Wie Personalisierung ohne Cookies von Drittanbietern aussieht

Seit dem Aufkommen digitaler Datenschutzgesetze haben Vermarkter viele Stunden damit verbracht, ihre Datenstrategien neu zu bewerten. Diese Vorschriften schränken die Verwendung von Cookies von Drittanbietern ein, die sowieso bald von Googles Chrome-Browser als veraltet markiert werden, und diejenigen, die sich bei der Erfassung von Kundendaten auf sie verlassen, müssen ihre Praktiken überdenken.

„Wir haben GDPR und CCPA, und es gibt all diese neuen Datenschutzgesetze“, sagte Zack Meszaros, Marketing Privacy Engineer beim Einwilligungssoftwareunternehmen OneTrust PreferenceChoice, in einer Sitzung auf unserer letzten MaTech-Konferenz. „Eine der größten Veränderungen besteht darin, dass die Verbraucher den Wert ihrer Daten in dieser Beziehung verstehen – sie verstehen, wie viele ihrer Daten verwendet werden.“

Meszaros hob einige wichtige Statistiken aus einer Deloitte LLP-Umfrage hervor: 80 % der Verbraucher kaufen eher bei Unternehmen, von denen sie glauben, dass sie ihre persönlichen Daten schützen. Darüber hinaus wären 79 % dieser Käufer bereit, ihre Daten zu teilen, wenn die Marken deutlich machen würden, dass sie davon profitieren würden.

Verbraucher wollen mehr Privatsphäre, aber sie wollen immer noch personalisierte Erfahrungen. Aus diesem Grund müssen sich Vermarkter durch geeignete Verfahren zur Einwilligungsverwaltung auf diese „cookielose“ Zukunft vorbereiten.

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Eine Transformation der Datenerfassung

„Einige dieser Veränderungen, die dazu führen, dass Verbraucher mehr Vertrauen haben wollen, sind Datenschutzbestimmungen“, sagte Meszaros. „Technologieanbieter wie Apple engagieren sich, weil sie diese Verbrauchernachfrage sehen und vorankommen.“

Apple hat bereits große Änderungen vorgenommen, um den Datenschutzgesetzen Rechnung zu tragen. Ihr iOS 14-Update Anfang dieses Jahres enthielt eine Funktion, bei der alle Apps die Benutzer um Erlaubnis bitten mussten, sie zu verfolgen.

„Die Verbraucher werden jetzt mehr Kontrolle darüber haben, was sie uns geben; Wir werden ihnen die Möglichkeit bieten müssen, sie einzuschränken“, sagte Meszaros.

Marketer müssen ebenfalls mit der Transformation ihrer Systeme beginnen. Andernfalls werden die größeren Marken mit besseren Datenschutzfunktionen mehr Verbraucher für sich gewinnen.

Eine klare, datengesteuerte Personalisierungsstrategie

„Im Moment rendern etwa 30 % der verfügbaren Impressionen von Safari, Firefox und Edge keine Cookies von Drittanbietern“, sagte Meszaros. „Sie werden Anmeldeformulare sehen, die nicht funktionieren, weil sie mit diesen Cookies von Drittanbietern erstellt wurden und sich nicht an diese Browseränderungen angepasst haben.“

Er fügte hinzu: „Jetzt macht Chrome den Großteil des Volumens im Internet aus, aber sie planen immer noch, diese Änderung vorzunehmen.“

Angesichts der Tatsache, dass sich so viele Browser an diese Änderungen anpassen, wäre es ratsam, mit der Entwicklung und Verwendung von Tools und Strategien zu beginnen, die auf genehmigten First-Party-Daten beruhen. Dies kann dazu beitragen, das Vertrauen der Verbraucher aufzubauen und die Benutzererfahrung zu verbessern, indem mehr Personalisierung bereitgestellt wird.

Höhere Kontrolle der Verbraucherdaten

„Die Schlüssel, die wir hier brauchen, sind, unseren Benutzern mehr Kontrolle zu geben, um mit ihnen im Voraus zu interagieren, mit ihnen zu interagieren, sobald sie auf der Website landen“, sagte Meszaros.

Die Privatsphäre der Benutzer zu respektieren bedeutet, ihnen mehr Kontrolle über ihre Daten zu geben. Sie werden diejenigen sein, die entscheiden, welche Informationen mit den Marken geteilt werden, nicht umgekehrt. Darüber hinaus kann die Kontrolle durch die Verbraucher auch zur Verbesserung des ROI beitragen.

Meszaros hob die Ergebnisse der Ausrichtung seiner Organisation auf Datenschutz und Personalisierung hervor: „Die Daten, die wir direkt von ihnen [den Verbrauchern] erhalten, erhöhen unsere Bindungsraten, reduzieren die Anzahl der Abmeldungen und geben den Menschen die Möglichkeit, zu wählen, was sie wollen hören."

Consent-Management-Plattformen werden nicht verschwinden

Einige Vermarkter fragen sich vielleicht, warum konforme Marken immer noch Consent Management Platforms (CMPs) verwenden, wenn das Ende von Cookies von Drittanbietern schnell näher rückt. Als Antwort auf diese Frage weist uns Meszaros auf die Schlüsselzutat hin, die hier bleiben wird: das Sammeln und Analysieren von Verbraucherdaten.

„Es ist nicht gleichbedeutend mit dem Tod, wenn wir Informationen sammeln“, sagte Meszaros. „Es wird auch nicht die Tatsache beseitigen, dass einige dieser First- und Zero-Party-Daten, die wir erhalten, immer noch mit Dritten geteilt werden könnten.“

CMPs können Vermarktern helfen, proprietäre Datensätze aus von Verbrauchern genehmigten Informationen zu erstellen und so den Pool an vermarktbaren Leads zu erweitern. Die Daten müssen noch gesammelt werden; es wird einfach nicht von Drittanbietern sein.

„Es wird den Wert der Beziehung erhöhen, die ein Verbraucher mit Unternehmen hat, und das wird es uns ermöglichen, weiterzumachen und über dieses cookielose Tracking hinauszugehen“, sagte Meszaros. „Wir werden in der Lage sein, Daten, die sie mit uns teilen möchten, auf einer persönlicheren Ebene zu verfolgen.“

Sehen Sie sich hier die vollständige Präsentation unserer MarTech-Konferenz an (kostenlose Registrierung erforderlich).