Por qué los porcentajes de conversión están cayendo para Google y Facebook

No es ningún secreto que las conversiones de anuncios están disminuyendo para las dos plataformas de publicidad digital más grandes del mundo. Si está mirando sus tasas de conversión de anuncios de Google y Facebook y se pregunta qué salió mal, no sería el primero.

La buena noticia: está lejos de estar solo con este problema de la caída en picado de las conversiones. Cómo mejorar las tasas de conversión en los anuncios de Google y los anuncios de Facebook es una pregunta bastante común en este momento. En el último año, hemos visto caer las conversiones entre uno y dos por ciento en todos los ámbitos, lo que, en términos de oportunidades de ventas perdidas, ¡es mucho!

Las malas noticias: bueno, las conversiones de anuncios digitales están disminuyendo. Tal vez incluso en caída libre.

Revertir esta tendencia no es una solución fácil de dos pasos. Es un problema sistemático. Pero hay formas de aumentar las conversiones y mejorar el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) a pesar de la variedad cada vez mayor de lugares digitales para gastar dólares publicitarios, las nuevas restricciones de privacidad y la demografía cambiante de la audiencia.

Comprender por qué los porcentajes de conversión están cayendo para Google y Facebook es el primer paso para seguir una estrategia de generación de demanda más efectiva.

Fragmentación de Plataformas Digitales

Hace unos años, la publicidad digital era casi sinónimo de los anuncios de Google y Facebook. Eran los jugadores dominantes y la mejor apuesta para llegar a su público objetivo en línea.

Ahora, mientras que Facebook y Google combinados aún representan más de la mitad del mercado mundial de publicidad digital, ese duopolio se ha roto a medida que otras plataformas digitales comienzan a atraer dólares publicitarios y audiencias.

El usuario promedio de Internet pasa seis horas y 58 minutos en línea, según el Informe general global digital más reciente de We Are Social y Hootsuite. Eso es un máximo histórico.

Lo que ha cambiado en los últimos años no es solo cuánto tiempo pasan las personas en línea, sino también dónde pasan ese tiempo.

La aparición de nuevas plataformas digitales aparentemente a diario presenta oportunidades cada vez mayores para la inversión publicitaria. De hecho, muchos de estos nuevos canales en línea están orientados específicamente a atraer dólares publicitarios.

YouTube, Instagram (propiedad de Meta de Facebook) y TikTok han visto enormes ganancias tanto en términos de cantidad de usuarios como de tiempo dedicado a las plataformas. Las audiencias publicitarias están aumentando a un ritmo vertiginoso.

Sin embargo, no se trata solo de las redes sociales. Tome la transmisión de televisión y video, como otro ejemplo.

Ha surgido una categoría completamente nueva de medios: transmisión de TV gratuita con publicidad (conocida por el acrónimo FAST TV) donde los espectadores pueden acceder a una amplia gama de películas, programas de TV y canales de noticias sin costo alguno para ellos. Pluto TV y Roku son solo dos ejemplos de este modelo cada vez más popular.

Luego, por supuesto, también hay servicios de transmisión por suscripción, como Hulu y Spotify, donde los usuarios pueden optar por pagar una versión sin publicidad o ver anuncios para acceder al contenido.

La televisión conectada a Internet, también conocida como Connected TV (CTV), ha abierto nuevos canales de publicidad que se encuentran con los espectadores donde están mientras transmiten sus programas favoritos.

Agregando al scrum además de los programas de televisión, las muchas aplicaciones y otros productos digitales, desde contenido centrado en el estado físico hasta medios de entretenimiento educativo, todos respaldados por anuncios.

Es un panorama fragmentado en el que las empresas compiten no solo directamente entre sí por las conversiones, sino también indirectamente entre plataformas. Una campaña enfocada solo en Facebook y Google simplemente ya no es suficiente.

Cambios de privacidad y anuncios en redes sociales

Un gran impulso hacia una mayor privacidad en línea se está extendiendo por todo el panorama tecnológico y está afectando el funcionamiento de los anuncios digitales. Las reglas de publicidad han cambiado y los efectos dominó se están viendo con los porcentajes de conversión en muchas plataformas de redes sociales.

Primero, Apple presentó una actualización de privacidad de iOS en abril de 2021 que permite a los usuarios optar por no compartir datos. El marco de Transparencia de seguimiento de aplicaciones limita la capacidad de los desarrolladores para realizar un seguimiento del comportamiento en todas las aplicaciones.

Esto tuvo enormes repercusiones para empresas como Facebook, que usan esos datos para identificar información sobre un usuario y crear perfiles para anuncios mejor dirigidos. Según Meta, matriz de Facebook, esa única actualización de privacidad redujo los ingresos de la compañía de redes sociales en $ 10 mil millones en 2022.

Un año después de las actualizaciones de Apple, en febrero de 2022, Google anunció que ellos también tomarían medidas enérgicas contra el seguimiento entre aplicaciones para Android.

Los cambios tampoco se detienen ahí. Google también está probando su iniciativa Privacy Sandbox de varios años que incluye, entre otras actualizaciones de privacidad, un cambio en la forma en que se recopilan los datos de los usuarios.

El popular navegador Chrome de Google, utilizado por casi dos tercios de los usuarios de Internet, comenzará a eliminar gradualmente las cookies de terceros en 2024. Las cookies son una herramienta fundamental para los anunciantes digitales, ya que les permiten perfilar prospectos en función de su comportamiento y preferencias.

Las actualizaciones de privacidad, para bien o para mal, están cambiando las reglas del juego para algunos de los jugadores más importantes en el espacio publicitario digital. Menos información sobre una audiencia significa que los anuncios están menos orientados, lo que reduce su efectividad.

Como resultado, las conversiones caen.

Cambios demográficos y anuncios digitales

En medio de todos estos cambios y actualizaciones, hay otro cambio en el espacio publicitario digital: cambiar la demografía de la audiencia.

Los individuos son mucho más que generalizaciones de "Millennial", "Gen Z", "Baby Boomer" y demás, pero hay algo de verdad en estas categorizaciones cuando se trata de hábitos y consumo de medios. Cada generación tiene sus propias peculiaridades y preferencias que determinan lo que es popular y lo que no lo es.

Facebook sigue siendo la plataforma de redes sociales número uno en el mundo, pero está perdiendo fuerza. De hecho, por primera vez en 2022, Facebook anunció que el número de usuarios había disminuido.

Las nuevas plataformas digitales están tomando una porción más grande del pastel de medios año tras año, lo que resulta en la fragmentación de las plataformas digitales. Atrás quedaron los días de colocar un DVD para un entrenamiento en casa para muchos entusiastas del ejercicio, por ejemplo, ya que las aplicaciones de fitness ocupan su lugar. Las comunidades en línea de Reddit a Telegram a Stack Exchange están creciendo en popularidad. Las audiencias se están moviendo hacia nuevos canales y, por lo tanto, los anuncios también deben hacerlo.

La aceptación general de los anuncios, en particular los anuncios dirigidos, también está cambiando. Hace una década, los anuncios a menudo no se distinguían de los listados orgánicos y las reglas sobre los datos eran más laxas. Ahora, las expectativas en torno a la privacidad y la recopilación de datos de terceros son mucho mayores. Las personas saben qué son los anuncios y tienen la capacidad de bloquear esos anuncios, y el seguimiento que hay detrás de ellos.

¿Qué puede hacer para rechazar las conversiones de anuncios de Google y Facebook?

En un panorama de medios cada vez más fragmentado, la amplitud está ganando a la profundidad.

Anteriormente, la disminución de las conversiones con los anuncios de Google o los anuncios de Facebook podía combatirse profundizando más: persiguiendo más palabras publicitarias y más grupos de anuncios. Ahora, en lugar de centrarse solo en una o dos plataformas, vale la pena apoyarse en múltiples canales.

Tome lo mejor de lo que funciona con sus anuncios y repítalo en nuevos lugares, distribuyéndolo a través de los canales para llegar a grupos de nuevos clientes. Plataformas como StackAdapt están adoptando este modelo de soluciones multicanal al ofrecer un lugar único para lanzar anuncios nativos, gráficos, de video, TV conectada y audio.

Sea más estricto con la orientación de sus anuncios y sea más estratégico con las personas a las que intenta llegar, dónde puede llegar y qué mensaje está transmitiendo.

Para volver a encarrilar las conversiones de anuncios, se requiere una estrategia bien pensada que evolucione para adaptarse a los cambios del mercado. Las soluciones innovadoras rara vez son estáticas.

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