Podcast – Entrevista con expertos de la industria sobre innovación y eficiencia de Martech

El segundo episodio de nuestra serie 'Marketing Futures' del podcast csuite, producido en colaboración con SAP. Invitados de Kellogg Company, SPAR, India y Emarsys, parte de SAP, hablan sobre la innovación y la eficiencia de MarTech, los desafíos que enfrentan las marcas para atraer a los clientes de hoy y las herramientas y estrategias necesarias para retener a los clientes del mañana.

En el segundo episodio de Marketing Futures, que producimos en asociación con SAP, analizamos el papel de MarTech en el crecimiento del comercio electrónico y le brindamos las últimas perspectivas de expertos de la industria.

Nos enfocamos en la innovación y la eficiencia de MarTech, los desafíos que enfrentan las marcas para atraer a los clientes de hoy y las herramientas y estrategias necesarias para retener a los clientes del mañana.

El compromiso entre el cliente y la empresa, ya sea B2B o B2C, es una razón clave por la que las empresas gastaron 1,4 billones de dólares en esfuerzos de transformación digital en 2020, según la Guía mundial de gastos de transformación digital de IDC.

A Graham Barrett se unieron en línea Joe Harper, gerente de marketing de comercio electrónico, Europa occidental en Kellogg Company, Shekhar Sharan Mishra, directora de comercio electrónico, SPAR, India, y Sara Richter, directora de marketing de Emarsys, parte de SAP.

Desafíos

Joe comenzó explicando que convertir una caja de Crunchy Nut Cornflakes del estante del supermercado en un estante digital es complejo.

Dijo que Kellogg's es excelente para hacer alimentos, diseñar marcas y empaques, y hacer que se entregue una caja de alimentos a un centro de distribución de supermercados, lista para el inicio de los envíos. Dentro de eso hay esencialmente tres elementos, pero cuando se digitaliza un producto, se convierte en más de 200 elementos.

Explicó que dado que cada mercado en Europa necesita su propia versión de esos datos, esto se convierte en un proyecto increíblemente complejo.

Shekhar también cree que es complejo y que las cosas han cambiado después de Covid, ya que han visto un cambio tremendo en el comportamiento de los clientes, con clientes que migran más hacia las compras en línea y omni.

Shekhar señaló que atraer nuevos clientes e impulsar las ventas repetidas es un desafío porque la competencia se ha intensificado y todos aprovechan cualquier oportunidad para resolver el mercado. Piensa que mantenerse relevante se ha vuelto difícil, ya que tres o cuatro empresas atienden un solo proveedor de servicios de Internet, por lo que es crucial diferenciarse del resto.

Explicó que cuando se trata de la comodidad del cliente, se trata de personalizar la experiencia del cliente, y con una gran cantidad de datos para consumir, necesitan IA y ML.

Shekhar agregó que actualmente los clientes tienen muchas opciones, "lo que antes era lujo ahora se ha convertido en higiene".

Sara cree que es un momento emocionante y desafiante para estar en marketing. Compartió algunas estadísticas de Gartner que mostraban que el presupuesto de marketing promedio ha disminuido desde 2020. En 2020, fue un promedio del 11 % de los ingresos. En 2021, se redujo al 6% de los ingresos, un mínimo histórico.

Ella dijo que estas estadísticas no han cambiado las cargas de trabajo, de hecho, las cargas de trabajo han aumentado, al igual que la mayor presión para obtener resultados comerciales.

Al destacar que el tiempo es fundamental, Sara dijo que todos estos sistemas de Martech están haciendo que el tiempo de los especialistas en marketing sea más valioso porque tienen mucho menos, pero esto solo funciona cuando se usa correctamente.

Se refirió a una investigación reciente que realizaron, que mostró que el 41 % de los especialistas en marketing pierden tiempo al cambiar entre diferentes sistemas de Martech, y el 35 % siente tristemente que está perdiendo el tiempo con tecnología que podría ser su salvador, cuando tienen tiempo y recursos. triturado

Sara resaltó que la clave es el equilibrio, usar el Martech correcto de la manera correcta, porque si al problema se le echan las cosas equivocadas, no se logran las metas.

Al pensar en Martech, es importante pensar en sistemas que se vincularán con los resultados comerciales, y si la tecnología cumple con esos criterios, entonces acéptelo, dijo.

Responsabilidad de datos

Sara explicó que cuando se trata de que las marcas convenzan a los clientes de que vale la pena que compartan sus datos, no se trata solo de sus datos, son los datos propios. Que es de lo que se trata el quid de la discusión, y el quid del dolor que sienten muchos especialistas en marketing.

Ella dijo que los especialistas en marketing deben pensar en adquirir datos propios de sus clientes como un intercambio de valor. Hay algo para dar y algo para tomar, y eso significa que a veces necesitan abandonar la mentalidad transaccional de que cada interacción con su cliente resultará en una transacción.

Ella dijo que algunas cosas en las que pensar son los esquemas de lealtad, el acceso VIP, la creación de clubes, comunidades y tratar de darles a sus clientes todas las excusas para interactuar de manera positiva con su marca.

Joe agregó que la realidad es que la mayoría de sus plataformas minoristas, o muchas de ellas, todavía tienen trabajo por hacer para proporcionarles el nivel adecuado de datos, como terceros, para respaldar nuestras oportunidades de inversión.

Dijo que esto no necesariamente tiene que ser el elemento de datos de la primera parte. Podría ser tan simple como el mapeo del sitio web, el mapeo de calor, permitiéndoles la capacidad de realizar pruebas A/B, brindándoles visibilidad sobre métricas más allá de las ventas y la conversión para ayudarlos a comprender realmente el viaje del comprador.

Shekhar estuvo de acuerdo con Joe en que los minoristas tienen más visibilidad sobre las preferencias del cliente y las usan de manera inteligente para negociar con las marcas.

Dijo que se trata de personalización, ¿cómo pueden hacer la recomendación perfecta para el cliente sin transgredir los límites de la privacidad y el intercambio de datos?

Predicciones futuras

Joe cree que la inmediatez y el q-commerce están en su hoja de ruta. En su cartera de cereales, bocadillos de cereales y la marca Pringles, el cereal es una compra planificada, mientras que Pringles, su marca más grande, es mucho más impulsiva y quizás sea más adecuada para ser empujada dentro del entorno de comercio rápido.

Dijo que los gustos de Adidas y los minoristas de moda son más propensos a orientar, reorientar y personalizar los anuncios, en función de las huellas de los consumidores en su sitio web, pero para Kellogg's, ese no es el caso.

Sara dijo que con todos los desafíos que han traído los últimos años, una de las cosas emocionantes ha sido ver cómo lo digital y en línea ha cambiado por completo y cómo continúa cambiando los negocios.

Ella dijo que encuentra a Martech infinitamente emocionante, por cada ciclo que atraviesan, hay otra forma de pensar sobre el uso de los datos, y lo emocionante es aportar innovación a eso y a sus compromisos con sus clientes.