Jak wygląda personalizacja bez plików cookie stron trzecich

Od czasu wprowadzenia przepisów dotyczących prywatności cyfrowej marketerzy spędzili wiele godzin na ponownej ocenie swoich strategii dotyczących danych. Przepisy te ograniczają korzystanie z plików cookie stron trzecich, które i tak wkrótce zostaną wycofane przez przeglądarkę Google Chrome, a osoby polegające na nich w celu gromadzenia danych klientów będą musiały ponownie przemyśleć swoje praktyki.

„Mamy RODO i CCPA, a także pojawiają się nowe przepisy dotyczące prywatności danych” — powiedział Zack Meszaros, inżynier ds. prywatności w marketingu w firmie OneTrust PreferenceChoice zajmującej się oprogramowaniem do uzyskiwania zgody, podczas sesji na naszej ostatniej konferencji MaTech. „Jedną z największych zmian jest to, że konsumenci rozumieją wartość swoich danych w tej relacji — rozumieją, jaka część ich danych jest wykorzystywana”.

Meszaros zwrócił uwagę na kilka kluczowych statystyk z badania Deloitte LLP: 80% konsumentów jest bardziej skłonnych do zakupów od firm, które ich zdaniem chronią ich dane osobowe. Ponadto 79% tych kupujących chętnie podzieliłoby się swoimi danymi, gdyby marki dały jasno do zrozumienia, że ​​przyniesie im to korzyści.

Konsumenci chcą większej prywatności, ale nadal chcą spersonalizowanych doświadczeń. Dlatego marketerzy muszą przygotować się na tę „bez plików cookie” przyszłość poprzez odpowiednie praktyki zarządzania zgodą.

Rozpoznawanie tożsamości ma nie tylko kluczowe znaczenie dla sukcesu marketingowego, ale jest niezbędne do zapewnienia zgodności z przepisami dotyczącymi prywatności konsumentów, takimi jak CCPA i RODO. Poznaj platformy niezbędne do rozpoznawania tożsamości w najnowszym wydaniu tego raportu MarTech Intelligence Report.

Kliknij tutaj, aby pobrać!

Transformacja gromadzenia danych

„Niektóre z tych zmian, które prowadzą do tego, że konsumenci chcą mieć większe zaufanie, to przepisy dotyczące prywatności” – powiedział Meszaros. „Dostawcy technologiczni, tacy jak Apple, angażują się, ponieważ widzą zapotrzebowanie konsumentów i robią postępy”.

Firma Apple wprowadziła już ogromne zmiany, aby uwzględnić przepisy dotyczące prywatności. Ich aktualizacja iOS 14 na początku tego roku zawierała funkcję, która wymagała od wszystkich aplikacji proszenia użytkowników o pozwolenie na ich śledzenie.

„Konsumenci będą teraz mieli większą kontrolę nad tym, co zdecydują się nam dać; będziemy musieli zaoferować im możliwość ograniczania” – powiedział Meszaros.

Marketerzy również muszą zacząć przekształcać swoje systemy. W przeciwnym razie większe marki z lepszymi funkcjami prywatności zdobędą więcej konsumentów.

Jasna, oparta na danych strategia personalizacji

„Obecnie około 30% dostępnych wyświetleń z Safari, Firefox i Edge nie renderuje żadnych plików cookie innych firm” — powiedział Meszaros. „Zobaczysz formularze rejestracji, które nie działają, ponieważ zostały zbudowane przy użyciu plików cookie innych firm i nie zostały dostosowane do tych zmian przeglądarki”.

Dodał: „Teraz Chrome odpowiada za większość wolumenu w Internecie, ale nadal planują wprowadzenie tej zmiany”.

Przy tak wielu przeglądarkach zmieniających się, aby dostosować się do tych zmian, marketerzy powinni zacząć tworzyć i używać narzędzi i strategii, które opierają się na danych, na które uzyskali zgodę. Może to pomóc w budowaniu zaufania konsumentów i poprawie doświadczenia użytkownika poprzez zapewnienie większej personalizacji.

Wyższy poziom kontroli danych konsumentów

„Klucze, których tutaj potrzebujemy, to zapewnienie naszym użytkownikom większej kontroli nad kontaktowaniem się z nimi od razu, gdy tylko trafią na stronę” — powiedział Meszaros.

Poszanowanie prywatności użytkowników oznacza zapewnienie im większej kontroli nad swoimi danymi. To oni będą decydować, które informacje zostaną udostępnione markom, a nie na odwrót. Co więcej, zapewnienie konsumentom kontroli może również pomóc w zwiększeniu zwrotu z inwestycji.

Meszaros podkreślił wyniki zwrotu swojej organizacji w kierunku prywatności i personalizacji: „Dane, które otrzymujemy bezpośrednio od nich [konsumentów], zwiększają nasze wskaźniki zaangażowania, redukują liczbę rezygnacji z subskrypcji i dają ludziom możliwość wyboru tego, czego chcą słyszeć."

Platformy zarządzania zgodami nie znikają

Niektórzy marketerzy mogą się zastanawiać, dlaczego zgodne marki nadal korzystają z platform zarządzania zgodą (CMP), gdy zbliża się śmierć plików cookie stron trzecich. W odpowiedzi na to zapytanie Meszaros wskazuje nam kluczowy składnik, który ma pozostać: zbieranie i analizowanie danych konsumenckich.

„To nie jest równoznaczne ze śmiercią nas, gdy zbieramy informacje”, powiedział Meszaros. „Nie wyeliminuje to również faktu, że niektóre z otrzymanych przez nas danych z pierwszej i zerowej strony mogą być nadal udostępniane stronom trzecim”.

Platformy CMP mogą pomóc marketerom w tworzeniu zastrzeżonych zbiorów danych na podstawie informacji za zgodą konsumenta, poszerzając pulę potencjalnych klientów. Dane nadal muszą być gromadzone; po prostu nie będzie to strona trzecia.

„To zwiększy wartość relacji konsumenta z organizacjami, a to pozwoli nam przejść dalej i wyjść poza śledzenie bez plików cookie” – powiedział Meszaros. „Zaczniemy być w stanie śledzić na bardziej osobistym poziomie dzięki danym, którymi chcą się z nami podzielić”.

Zobacz pełną prezentację z naszej konferencji MarTech tutaj (wymagana bezpłatna rejestracja).