf si :

• Cette nouvelle catégorie de mots clés a vraiment besoin d'un message différent de celui du groupe général.
• Vous pensez que si vous envoyez des messages ciblés à ce nouveau groupe, vous pourrez augmenter les taux de conversion d'au moins 10 à 20 %.

Ce n'est qu'une ligne directrice, mais cela peut aider à garder les catégories maigres. Peut-être que vos finances marketing sont telles que même une augmentation de 8 % des taux de conversion justifierait la création d'un tout nouvel entonnoir de messagerie pour cette nouvelle catégorie. Peut être pas.

Comprenez simplement que pour chaque nouvelle catégorie que vous créez, vous aurez besoin de :

• nouvelles pages de destination
• nouvelles pages de confirmation
• nouveaux actifs de téléchargement
• nouvelles annonces

Les messages personnalisés présentent de puissants avantages, mais ils s'accompagnent de dépenses et d'un niveau de complexité qui peuvent créer plus de maux de tête qu'ils n'en résolvent.

3. Créez une feuille de calcul qui vous permet de répertorier chaque mot clé et sa phase de parcours utilisateur, les annonces PPC et la ou les pages de destination.

Comme ça:

Pour vous donner une idée de la complexité qui sera ajoutée si nous incluons ne serait-ce que trois personnages, voici à nouveau cette feuille de calcul, mais avec la messagerie segmentée pour chaque personnage.

L'ajout de trois personas triple le travail de création, de configuration et de test de la messagerie pour chaque parcours utilisateur. Et c'est juste pour trois personnages. Si nous ajoutions quelques langues et deux catégories de produits, vous auriez beaucoup de parcours d'utilisateurs à suivre.

Cela ne signifie pas que les retours ne valent pas le travail. Ou qu'il n'y a pas d'outils qui peuvent vous aider à gérer tous ces messages. Mais soyez prudent. La messagerie segmentée se complique très vite.

Héritage du PPC du mess et de la structure de la page de destination de quelqu'un d'autre

La plupart des spécialistes du marketing ne lanceront pas un nouveau compte PPC à partir de zéro. Ils hériteront d'un compte créé par un prédécesseur, ou par une agence, ou par une équipe dissoute depuis longtemps.

En d'autres termes, ils hériteront du désordre de quelqu'un d'autre.

Dans ce cas, le responsable marketing doit entrer et cartographier tous les groupes de mots clés, tous les groupes d'annonces, annonces et pages de destination, ainsi que tous les messages de suivi. Ils doivent faire un audit complet. Donc, encore une fois, il est temps d'ouvrir une feuille de calcul et de documenter où se trouvent tous les actifs.

Si possible, il est bon d'obtenir les taux de conversion pour chaque page de destination, ainsi que les taux de clics et de conversion pour chaque annonce. Cela peut aider à hiérarchiser les ensembles de mots clés/annonces/pages de destination qui ont besoin d'aide en premier.

Nous avons fait référence aux mots-clés tout au long de cet article, mais si vous utilisez des audiences PPC, les mêmes principes s'appliquent. Il est généralement un peu plus difficile de trier les audiences en haut, au milieu et en bas de l'entonnoir, mais cela peut être fait. Surtout avec le bon outil.

Réflexions finales

Google Ads a fait fortune en s'appuyant sur un principe clé du marketing : la pertinence. Au lieu de diffuser des publicités grand public aux internautes, il diffusait des publicités liées à ces recherches. Cela a permis à Google de gagner beaucoup plus d'argent qu'il ne l'aurait fait autrement… et a permis au reste d'entre nous de gagner plus d'argent aussi.

La pertinence est la loi d'or du marketing PPC.

Les spécialistes du marketing PPC doivent constamment penser en termes de pertinence. Et généralement, ils le font. Mais les besoins des prospects changent. Un prospect qui vient d'apprendre l'existence de votre entreprise devrait recevoir des informations différentes de celles d'un prospect qui a vu une de vos démos et qui compare étroitement votre entreprise à un concurrent.

Plus votre marketing peut s'adapter à l'endroit où les gens se trouvent dans le parcours de l'utilisateur, plus vous réaliserez de ventes.

IMAGES:

1. Unsplash, Vlad Bagacian.