Una bendición para los especialistas en marketing: cómo crear informes sin analistas ni SQL

La presentación de informes es una verdadera molestia para cualquier vendedor. Principalmente, la mayoría de las herramientas analíticas se enfocan en las necesidades de los analistas y desarrolladores y prohíben que el comercializador trabaje con los datos por sí mismo. Este artículo explica por qué sucede esto y cómo vemos una solución a este problema.

El objetivo de cada negocio es obtener una ganancia. Sin embargo, para comprender cómo va el desarrollo de la empresa y en qué dirección vale la pena avanzar, las empresas necesitan rastrear y monitorear todas las áreas de la organización. En otras palabras, la presentación de informes es una herramienta esencial para los tomadores de decisiones.

Sin mencionar que en un estado de economía pandémica, cuando los especialistas en marketing deben lograr más con menos recursos (menos presupuestos y menos tiempo para la implementación), no se puede hacer sin informar.

Durante el año pasado, las empresas confiaron en que se puede lograr el éxito de varias maneras, tanto fuera de línea como en línea. Hay muchas opciones para llegar a los clientes en los ecosistemas digitales (sin olvidar la evolución de los espacios de voz y audio gracias al procesamiento del lenguaje natural). Cualquiera de estos canales trae nuevos volúmenes de datos. Puede usar esta información para comunicarse con los clientes y obtener más información sobre su público objetivo, lo que es útil para el desarrollo comercial.

La empresa tiene un mercado en el que opera, objetivos y datos. Cualquier empresa quiere tres cosas: ganar más, gastar menos y hacerlo más rápido.

El vendedor ayuda a la empresa a lograr lo que quiere. Tiene docenas de servicios diferentes, objetivos del CMO y experiencia en marketing. Esto es lo que está disponible para él en la mayoría de los casos.

Lo que le falta al vendedor y qué problemas enfrenta con mayor frecuencia en su trabajo:

1. Los datos en los informes no coinciden y deben monitorearse constantemente. ¿Por qué? Los datos pueden perderse en la etapa de recopilación de datos, duplicarse, etc. No hay una razón simple; de lo contrario, no sería un problema en el mercado. Un especialista en marketing necesita datos en los que se pueda confiar para tomar decisiones.
2. Es complicado y lleva mucho tiempo crear un informe con todos los datos necesarios. Por lo general, los especialistas en marketing no tienen tiempo para estudiar SQL y no quieren esperar una respuesta de los analistas. El vendedor quiere hacer informes de forma independiente en las secciones correctas y no esperarlos de los analistas. Otro problema es que nunca sabe de antemano qué preguntas surgirán y qué informes se necesitarán la próxima vez. Es una rara ocasión tener un informe universal para todas las circunstancias posibles.
3. Un comercializador necesita una guía aplicable, no un informe . Por ejemplo, el informe de campaña publicitaria que muestra el CPA es menos valioso que el mejor informe de combinación de marketing que muestra cuánto necesita aumentar o disminuir el presupuesto publicitario. ¿Porque? Porque el costo de la aplicación no responde a la pregunta de qué hacer con esta información.

Gracias al desarrollo de servicios como Google BigQuery, el análisis de Big Data se vuelve más accesible para empresas de todos los tamaños. Pero los productos analíticos existentes están dirigidos principalmente a las necesidades de los analistas y desarrolladores. Los especialistas en marketing todavía se ven obligados a limitarse a informes preparados o esperar a que los analistas preparen los datos, perdiendo oportunidades y perdiendo el tiempo.

En la figura anterior, está el cuadrante mágico de Gartner con servicios analíticos y de BI. En una de las salas de chat populares para analistas, se agregó Excel al gráfico. Esta figura muestra que los usuarios comerciales necesitan herramientas analíticas modernas hasta que los datos que necesitan se entreguen a la interfaz familiar de Excel o Google Sheets.

Hay una cita muy conocida: "los datos son un nuevo petróleo". Y así como la industria petrolera en el mercado de análisis de marketing tiene estados que regulan el acceso al valor acumulado en forma cruda como Google, Facebook, Apple, hay oleoductos como OWOX BI, Supermetrics, Fivetran, StitichData entregando datos a refinerías como Google Cloud, AWS, MS Azure, Hadoop... Pero para el usuario final, todo esto no brinda un valor significativo hasta que pueda reabastecer su automóvil con la energía adecuada en el momento adecuado y sin esfuerzo innecesario.

Hoy en día, los usuarios comerciales se ven obligados a limitarse a los autobuses regulares, que los llevan a secciones de datos preestablecidos o pagan de más los taxis, sin saber la dirección exacta a la que deben llegar y qué informe generar al final.

Por qué las herramientas analíticas existentes no satisfacen completamente las necesidades de los especialistas en marketing:

• Los servicios especializados no contienen los datos requeridos . ¿Por qué no usar simplemente Google Analytics? No hay necesidades comerciales de datos. Es imposible fusionar todos los datos y crear informes de acuerdo con la lógica que corresponde a su modelo de negocio.
• Incluso si la empresa ha recopilado todos los datos necesarios, se necesita experiencia para fusionarlos: por qué claves, en qué estructura, con qué condiciones, etc.
• Los servicios de análisis avanzado existentes brindan soluciones diseñadas específicamente, no de sistema : puede crear un informe o tablero específico, pero no puede crear un sistema de informes con el que pueda trabajar el especialista en marketing. Por ejemplo, puede obtener un informe de actualización automática en Power BI, Google Data Studio o Excel. Pero si necesita cambiar algo en el informe, agregar las secciones, los parámetros y las métricas necesarios, o cambiar la agrupación de canales, el vendedor no puede hacerlo. Tienes que contactar a un analista cada vez.

¿Por qué es difícil para un especialista en marketing obtener los datos correctos en Excel o Google Sheets? ¿Dónde está el cuello de botella entre todas las etapas del trabajo con datos?

Una vez que los datos se han convertido en una estructura específica (por ejemplo, se reconocen las etiquetas UTM) y antes de que el usuario empresarial pueda generar un informe a partir de ellos, se produce un proceso iterativo. Por ejemplo, selecciona las columnas deseadas, excluye a los usuarios que no han realizado compras en un período determinado, etc. Este proceso requiere comunicación entre analistas y especialistas en marketing. Y si el vendedor no sabe SQL, esta comunicación no se puede evitar.

Hoy en día, los analistas crean informes que requieren consolidación de datos mediante SQL. Con el tiempo, hay más y más consultas SQL de este tipo, y la lógica en ellas se vuelve más compleja. Por lo tanto, el vendedor no puede obtener el informe necesario sin la ayuda de un analista, y la calidad de los datos siempre está en duda.

La mayoría de los productos analíticos simplifican el trabajo del analista en una etapa, pero no ayudan a fusionar los datos correctamente, ni ayudan al comercializador a obtener los informes necesarios sin la ayuda del analista. Por lo tanto, el analista sigue siendo un punto débil.

Uno de nuestros clientes dijo una vez: "Nuestros especialistas en marketing ahora tienen dos opciones: esperar a Excel o aprender SQL". La buena noticia es que no es la única alternativa.

Básicamente, no es necesario esperar a un analista o aprender SQL para crear informes. Cuando los datos ya están modelados según el modelo comercial de la empresa, el especialista en marketing no necesita acudir al analista cada vez que desea crear un nuevo informe.

El analista fusiona los datos con el modelo comercial una vez para que sea más fácil realizar ediciones más adelante. Luego, el comercializador puede usar estos datos en servicios de informes modernos que pueden trabajar con datos modelados (por ejemplo, OWOX BI).

¡Las nuevas herramientas de análisis de marketing han llegado para salvar el día! Sí, los especialistas en marketing deben resolverlos, pero aún así es más fácil y conveniente que SQL. A cambio, el comercializador recibirá datos confiables, informes en las secciones correctas y recomendaciones aplicables.

¿Qué necesitas hacer para que la magia funcione?

Paso 1 Recopile datos con la ayuda de herramientas ETL en un solo lugar para su posterior análisis (el almacenamiento de datos en la nube, particularmente Google BigQuery, es una opción ideal para los especialistas en marketing).

Paso 2 Limpie y combine los datos recopilados.

Paso 3. Combinar los datos para el modelo de negocio.

Paso 4 Conecte los datos modelados al servicio de informes.

Paso 5 Exportar datos al servicio de visualización de datos.

Tales herramientas como Embudo. io, Supermetrics, OWOX BI, Datorama, Improvado, Kissmetrics, etc. son excelentes para la recopilación de datos. Pero, para emparejarlo correctamente, borrarlo, fusionarlo, desduplicarlo, etc., necesita la ayuda de un analista.

Para modelar datos, el vendedor también necesita la ayuda de un analista. Pero, es esta vez solamente.

¡Nota! Si tiene un proyecto pequeño, un par de fuentes de datos (tabla con eventos más gastos) y necesita crear de 2 a 4 informes, entonces la estructura para calcular estas tablas será bastante simple.

Sin embargo, si estamos hablando de un proyecto real con muchas tablas con datos de sistemas de publicidad, transacciones de CRM, información de usuario, datos de productos extendidos y todos los demás datos que ingresan a Google BigQuery. Vale la pena usar herramientas como DBT/Dataform para evitar 100500 tablas enredadas, podría hacer cambios una vez y podrían aplicarse a todo el modelo.

Una vez que se modelan sus datos, puede crear una variedad de informes para trabajar. Como ejemplo de una plataforma universal moderna que recopila y analiza sus datos de marketing de varias fuentes, le permite automatizar los informes y transfiere los resultados a donde desee, veamos OWOX Smart Data.

Con el servicio Smart Data, los especialistas en marketing pueden recibir informes de marketing sin límites ni muestras, basados ​​en datos sin procesar combinados de Google BigQuery y exportar informes a Google Data Studio y Google Sheets.

Hay dos formas de obtener un informe:

1. Utilice el generador de informes.
2. Seleccione una plantilla lista para usar de la galería de los informes más populares.

Los especialistas en marketing pueden acceder rápidamente a información de marketing de cualquier complejidad, utilizando paneles prefabricados o personalizados para los requisitos de la empresa. Para tareas rápidas, los informes listos para usar en OWOX BI Smart Data son adecuados, mientras que para las complejas, se necesita el preprocesamiento y la descarga de datos mediante consultas SQL de Google BigQuery.

Veamos el Creador de informes: debe determinar qué métricas y parámetros desea ver en el informe, elegir el tipo de informe que desea y el intervalo de fechas. Smart Data genera una consulta SQL de los datos requeridos en Google BigQuery y un especialista en marketing obtiene un informe visual.

El uso de informes como el análisis de cohortes, el cálculo de LTV, el análisis de ROPO y otros permite a los especialistas en marketing considerar todos los puntos de contacto con los clientes y monitorear la efectividad de las campañas de marketing.

El enfoque actual para trabajar con datos no es óptimo. Los profesionales del marketing y los usuarios empresariales a menudo no pueden crear informes por su cuenta porque es demasiado complicado. Para responder a sus preguntas, deben establecer tareas para los analistas y esperar informes. Y otra vez, y otra vez. Después de todo, hasta que no respondas a la primera pregunta, no sabes cuál será la segunda.

Al final, resulta que los datos se usan para monitorear la situación actual y analizar el pasado, pero rara vez, para administrar el futuro. Por lo tanto, los datos aportarán mucho más valor si los usuarios empresariales tienen la oportunidad de trabajar con ellos para tomar decisiones de forma independiente.