Como é a personalização sem cookies de terceiros

Desde o advento das leis de privacidade digital, os profissionais de marketing passaram muitas horas reavaliando suas estratégias de dados. Esses regulamentos restringem o uso de cookies de terceiros, que em breve serão preteridos pelo navegador Chrome do Google, e aqueles que dependem deles para coleta de dados de clientes terão que repensar suas práticas.

“Temos GDPR e CCPA, e há toda essa legislação emergente de privacidade de dados”, disse Zack Meszaros, engenheiro de privacidade de marketing da empresa de software de consentimento OneTrust PreferenceChoice, em uma sessão em nossa recente Conferência MaTech. “Uma das maiores mudanças é que os consumidores estão entendendo o valor de seus dados nesse relacionamento – eles estão entendendo quanto de seus dados está sendo usado.”

Meszaros destacou algumas estatísticas importantes de uma pesquisa da Deloitte LLP: 80% dos consumidores são mais propensos a comprar de empresas que acreditam proteger suas informações pessoais. Além disso, 79% desses compradores estariam dispostos a compartilhar seus dados se as marcas deixassem claro que isso os beneficiaria.

Os consumidores querem mais privacidade, mas ainda querem experiências personalizadas. É por isso que os profissionais de marketing precisam se preparar para esse futuro “sem cookies” por meio de práticas adequadas de gerenciamento de consentimento.

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Uma transformação da coleta de dados

“Algumas dessas mudanças que estão levando os consumidores a quererem ter mais confiança são as regulamentações de privacidade”, disse Meszaros. “Provedores de tecnologia como a Apple estão se envolvendo porque estão vendo essa demanda do consumidor e estão avançando.”

A Apple já fez grandes mudanças para acomodar as leis de privacidade. A atualização do iOS 14 no início deste ano incluiu um recurso que exigia que todos os aplicativos pedissem permissão aos usuários para rastreá-los.

“Os consumidores agora terão mais controle sobre o que eles decidem nos dar; vamos ter que oferecer a eles a capacidade de restringir”, disse Meszaros.

Os profissionais de marketing também precisam começar a transformar seus sistemas. Caso contrário, as marcas maiores com melhores recursos de privacidade conquistarão mais consumidores.

Uma estratégia de personalização clara e orientada por dados

“No momento, cerca de 30% das impressões disponíveis do Safari, Firefox e Edge não estão renderizando cookies de terceiros”, disse Meszaros. “Você verá formulários de inscrição que não funcionam porque são criados usando esses cookies de terceiros e não se adaptaram a essas alterações do navegador.”

Ele acrescentou: “Agora, o Chrome representa a maior parte do volume na Internet, mas eles ainda planejam fazer essa mudança”.

Com tantos navegadores mudando para acomodar essas mudanças, os profissionais de marketing deveriam começar a criar e usar ferramentas e estratégias que dependem de dados primários consentidos. Isso pode ajudar a construir a confiança do consumidor e melhorar a experiência do usuário, fornecendo mais personalização.

Níveis mais altos de controle de dados do consumidor

“As chaves que precisamos aqui são dar aos nossos usuários mais controle para se envolver com eles desde o início, para se envolver com eles assim que chegarem ao site”, disse Meszaros.

Respeitar a privacidade do usuário significa dar a eles mais controle sobre seus dados. Serão eles que decidirão quais informações serão compartilhadas com as marcas, e não o contrário. Além disso, dar controle aos consumidores também pode ajudar a melhorar o ROI.

Meszaros destacou os resultados do pivô de sua organização para privacidade e personalização: “Os dados que estamos obtendo diretamente deles [consumidores] estão aumentando nossas taxas de engajamento, reduzindo esses cancelamentos e dando às pessoas a capacidade de escolher o que desejam ouvir."

As plataformas de gerenciamento de consentimento não estão desaparecendo

Alguns profissionais de marketing podem se perguntar por que as marcas compatíveis ainda estão usando plataformas de gerenciamento de consentimento (CMPs) quando a morte dos cookies de terceiros está se aproximando rapidamente. Em resposta a essa pergunta, Meszaros nos aponta de volta ao ingrediente-chave que veio para ficar: coletar e analisar dados do consumidor.

“Não é igual à morte de nós coletando informações”, disse Meszaros. “Também não eliminará o fato de que alguns desses dados primários e de terceiros que recebemos ainda podem ser compartilhados com terceiros.”

Os CMPs podem ajudar os profissionais de marketing a criar conjuntos de dados proprietários a partir de informações consentidas pelo consumidor, expandindo o conjunto de leads comercializáveis. Os dados ainda precisam ser coletados; apenas não será de terceiros.

“Isso aumentará o valor do relacionamento que um consumidor tem com as organizações, e isso nos permitirá avançar e superar esse rastreamento sem cookies”, disse Meszaros. “Começaremos a rastrear em um nível mais pessoal os dados que eles desejam compartilhar conosco.”

Assista à apresentação completa da nossa conferência MarTech aqui (requer inscrição gratuita).