Nuevas noticias de Analytics: atribución basada en datos para todos

¡Entra en el nuevo año con nuevas funcionalidades! New Analytics continúa desarrollándose y está haciendo que las funciones que antes estaban disponibles solo para grandes corporaciones sean gratuitas y accesibles para todos. El 7 de enero, Google lanzó una actualización revolucionaria de Google Analytics: ahora, el modelo de atribución basado en datos (DDA) entre canales está disponible para todos los usuarios.

No en vano, esta noticia causó gran alegría entre los analistas que trabajan o estudian cómo usar New Analytics. Echemos un vistazo más de cerca a por qué esta actualización es tan buena, qué es la atribución basada en datos en Google Analytics y los beneficios de usarla.

En Universal Analytics, los modelos de atribución de un solo canal se aplicaron de forma predeterminada. Estos modelos incluyeron Último clic no directo, Primera interacción, Última interacción, Lineal, Decaimiento de tiempo y Basado en posición. Este es un ejemplo de cómo se distribuye el valor de conversión en los modelos de atribución de un solo canal:

Los usuarios de Google Analytics 360 también tenían acceso al modelo de atribución basado en datos. Sin embargo, había requisitos adicionales para usarlo, como tener una cuenta de Google Ads con al menos 15 000 clics en la Búsqueda de Google y una acción de conversión con al menos 600 conversiones en 30 días.

A diferencia de las versiones anteriores, en New Analytics, es posible cambiar el modelo de atribución preestablecido para todos los informes. Ahora puede aplicar no solo modelos basados ​​en reglas multicanal, sino también una alternativa basada en datos de forma gratuita:

• Atribución basada en datos
• Atribución basada en reglas multicanal (último clic, primer clic, lineal, basada en la posición, disminución del tiempo)
• Atribución de último clic preferida por anuncios

Nota: Como las conversiones pueden ocurrir días después de una interacción con los anuncios, la configuración de la ventana retrospectiva va de la mano con la configuración de la atribución. En New Analytics, hay dos opciones:

1. Eventos de conversión de adquisición (first_open y first_visit). La ventana retrospectiva predeterminada es de 30 días. Se puede cambiar a 7 días si es necesario.
2. Todos los demás eventos de conversión. La ventana retrospectiva predeterminada es de 90 días. Se puede cambiar a 30 días o 60 días.

Los cambios en la ventana al pasado se aplican a todos los informes dentro de su propiedad de Analytics.

La atribución basada en datos es un modelo algorítmico que le permite analizar todos los datos relevantes y asignar el crédito correcto a cada punto de contacto con el cliente. El modelo de atribución basado en datos está ahí para satisfacer las necesidades cambiantes de los especialistas en marketing y proporcionar resultados más precisos en comparación con los modelos de la generación anterior. Se utiliza para comprender mejor lo que funciona y lo que fue una mala idea, así como para mejorar el rendimiento general del equipo de marketing.

La página de soporte de New Analytics establece que cada modelo basado en datos es específico para cada anunciante y cada evento de conversión y explica cómo funciona la atribución basada en datos:

“La atribución basada en datos distribuye el crédito por la conversión en función de los datos de cada evento de conversión. Es diferente de los otros modelos porque utiliza los datos de su cuenta para calcular la contribución real de cada interacción de clic”.

Como afirma Krista Seiden (analytics evangelista, fundadora y consultora principal de KS Digital), en New Analytics, la cantidad de puntos de contacto utilizados en el modelado aumenta a más de 50, lo que garantiza que ninguno de sus esfuerzos de marketing se pierda al calcular y asignar crédito.

Dependiendo de la forma en que funcione su negocio, sus clientes pueden interactuar de manera diferente con sus campañas publicitarias. En consecuencia, es posible que deba aplicar varios modelos de atribución para obtener la mejor información sobre su rendimiento y cómo puede optimizar el recorrido de su cliente.

Hemos reunido mucha información que lo ayudará a comparar y aplicar modelos de atribución modernos para llevar el marketing de su empresa al siguiente nivel:

• Cómo elegir y probar un modelo de atribución
• Qué es un modelo de atribución de marketing para marketers: la guía definitiva
• Atribución basada en datos y diferencias entre los productos de Google
• Por qué su marketing debe basarse en datos
• Por qué los modelos de atribución de un solo canal son un callejón sin salida para los CMO

El modelo de atribución que utiliza es muy importante y no existe una opción correcta para todas las empresas. Tienes que experimentar y encontrar lo mejor para tu empresa. Sin embargo, la capacidad de usar la atribución basada en datos de forma gratuita es una gran oportunidad que no debe perderse.

Entre los beneficios de usar la atribución basada en datos se encuentran:

• La capacidad de asignar crédito con mayor precisión a través de múltiples canales
• La capacidad de demostrar el impacto de cada canal en la conversión final
• Flexibilidad, ya que puede seguir cambiando el modelo y los informes se ajustarán en consecuencia

También hay inconvenientes en el uso de la atribución basada en datos:

• Es una caja negra. No hay explicación de cómo se está haciendo exactamente el modelado. Todo lo que tienes es tu fe en que Google Analytics sabe mejor.
• El algoritmo debe recibir suficientes datos para mostrar los resultados más precisos.

A pesar de la incertidumbre sobre cómo funciona la atribución basada en datos, Google recomienda usarla, ya que ningún otro modelo basado en reglas puede brindarle una comprensión del impacto de múltiples puntos de contacto en las conversiones de clientes. Por eso, por ahora, es el mejor modelo en New Analytics.

Hay dos formas de aplicar un nuevo modelo de atribución a sus datos.

1. Si tiene el rol de Editor en la cuenta, puede realizar cambios en el panel Configuración de atribución en la columna Administrador/Propiedad. Aquí, puede seleccionar un modelo de atribución basado en datos o cualquier otro modelo basado en reglas multicanal, o puede elegir el modelo de último clic preferido por anuncios en el menú desplegable.

Nota: la configuración de atribución del administrador no afecta a los modelos de atribución seleccionados en los informes de atribución.

1. Cualquier usuario con el rol de espectador puede seleccionar un modelo de atribución basado en datos en los informes de atribución de rutas de conversión y comparación de modelos.

Los cambios en el modelo de atribución se aplicarán tanto a los datos históricos como a los futuros en todos los informes que utilicen dimensiones de tráfico con alcance de eventos. Por ejemplo, notará cambios en métricas como Conversiones, Ingresos totales, Ingresos por compras e Ingresos publicitarios totales. Además, tenga en cuenta que puede aplicar cambios a esta configuración tantas veces como desee. En caso de que necesite más información sobre la configuración de atribución en New Analytics, consulte la Ayuda de Analytics.

Esperamos que ya haya instalado una nueva versión de Google Analytics y haya comenzado a recopilar datos con su nuevo enfoque. No te pierdas las nuevas funciones; Reserva una llamada y obtén respuestas a todas tus preguntas. Si aún no está seguro de pasar a la última versión y guardar sus datos, los especialistas en BI de OWOX lo ayudarán.

A medida que la industria continúa cambiando rápidamente, cada dólar de marketing cuenta, y llegar a un modelo de atribución basado en datos en New Analytics significa un mejor rendimiento.

Con un panorama de marketing cambiante, la atribución basada en datos es una gran herramienta para que los especialistas en marketing descubran nuevos conocimientos sobre el comportamiento del consumidor y alcancen sus objetivos. Es un gran avance, ya que es gratuito, está disponible para todos los usuarios y proporciona una atribución más precisa que los modelos disponibles en Universal Analytics.