Entrevista a Byron Marr, responsable de medios pagos de Aira
Publicado: 2022-04-12¡Nuestra investigación continúa! Tenemos una gran oportunidad de conocer a expertos talentosos, influyentes e inspiradores que son verdaderos ejemplos a seguir. Esta es nuestra próxima entrevista con Byron Marr, jefe de medios pagos de la agencia de marketing digital Aira.
Aira es una agencia digital de servicio completo con sede en el Reino Unido que ayuda a medianas y grandes empresas a aumentar su base de clientes y es una de las pocas agencias del Reino Unido que es tanto Google Premier Partner como Facebook Marketing Partner.
Byron ha estado trabajando en medios pagados en varias formas durante más de 8 años. En la agencia, trabaja desde la estrategia hasta la implementación, utilizando campañas multicanal para impulsar la generación de clientes potenciales y escalar los ingresos para los clientes de Aira.

Byron ha hablado en varias conferencias como BrightonSEO, The Paid Social Show, SMX Munich, sobre los temas de publicidad en Facebook y multicanal.
En 2020, fue votado entre los 50 expertos en PPC más influyentes y lanzó una serie de seminarios web enfocados en medios pagados Coffee And Conversions.
Como siempre, aquí están los temas principales para la navegación:
Tabla de contenido
- Habilidades y problemas de PPC
- El futuro del PPC y el mercado publicitario
- Errores de estrategia de PPC
- Resumiendo
Habilidades y problemas de PPC
¿Por qué elegiste la industria de PPC?
Siendo totalmente honesto, fue un accidente.
Me enseñé a usar los anuncios de Facebook y los anuncios de Google para YouTube hace mucho tiempo para promocionar algunos de los proyectos musicales que estaba haciendo y descubrí que realmente lo disfrutaba.
Lo que me hizo querer convertirlo en mi principal carrera profesional fue la combinación que obtienes de ser creativo junto con el enfoque comercial/de datos. Me encanta aprender cosas nuevas todo el tiempo y las plataformas cambian constantemente, por lo que se alinea muy bien con mi tipo de personalidad en ese sentido.
También soy muy competitivo. Me encanta la retroalimentación instantánea, ya sea positiva o negativa, de trabajar en medios pagos. Todos estamos compitiendo entre nosotros en las subastas y también compitiendo contra nosotros mismos ayer para encontrar nuevas estrategias e ideas para mantener y escalar el rendimiento.
¿Qué habilidades necesita desarrollar un especialista en PPC ahora para no quedarse sin trabajo en el futuro?
Necesita hacer más que "PPC".
El aprendizaje automático ha eliminado gran parte de las tareas heredadas que consumen mucho tiempo y que el especialista promedio de PPC haría, lo que significa que debe concentrarse en otras áreas, donde puede agregar un gran valor.
Yo diría que el primero es el seguimiento de conversiones; la medición precisa y la capacidad de ingresar los datos correctos son esenciales para un rendimiento efectivo con ML como Smart Bidding. Aprender a usar Tag Manager le permitirá ingresar más datos, lo que a su vez le permitirá tomar decisiones más informadas y crear más audiencias.
El segundo es CRO, lo que sucede después del clic tiene un gran impacto en el rendimiento del lado de la campaña. Desde una perspectiva técnica, comprender los componentes que pueden estar causando fricciones, por ejemplo, un formulario mal ubicado o un botón CTA que no se destaca en la página, brindará un valor inmenso a sus campañas de PPC y también al negocio más amplio del cliente en general.
Desde una perspectiva más amplia, comprender la propuesta de valor y lo que hace que el producto o servicio en particular sea diferente o mejor que sus competidores no solo mejorará su tasa de conversión, sino que también aprenderá que puede incorporar a su copia de anuncios y extensiones para asegurarse de que se destaque. cuando estás compitiendo por la atención de un cliente.
Debe aprender a usar múltiples sombreros diferentes y digerir diferentes puntos de información rápidamente, y reaccionar de acuerdo con la propuesta de su marca. Eso es fácil de hacer todo a la vez, ¿verdad?
3 problemas principales que cada especialista en PPC suele enfrentar y ¿cómo los resolvió?
Manejo de expectativas
Tratando de lograr un equilibrio entre los objetivos de volumen y eficiencia (CPA/ROAS). No creo que alguna vez haya una solución perfecta para esto, apuntar a uno a menudo conduce a menos del otro hasta cierto punto. Por ejemplo, si está tratando de obtener la mayor cantidad de conversiones posibles en un mes determinado, deberá ser más agresivo, participar en más subastas, probar más formatos de campaña, lo que conlleva más riesgo y luego un CPA más alto asociado o un ROAS más bajo.
Trabajamos con el cliente antes de crear cualquier campaña para comprender sus objetivos comerciales y dónde se ubican en la escala de volumen frente a eficiencia, generalmente inclinándose un poco más de una forma u otra. Esto brinda un buen punto de partida y nos permite establecer mejor las expectativas, luego podemos corregir el rumbo a medida que avanzamos, si es necesario, una vez que tengamos los datos de rendimiento en vivo.
Post-clic
Hay problemas posteriores al clic. Por ejemplo, si la página de destino a la que envía a las personas no genera conversiones en ningún canal o ha tenido muy poco éxito, todos los "trucos y sugerencias" o "trucos" de Google Ads no harán la diferencia. Esto puede suceder si el producto o servicio es nuevo en el mercado, si ha tenido éxito en otros lugares pero ahora está tratando de promocionar en un nuevo territorio y luego los problemas generales de UX causan demasiada fricción. Por lo general, analizamos esto antes de lanzar la actividad para tratar de mitigar el riesgo, pero si eso falla, si las métricas del lado de su campaña se ven bien, como el CTR, y simplemente no obtiene ninguna conversión, puede consultar las métricas básicas en Google Ads, como el la experiencia de la página de destino es un componente del nivel de calidad, use la información de la subasta para revisar los sitios web de sus competidores y compararlos o, si tiene una empresa de comercio electrónico, use una herramienta como Grow My Store para obtener información más específica.
Seguimiento de conversiones
Si los datos correctos no regresan a su cuenta, esto es un gran problema para Smart Bidding junto con los cálculos y los informes generales del ROI. A menudo, las personas realizan un seguimiento de múltiples acciones de conversión con diferentes valores, por ejemplo, hacer clic para llamar, suscribirse a boletines informativos y ventas, lo cual está bien, pero si se incluyen todas para Smart Bidding, como especialista en PPC, es posible que se mida en ventas. pero optimizando para los clics de llamadas telefónicas. Otra situación común que veo mucho es un doble disparo de conversión que conduce a un exceso de informes sobre el ROAS y el rendimiento general.
Todo mi equipo está capacitado en Tag Manager y análisis, y mi consejo sería asegurarse de que usted y su equipo también lo estén. Esto significa que podemos asegurarnos de que estamos enviando las señales correctas antes de que nuestras campañas se activen y, si algo falla, lo que suele suceder cuando se realizan cambios en un sitio web, podemos detectarlo y diagnosticar el problema. ¡Lo último que desea es arrancarse los pelos optimizando su campaña, preguntándose por qué no funciona para descubrir que las etiquetas no se activaron correctamente!

El futuro del PPC y el mercado publicitario
¿Cómo cambiará el PPC y el mercado publicitario en el futuro cercano?
El aprendizaje automático continuará convirtiéndose en una parte cada vez más importante de las plataformas publicitarias, lo que probablemente significará más formatos de campaña simplificados y menos cosas de PPC "prácticas" que hacer. Esta es una gran noticia para las empresas, ya que significa formas más fáciles de mostrar sus productos y servicios a los clientes en línea. Para nosotros, significa que debemos seguir evolucionando con las plataformas, pero también aprender a agregar valor en otras áreas, como comprender la propuesta de valor, optimizar la tasa de conversión y también poder usar todas las herramientas a nuestra disposición. Ya no hablamos tanto de "PPC", un enfoque de medios pagados multicanal es generalmente donde vemos el mejor rendimiento para la mayoría de los clientes, diversificarse más allá de la búsqueda es un gran valor agregado para usted en su carrera y también en su crecimiento del negocio del cliente.

¿Cuáles son sus mayores puntos débiles como especialista en PPC?
Para mí, la atribución es probablemente la más importante; la mayoría de los viajes de conversión contienen múltiples puntos de contacto en diferentes campañas, anuncios y canales.
Esto hace que poder mostrar un retorno directo sea un gran desafío durante mucho tiempo, no necesariamente se puede desacreditar una entrada determinada, pero también es difícil mostrar que todos contribuyeron desde la perspectiva de lo que entró y lo que salió. Por ejemplo, todas las plataformas publicitarias se llevarán el crédito por la venta o el liderazgo si contribuyeron, sin embargo, en el back-end del sitio no hay el mismo volumen total.
¿Qué modelo de atribución usas?
Si estamos hablando de Google Ads, siempre que sea posible basado en datos, si la cuenta no es elegible, entonces uno de los modelos que no son del primer/último clic, como el decrecimiento de tiempo, lineal o basado en la posición.
¿Por qué utiliza este modelo de atribución? ¿Cómo lo elegiste?
La información basada en datos es la forma más precisa de atribuir conversiones en la cuenta. Fuera de este, uno de los modelos que no son de primer/último clic, al menos lo lleva un poco al camino. Los modelos de primer y último clic ignoran una gran cantidad de datos que pueden dar lugar a optimizaciones ineficaces o incorrectas y, sin duda, a un rendimiento más bajo cuando se utilizan Smart Bidding.
Los viajes de conversión son complejos, a menudo hay varios clics en anuncios, por ejemplo, que conducen a una sola conversión, usar el primer/último clic significa que todos los datos de ese viaje posiblemente nunca se incluyen en sus estrategias de oferta. o sus consideraciones para otras optimizaciones y cambios.
Errores de estrategia de PPC
Errores comunes de estrategia de PPC que acaban con las campañas. ¿Cuál fue tu mayor error?
Campañas de microgestión
Deje que pase por la fase de aprendizaje y realice cambios solo cuando tenga una cantidad estadísticamente significativa de datos, deje que aprenda de nuevo y luego revise. Considere el tiempo de retraso en los informes, los informes en períodos de tiempo cortos, como semanales o diarios, a menudo no le brindan una imagen precisa del valor total que ha devuelto su inversión.
Las expectativas no coinciden
¡ML y la automatización en PPC son increíbles! Sin embargo, no funcionará en las condiciones incorrectas.
Las conversiones máximas intentarán gastar todo su presupuesto todos los días, por lo que si cree que puede configurarlo y olvidarlo … está equivocado. Lo mismo ocurre con las estrategias de eficiencia. Sería increíble si pudiéramos establecer un CPA objetivo de 1 £ y esperar que funcione, pero si eso no está en consonancia con la subasta y su rendimiento real, es poco probable que funcione. Establezca sus objetivos en línea con su rendimiento actual y luego busque reducirlos gradualmente con el tiempo.
Estar demasiado "en la maleza"
Es fácil dejarse llevar por las geniales ideas de segmentación o las "mejores prácticas" de otra persona y no centrarse en el panorama general.
Esas ideas pueden haber funcionado para esa persona y pueden funcionar para usted, pero no reemplazan la estrategia central y la comprensión del negocio que está promoviendo. Considere las pruebas como esta como una adición a su actividad 'siempre activa' en lugar de un reemplazo o una resta.
Creo que el mayor error que he cometido en el pasado ha sido no saber cuándo aceptar que algo no ha funcionado. No todo lo que vas a intentar, va a ser un éxito. Esto me llevó a un lugar en el que no estaba siguiendo mis propios consejos y no estaba mirando el panorama general, así que comencé a microgestionar la campaña tratando de cambiar cada detalle cada pocos días para que funcionara, lo que se sumó a la problema. Una prueba negativa puede ser tan útil como un éxito rotundo de una prueba, saber cuándo decir que su idea no ha funcionado y aprender de ella y seguir adelante es el diferenciador clave para el éxito, en mi opinión. Ok, entonces no funcionó, pero ¿por qué? ¿Qué podría ser diferente e intentarlo de nuevo? ¿Qué pasó la segunda vez?
Creo que perder esa mentalidad de miedo al fracaso y ser más científico y objetivo te ayudará a mantenerte enfocado en el éxito.
¿Cuál es tu pesadilla de especialista en PPC?
Me encanta lo que hago, así que no estoy seguro de tener uno para ser honesto. Tal vez si Google volviera a tener solo ofertas manuales... bromeaba tratando de acabar con la comunidad de PPC;)
¿Cuál es el futuro de la publicidad digital en un mundo post-cookie?
¡No estoy seguro! De lo que estoy seguro es que las cosas cambiarán, nos adaptaremos y las cosas continuarán de una forma u otra.
¿Cómo ha afectado COVID-19 al mercado de PPC?
Vimos a muchas personas retirarse de las subastas cuando se impuso el primer bloqueo aquí en el Reino Unido debido a la incertidumbre. Sin embargo, la demanda de los consumidores en realidad no cayó en muchos de esos verticales y en realidad aumentó en muchos casos. ¡Aquellos que pudieron seguir anunciando, cosecharon las recompensas! Estar orientado a los datos y centrado en los objetivos comerciales es esencial para tomar decisiones reactivas más que nunca.
Etiqueta a la única persona en la industria cuyas respuestas a estas preguntas te encantaría leer.
Me encantaría leer las respuestas de Frederick Vallaey a estas preguntas.
Resumiendo
La clave del éxito para un especialista en PPC es "hacer más que PPC" y estamos totalmente de acuerdo en eso.
Agradecemos a Byron por su tiempo, valiosos pensamientos que subrayan los principales problemas de PPC y ejemplos de cómo resolverlos.
Esperamos que esta entrevista haya sido útil y haya disfrutado de esta lectura.

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