Cómo se ve la personalización sin cookies de terceros

Desde la aparición de las leyes de privacidad digital, los especialistas en marketing han dedicado muchas horas a reevaluar sus estrategias de datos. Estas regulaciones restringen el uso de cookies de terceros que, en cualquier caso, pronto quedarán obsoletas en el navegador Chrome de Google, y aquellos que dependan de ellas para la recopilación de datos de los clientes tendrán que repensar sus prácticas.

“Tenemos GDPR y CCPA, y existe toda esta legislación de privacidad de datos emergente”, dijo Zack Meszaros, ingeniero de privacidad de marketing en la empresa de software de consentimiento OneTrust PreferenceChoice, en una sesión en nuestra reciente Conferencia MaTech. “Uno de los cambios más grandes es que los consumidores comprenden el valor de sus datos en esta relación: comprenden cuánto de sus datos se utilizan”.

Meszaros destacó algunas estadísticas clave de una encuesta de Deloitte LLP: el 80 % de los consumidores tienen más probabilidades de comprar en empresas que creen que protegen su información personal. Además, el 79 % de estos compradores estaría dispuesto a compartir sus datos si las marcas dejaran claro que les beneficiaría.

Los consumidores quieren más privacidad, pero aún quieren experiencias personalizadas. Es por eso que los especialistas en marketing deben prepararse para este futuro "sin cookies" a través de prácticas adecuadas de gestión del consentimiento.

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Una transformación de la recopilación de datos

“Algunos de estos cambios que están llevando a los consumidores a querer tener más confianza son las regulaciones de privacidad”, dijo Meszaros. “Los proveedores de tecnología como Apple se están involucrando porque están viendo la demanda de los consumidores y se están adelantando”.

Apple ya ha realizado grandes cambios para adaptarse a las leyes de privacidad. Su actualización de iOS 14 a principios de este año incluía una función que requería que todas las aplicaciones pidieran permiso a los usuarios para rastrearlas.

“Los consumidores ahora van a tener más control sobre lo que deciden darnos; vamos a tener que ofrecerles la capacidad de restringir”, dijo Meszaros.

Los especialistas en marketing también deben comenzar a transformar sus sistemas. De lo contrario, las marcas más grandes con mejores características de privacidad ganarán más consumidores.

Una estrategia de personalización clara y basada en datos

“En este momento, alrededor del 30 % de las impresiones disponibles de Safari, Firefox y Edge no generan cookies de terceros”, dijo Meszaros. "Verá formularios de registro que no funcionan porque están creados con estas cookies de terceros y no se han adaptado a estos cambios en el navegador".

Agregó: "Ahora, Chrome representa la mayor parte del volumen en Internet, pero aún planean hacer este cambio".

Con tantos navegadores cambiando para adaptarse a estos cambios, sería prudente que los especialistas en marketing comenzaran a crear y utilizar herramientas y estrategias que se basen en datos de primera mano consentidos. Esto puede ayudar a generar confianza en el consumidor y mejorar la experiencia del usuario al proporcionar más personalización.

Niveles más altos de control de datos del consumidor

“Las claves que necesitamos aquí son dar a nuestros usuarios más control para interactuar con ellos por adelantado, para interactuar con ellos tan pronto como lleguen al sitio”, dijo Meszaros.

Respetar la privacidad de los usuarios significa darles más control sobre sus datos. Serán ellos quienes decidan qué información se compartirá con las marcas, y no al revés. Además, dar control a los consumidores también puede ayudar a mejorar el ROI.

Meszaros destacó los resultados del giro de su organización hacia la privacidad y la personalización: “Los datos que obtenemos directamente de ellos [los consumidores] aumentan nuestras tasas de participación, reducen las cancelaciones de suscripción y brindan a las personas la capacidad de elegir qué es lo que quieren. escuchar."

Las plataformas de gestión de consentimiento no van a desaparecer

Algunos especialistas en marketing pueden preguntarse por qué las marcas que cumplen con las normas siguen utilizando plataformas de gestión de consentimiento (CMP) cuando la muerte de las cookies de terceros se acerca rápidamente. En respuesta a esta consulta, Meszaros nos remite al ingrediente clave que llegó para quedarse: la recopilación y el análisis de datos de los consumidores.

“No es igual a la muerte de nosotros recolectando información”, dijo Meszaros. “Tampoco va a eliminar el hecho de que algunos de los datos de origen y de terceros que obtenemos aún podrían compartirse con terceros”.

Los CMP pueden ayudar a los especialistas en marketing a crear conjuntos de datos patentados a partir de información consentida por el consumidor, ampliando el grupo de clientes potenciales comercializables. Aún es necesario recopilar los datos; simplemente no será de terceros.

“Va a aumentar el valor de la relación que tiene un consumidor con las organizaciones, y eso nos permitirá seguir adelante y superar este seguimiento sin cookies”, dijo Meszaros. “Comenzaremos a poder realizar un seguimiento a un nivel más personal con los datos que quieran compartir con nosotros”.

Vea la presentación completa de nuestra conferencia MarTech aquí (se requiere registro gratuito).