Как выглядит персонализация без сторонних файлов cookie

С момента появления законов о цифровой конфиденциальности маркетологи потратили много часов на переоценку своих стратегий работы с данными. Эти правила ограничивают использование сторонних файлов cookie, которые в любом случае скоро будут объявлены устаревшими в браузере Google Chrome, и тем, кто полагается на них для сбора данных о клиентах, придется переосмыслить свою практику.

«У нас есть GDPR и CCPA, и все это новое законодательство о конфиденциальности данных», — сказал Зак Месарос, инженер по маркетингу конфиденциальности в компании-разработчике программного обеспечения согласия OneTrust PreferenceChoice, на сессии на нашей недавней конференции MaTech. «Один из самых больших сдвигов заключается в том, что потребители понимают ценность своих данных в этих отношениях — они понимают, сколько их данных используется».

Месарош привел несколько ключевых статистических данных из опроса Deloitte LLP: 80% потребителей чаще совершают покупки у компаний, которые, по их мнению, защищают их личную информацию. Кроме того, 79% этих покупателей были бы готовы поделиться своими данными, если бы бренды ясно дали понять, что это принесет им пользу.

Потребители хотят большей конфиденциальности, но они по-прежнему хотят персонализированного опыта. Вот почему маркетологам необходимо подготовиться к будущему без файлов cookie с помощью надлежащих методов управления согласием.

Разрешение идентификационных данных имеет решающее значение не только для успеха маркетинга, но и для соблюдения законов о конфиденциальности потребителей, таких как CCPA и GDPR. Изучите платформы, необходимые для идентификации, в последнем выпуске этого аналитического отчета MarTech.

Нажмите сюда для того, чтобы скачать!

Преобразование сбора данных

«Некоторые из этих изменений, которые приводят к тому, что потребители хотят больше доверять, — это правила конфиденциальности», — сказал Месарош. «Поставщики технологий, такие как Apple, принимают участие, потому что они видят этот потребительский спрос и продвигаются вперед».

Apple уже внесла огромные изменения в законы о конфиденциальности. Их обновление iOS 14 ранее в этом году включало функцию, которая требовала, чтобы все приложения запрашивали у пользователей разрешение на их отслеживание.

«Потребители теперь будут иметь больший контроль над тем, что они решают дать нам; мы собираемся предложить им возможность ограничивать», — сказал Месарош.

Маркетологи также должны начать трансформировать свои системы. В противном случае более крупные бренды с лучшими функциями конфиденциальности завоюют больше потребителей.

Четкая стратегия персонализации, основанная на данных

«Сейчас около 30% доступных показов из Safari, Firefox и Edge не обрабатывают какие-либо сторонние файлы cookie», — сказал Месарош. «Вы увидите формы регистрации, которые не работают, потому что они созданы с использованием этих сторонних файлов cookie и не адаптированы к этим изменениям браузера».

Он добавил: «Сейчас на Chrome приходится большая часть объема в Интернете, но они все еще планируют внести это изменение».

С таким количеством браузеров, которые меняются, чтобы приспособиться к этим изменениям, маркетологам было бы разумно начать создавать и использовать инструменты и стратегии, основанные на согласованных первоначальных данных. Это может помочь завоевать доверие потребителей и улучшить взаимодействие с пользователем за счет большей персонализации.

Более высокие уровни контроля потребительских данных

«Ключи, которые нам здесь нужны, — дать нашим пользователям больше контроля, чтобы взаимодействовать с ними заранее, взаимодействовать с ними, как только они переходят на сайт», — сказал Месарош.

Соблюдение конфиденциальности пользователей означает предоставление им большего контроля над своими данными. Именно они будут решать, какая часть информации будет передана брендам, а не наоборот. Более того, предоставление потребителям контроля также может помочь повысить рентабельность инвестиций.

Месарош подчеркнул результаты поворота своей организации к конфиденциальности и персонализации: «Данные, которые мы получаем непосредственно от них [потребителей], повышают уровень нашей вовлеченности, сокращают количество отказов от подписки и дают людям возможность выбирать то, что они хотят. слышать."

Платформы управления согласием никуда не денутся

Некоторые маркетологи могут задаться вопросом, почему бренды, соответствующие требованиям, все еще используют платформы управления согласием (CMP), когда смерть сторонних файлов cookie быстро приближается. В ответ на этот вопрос Месарош указывает нам на ключевой компонент, который никуда не денется: сбор и анализ данных о потребителях.

«Это не равносильно смерти, когда мы собираем информацию», — сказал Месарош. «Это также не устранит тот факт, что некоторые из этих данных от первой и нулевой стороны, которые мы получаем, все еще могут быть переданы третьим сторонам».

CMP могут помочь маркетологам создавать проприетарные наборы данных из информации, полученной от потребителей, расширяя пул потенциальных клиентов. Данные еще необходимо собрать; это просто не будет сторонним.

«Это повысит ценность отношений, которые потребитель имеет с организациями, и это позволит нам двигаться вперед и отказаться от отслеживания без файлов cookie», — сказал Месарош. «Мы сможем отслеживать на более личном уровне данные, которыми они хотят поделиться с нами».

Смотрите полную презентацию с нашей конференции MarTech здесь (требуется бесплатная регистрация).