Atribución basada en datos y diferencias entre los productos de Google

Según Gartner, alrededor del 74 % de los CMO esperan gastar más en publicidad digital en 2021 que en 2020. Pero, ¿cómo puede evaluar sus canales para saber exactamente dónde invertir más? ¿Qué anuncios hacen que los clientes potenciales pasen al siguiente paso del embudo?

La solución está oculta en la atribución: cómo se distribuye el valor de una conversión a través de los canales que mueven al usuario a través del embudo. Sin embargo, algunos modelos de atribución muestran solo una parte de la imagen. Y estas lagunas en los datos pueden ser críticas. Después de todo, de acuerdo con la regla de los siete toques, la compra real ocurre con frecuencia solo en la octava interacción de un cliente con una marca. Sin embargo, todos los pasos se afectan entre sí y eventualmente conducen a la conversión. Entonces, ¿cómo podemos evaluar objetivamente la ruta de conversión?

Como gigante publicitario, Google ofrece múltiples soluciones de atribución, desde modelos de atribución estándar hasta opciones avanzadas con la posibilidad de rastrear múltiples canales. En particular, varios productos le permiten configurar un modelo de atribución basada en datos que lo ayudará a profundizar y acreditar con precisión los canales de marketing.

Pero, ¿cómo puede decidir qué servicio se adaptará mejor a su negocio? ¿Cuál es la diferencia entre Google Ads y Search Ads 360? En este artículo, revisamos y comparamos los productos más populares que ofrecen atribución basada en datos.

La atribución basada en datos (DDA) de Google se centra en los datos de su cuenta publicitaria como punto de partida único para el análisis. A diferencia de los modelos estándar con fórmulas predefinidas, DDA utiliza algoritmos para analizar cada caso de manera diferente y evaluar la influencia mutua de los canales en el embudo, incluso si es complicado, inconsistente y tiene varios pasos.

Para satisfacer diversas necesidades comerciales, Google ofrece DDA en una variedad de servicios. Las diferencias entre estos servicios están en los datos analizados, los algoritmos aplicados y el nivel de personalización. Algunos de ellos están diseñados solo para rastrear clics en anuncios y optimizar palabras clave y campañas pagas, mientras que otros brindan un análisis completo del viaje en línea de un cliente.

Antes de seleccionar un producto en particular, considere lo siguiente:

• ¿Cuál es su presupuesto de publicidad?
• ¿Cuáles son sus objetivos comerciales?
• ¿Cuántas conversiones tiene en promedio cada mes?

Ahora, echemos un vistazo más de cerca a los productos que ofrece Google que incluyen la atribución basada en datos.

Con Google Analytics 360, puede utilizar la atribución basada en datos de embudos multicanal (MCF) basada en el método de valor de Shapley. Este algoritmo analiza la ruta de sus usuarios a través de los puntos de contacto existentes, luego crea una variante alternativa donde falta uno de los puntos de contacto. Esto le muestra exactamente cómo un canal específico influye en la probabilidad de una conversión. La atribución basada en datos evalúa los datos de la búsqueda orgánica, el tráfico directo y el tráfico de referencia junto con todos los datos que ha importado a Google Analytics, incluidos los datos de otros productos de Google (por ejemplo, Google Ads, Campaign Manager 360). Con DDA en Google Analytics 360, obtiene una descripción general de las acciones en línea de todos los usuarios en su embudo y cómo cada canal influye en las conversiones. Esta opción es más adecuada para sitios web grandes con un alto volumen de conversiones.

Revisemos los requisitos mínimos de Google Analytics 360 para usar DDA junto con los pros y los contras de DDA en esta herramienta.

Requerimientos mínimos:

• Una cuenta de Google Ads con 15.000 clics y 600 conversiones durante los últimos 30 días
• Se debe configurar el seguimiento de comercio electrónico o los objetivos

Si cumple con estos requisitos, puede comenzar a usar DDA en Google Analytics 360. Para seguir usándolo, debe cumplir con el siguiente umbral mínimo de conversión durante los últimos 28 días:

• 400 conversiones de cada tipo con una ruta de al menos dos interacciones
• 10.000 rutas de interacción en una vista específica

Ventajas de DDA en Google Analytics 360 :

• Obtenga un análisis completo del viaje en línea de un cliente
• Vea qué anuncios, palabras clave y campañas tienen el mayor impacto en las conversiones
• Distribuir crédito por ingresos en función de datos anteriores para una conversión
• La cantidad de crédito asignado a cada punto de contacto depende del orden de los puntos de contacto
• El análisis de datos comienza inmediatamente y el informe de su primer modelo está disponible en 7 días

Contras de DDA en Google Analytics 360 :

• Alto costo de una cuenta: comienza en $150,000/año
• Lógica de cálculo oculta: sin explicación en el informe
• Requiere una cantidad constantemente alta de clics y conversiones
• No incluye datos fuera de línea (llamadas telefónicas, transacciones en CRM)
• Requiere una cuenta de anuncios de Google

El modelo de atribución predeterminado en Google Ads es el último clic, pero si cumple con los requisitos mínimos, puede configurar la atribución basada en datos. De forma predeterminada, la atribución basada en datos analiza todos los clics en sus anuncios, pero no todo el recorrido del cliente. En función de estos clics, el modelo compara a los usuarios que compran con los que no lo hacen e identifica patrones entre esas interacciones de anuncios que conducen a conversiones. Para aumentar la cantidad de conversiones, puede usar una estrategia de oferta automática optimizada según la información del modelo DDA.

A diferencia de Search Ads 360, Google Ads no le permite ejecutar campañas de marketing en varios motores y proporciona informes menos detallados.

Este producto es adecuado para empresas medianas y grandes que necesitan optimizar campañas de marketing y palabras clave.

Ahora, veamos los requisitos mínimos y comparemos las ventajas y desventajas de usar DDA en Google Ads.

Requerimientos mínimos:

• 3000 interacciones con anuncios en redes admitidas en los últimos 30 días
• 300 conversiones en los últimos 30 días

Para continuar usando este modelo, debe cumplir con el siguiente umbral mínimo de conversión durante los últimos 30 días:

• 2000 interacciones de anuncios
• 200 conversiones

Pros del modelo DDA en Google Ads:

• Le ayuda a optimizar palabras clave y campañas pagas
• Le ayuda a optimizar las ofertas
• Muestra qué anuncios juegan el papel más importante para alcanzar sus objetivos comerciales.

Contras del modelo DDA en Google Ads:

• No obtenga la descripción general completa del viaje del usuario en línea
• Debe mantener el nivel necesario de conversiones y clics durante 30 días consecutivos antes de poder ver los datos en Google Ads.
• Si sus datos caen por debajo del mínimo requerido, el modelo de atribución se cambiará automáticamente a Lineal

Search Ads 360 lo ayuda a administrar campañas de marketing en varios motores (Google Ads, Microsoft Advertising, Yahoo! Japan Sponsored Products, Baidu y Yahoo! Gemini) debido a la integración nativa con Google Marketing Platform.

De forma predeterminada, Search Ads 360 usa el modelo de atribución de último clic, pero también puede configurar DDA si cumple con los requisitos mínimos de clic y conversión. A diferencia de Google Analytics 360 y Google Ads, la atribución basada en datos de Search Ads 360 analiza las actividades en Floodlight, el sistema de seguimiento de conversiones de Google Marketing Platform. La atribución se centra en las campañas de marketing de pago y le muestra cómo los clics en las palabras clave influyen en las conversiones. También puede ajustar o crear una nueva estrategia de oferta que optimizará automáticamente las ofertas en función de los datos del modelo.

El servicio Search Ads 360 es adecuado para sitios web con un alto número de conversiones que necesitan optimizar sus campañas pagas.

Veamos los requisitos mínimos y las ventajas y desventajas de usar la atribución basada en datos con Search Ads 360.

Requerimientos mínimos:

• 15.000 clics en los últimos 30 días
• 600 conversiones en los últimos 30 días

Ventajas de usar DDA en Search Ads 360:

• Obtenga datos de informes casi en tiempo real
• Optimice las ofertas automáticamente usando la tecnología Smart Bidding junto con DDA
• Cree hasta cinco modelos DDA para comparar datos con diferentes agrupaciones de canales
• Posibilidad de cargar conversiones sin conexión
• Cuentas para conversiones multientorno

Desventajas de usar DDA en Search Ads 360:

• Ignora las impresiones de búsqueda y visualización.
• Es posible que no sea del todo exacto: Search Ads 360 usa aprendizaje automático y datos históricos para modelar el número de conversiones si no es posible medir todas las conversiones.
• Solo realiza un seguimiento del número de conversiones atribuidas a la búsqueda de pago.
• Se requiere una configuración adicional para disfrutar de todas las ventajas: Campaign Manager, un conjunto de actividades de Floodlight y los informes de Search Ads 360 Natural Search.
• Imposible analizar las conversiones rastreadas por Google Ads, Google Analytics u otros sistemas de seguimiento de conversiones

El modelo de atribución basada en datos de Google es un modelo algorítmico que puede garantizar un enfoque granular para analizar sus datos. Al igual que la atribución basada en datos de Google, la atribución basada en el embudo de BI ML de OWOX evalúa la eficacia de sus campañas y canales publicitarios en el camino del cliente a través del embudo. También le proporciona informes en tiempo real y le permite importar cálculos para optimizar las ofertas. Sin embargo, a diferencia del modelo de Google, la atribución de BI de OWOX se basa en cadenas de Markov, una secuencia de eventos en la que cada evento posterior depende del anterior. Con este algoritmo, la atribución de BI de OWOX muestra lo difícil que es pasar de un paso a otro: cuanto mayor es la dificultad de pasar de un paso a otro, mayor es el valor que recibe un canal.

Además de eso, debido a los cálculos transparentes, obtiene una comprensión sólida de las cifras detrás de cada informe para que pueda reasignar su presupuesto de manera segura. Finalmente, en comparación con los productos de Google, la atribución de OWOX BI brinda resultados significativos con cantidades menores de datos necesarios para el análisis.

Echemos un vistazo a lo que obtiene con la atribución de BI de OWOX.

Requerimientos mínimos:

• El número mínimo de conversiones depende del número de sesiones. Para obtener resultados objetivos, recomendamos la siguiente correlación entre sesiones y conversiones:

Ventajas de la atribución basada en embudo de OWOX BI ML :

• Seguimiento de las acciones fuera de línea de un usuario
• Controla compras y devoluciones en tu CRM
• Evaluar la efectividad de cada canal de publicidad
• Personaliza tu embudo de acuerdo a las necesidades de tu negocio
• Excluya los canales no administrados de su evaluación
• Compare las etapas del embudo y evalúe su efectividad
• Analice datos basados ​​en miles de proyectos con aprendizaje automático
• Determinar un enfoque específico para cada cohorte de usuarios
• Obtenga informes listos para usar en OWOX BI Smart Data
• Use los datos recopilados para administrar las ofertas y las audiencias

Los productos de Google que ofrecen atribución basada en datos le permiten realizar un seguimiento de diferentes canales, determinar qué anuncio en línea es el más y el menos efectivo en la Búsqueda de Google y analizar los viajes en línea de los usuarios en detalle. Aunque la atribución basada en datos de Google generalmente se considera como un modelo, su implementación difiere según los productos. Para medir los datos de manera efectiva, debe elegir un servicio que se ajuste a su tipo de datos. Estos son los enfoques principales de cada producto:

• Google Analytics 360 realiza un seguimiento de todas las acciones, los clics y las visualizaciones de los usuarios en función de varios canales y sus interrelaciones en el embudo.
• Google Ads realiza un seguimiento de los clics en anuncios en la Búsqueda de Google.
• Search Ads 360 realiza un seguimiento de las actividades de Floodlight y las campañas de pago.

Con OWOX BI, no tiene que seleccionar entre varios servicios. Puede obtener los beneficios de la atribución basada en datos de Google con cálculos transparentes y menos requisitos mínimos, todo en un solo producto.