Che aspetto ha la personalizzazione senza cookie di terze parti

Dall'avvento delle leggi sulla privacy digitale, gli esperti di marketing hanno trascorso molte ore a rivalutare le proprie strategie sui dati. Queste normative limitano l'uso dei cookie di terze parti, che in ogni caso saranno presto deprecati dal browser Chrome di Google, e coloro che si affidano a loro per la raccolta dei dati dei clienti dovranno ripensare alle loro pratiche.

"Abbiamo GDPR e CCPA, e c'è tutta questa legislazione emergente sulla privacy dei dati", ha affermato Zack Meszaros, Marketing Privacy Engineer presso la società di software per il consenso OneTrust PreferenceChoice, in una sessione alla nostra recente conferenza MaTech. "Uno dei cambiamenti più grandi è che i consumatori stanno comprendendo il valore dei loro dati in questa relazione: stanno capendo quanta parte dei loro dati viene utilizzata".

Meszaros ha evidenziato alcune statistiche chiave da un sondaggio LLP di Deloitte: l'80% dei consumatori ha maggiori probabilità di acquistare da aziende che ritengono proteggano le proprie informazioni personali. Inoltre, il 79% di questi acquirenti sarebbe disposto a condividere i propri dati se i marchi chiarissero che ne trarrebbero vantaggio.

I consumatori vogliono più privacy, ma vogliono comunque esperienze personalizzate. Ecco perché gli esperti di marketing devono prepararsi a questo futuro "senza cookie" attraverso adeguate pratiche di gestione del consenso.

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Una trasformazione della raccolta dati

"Alcuni di questi cambiamenti che stanno portando i consumatori a voler avere più fiducia sono le normative sulla privacy", ha affermato Meszaros. "I fornitori di tecnologia come Apple sono coinvolti perché stanno vedendo la domanda dei consumatori e stanno andando avanti".

Apple ha già apportato enormi modifiche per adeguarsi alle leggi sulla privacy. Il loro aggiornamento iOS 14 all'inizio di quest'anno includeva una funzionalità che richiedeva a tutte le app di chiedere agli utenti il ​​permesso di rintracciarle.

“I consumatori ora avranno un maggiore controllo su ciò che decidono di darci; dovremo offrire loro la possibilità di limitare”, ha detto Meszaros.

Anche i marketer devono iniziare a trasformare i loro sistemi. Altrimenti, i marchi più grandi con migliori funzionalità di privacy conquisteranno più consumatori.

Una strategia di personalizzazione chiara e basata sui dati

"In questo momento, circa il 30% delle impressioni disponibili da Safari, Firefox ed Edge non esegue il rendering di cookie di terze parti", ha affermato Meszaros. "Vedrai moduli di registrazione che non funzionano perché sono stati creati utilizzando questi cookie di terze parti e non si sono adattati a queste modifiche del browser".

Ha aggiunto: "Ora, Chrome rappresenta la maggior parte del volume su Internet, ma stanno ancora pianificando di apportare questa modifica".

Con così tanti browser che cambiano per adattarsi a questi cambiamenti, gli esperti di marketing farebbero bene a iniziare a creare e utilizzare strumenti e strategie che si basano su dati proprietari consentiti. Questo può aiutare a costruire la fiducia dei consumatori e migliorare l'esperienza dell'utente fornendo una maggiore personalizzazione.

Livelli più elevati di controllo dei dati dei consumatori

"Le chiavi di cui abbiamo bisogno qui sono dare ai nostri utenti un maggiore controllo per interagire con loro in anticipo, per interagire con loro non appena atterrano sul sito", ha affermato Meszaros.

Rispettare la privacy degli utenti significa dare loro un maggiore controllo sui propri dati. Saranno loro a decidere quali informazioni verranno condivise con i marchi, non il contrario. Inoltre, dare ai consumatori il controllo può anche aiutare a migliorare il ROI.

Meszaros ha evidenziato i risultati del perno della sua organizzazione verso la privacy e la personalizzazione: "I dati che riceviamo direttamente da loro [consumatori] stanno aumentando i nostri tassi di coinvolgimento, riducendo le cancellazioni e dando alle persone la possibilità di scegliere ciò che vogliono ascoltare."

Le piattaforme di gestione del consenso non stanno scomparendo

Alcuni esperti di marketing potrebbero chiedersi perché i marchi conformi stiano ancora utilizzando piattaforme di gestione del consenso (CMP) quando la morte dei cookie di terze parti si avvicina rapidamente. In risposta a questa domanda, Meszaros ci riporta all'ingrediente chiave che è qui per restare: la raccolta e l'analisi dei dati dei consumatori.

"Non è uguale alla morte di noi che raccogliamo informazioni", ha detto Meszaros. "Inoltre, non eliminerà il fatto che alcuni di quei dati proprietari e zero parti che otteniamo potrebbero ancora essere condivisi con terze parti".

Le CMP possono aiutare i professionisti del marketing a creare set di dati proprietari dalle informazioni consentite dai consumatori, ampliando il pool di lead commerciabili. I dati devono ancora essere raccolti; semplicemente non sarà di terze parti.

"Aumenterà il valore della relazione che un consumatore ha con le organizzazioni e questo ci consentirà di andare avanti e superare questo monitoraggio senza cookie", ha affermato Meszaros. "Inizieremo a essere in grado di tracciare a un livello più personale i dati che vogliono condividere con noi".

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