Optimización de campañas de RSC: hacer el bien de la manera correcta

Al hacer RSE, las empresas deben centrarse en los accionistas y en el compromiso con las personas. Deben elegir las mejores opciones que representen su marca de la mejor manera y de la manera más relevante, y no participar al azar en actividades que pueden parecer buenas pero que no se relacionan con el núcleo de lo que está haciendo la empresa, de lo contrario, esto resultará en un resultado negativo.

Lo primero y más importante al evaluar las actividades de marketing de una empresa (para mí) es observar sus campañas de RSE, realmente determina la cantidad de enfoque que tienen y su comprensión de su propia misión y objetivos al llegar a sus clientes.

Hay un gran problema cuando cualquier empresa no tiene una campaña de RSE, pero es una crisis cuando tienen una que es totalmente irrelevante para su oferta de productos y servicios. La definición central de una campaña de RSE (Responsabilidad Social Corporativa) es brindarle a la comunidad perteneciendo a ella, devolviendo algo en agradecimiento por hacer negocios y siendo compasivo con los problemas de esa comunidad al ser parte de la solución "con mi negocio". .

El propósito no es quedar bien frente a los clientes; el objetivo principal es retribuir a la comunidad, lo que eventualmente hará que el negocio sea mejor. Sin embargo, si las empresas realmente entendieran la diferencia entre ambos, no veríamos los siguientes ejemplos.

Holiday Inn celebra un viaje extraordinario con la campaña social #JourneyOn

Estuve leyendo en las noticias sobre esta campaña, donde Holiday Inn (la cadena hotelera internacional) ideó esta campaña multimillonaria para resaltar los viajes extraordinarios de las personas que enfrentaron contratiempos en sus vidas y los superaron. Mi(s) pregunta(s) fue(n) qué tan relevante fue esta campaña para Holiday Inn? ¿Cuáles son sus motivos para hacer tal campaña? ¿Hay alguna ocasión en el año que les hizo pensar en esto? ¿Tenían dinero extra para gastar pero no lo hicieron? ¿saber qué hacer? La idea no es criticar a Holiday Inn por hacer el bien, sino que lo que hicieron es hacerlo mal. Brindaron apoyo y reconocimiento a su marca y las actividades principales que realizan para crear un revuelo en torno a la marca, probablemente para atraer y recordar a los clientes su marca en esta época del año para usar la marca "Holiday Inn" cuando están de vacaciones.

¿Cómo deberían haberlo hecho?

Como cadena hotelera, mis actividades principales giran en torno a la idea de proporcionar alojamiento, esta es la marca principal, esto es lo que "nosotros" como Holiday Inn hacemos, siendo el hogar de muchas personas en todo el mundo. Una campaña eficaz de RSE fue construir hogares para los pobres con el toque de Holiday Inn en las comunidades en las que opera Holiday Inn, con el lema de proporcionar un hogar para la gente del mundo. ¿No sería eso mejor? Yo, como la marca Holiday Inn, hubiera brindado experiencias memorables a millones de personas en todo el mundo, ayudado a los necesitados con lo que mejor ofrezco y hecho que mis clientes se sintieran más felices al quedarse conmigo sabiendo que la marca que eligieron es socialmente responsable.

Coca-Cola se vincula con WWF para la campaña de RSE del oso polar

Otro ejemplo de una CSR que pasaría por la audiencia sin mucho cuidado, y solo atraería a aquellos con una causa en los derechos de los animales, pero ese no es el propósito nuevamente. La pregunta es, ¿por qué Coca Cola hizo esta campaña, qué tan relevante es para su marca, cuál fue el motivo y cómo retribuirían a la comunidad de la que forman parte y a la que pertenecen con lo que los representa como una empresa de bebidas? No tener respuesta a estas preguntas quita la buena acción y convierte en un desperdicio el esfuerzo realizado, el dinero pagado y el tiempo invertido. Estoy seguro de sus buenas intenciones al hacer una campaña así, pero ¿los representa?

¿Cómo deberían haberlo hecho?

Como Coca Cola, mi objetivo es acabar con la sed de millones de personas en todo el mundo brindándoles una bebida fría y refrescante; reunimos a las familias en las comidas, en sus salidas, somos gran parte de su experiencia y completamos sus encuentros. Hay niños en África que no tienen esa capacidad de disfrutar con sus familias, porque son pobres y lo más importante porque los recursos son escasos, no hay agua limpia para beber y disfrutar. Nuestra misión como Coca Cola es hacer que eso suceda, crear fuentes de agua para los pobres para crear recuerdos, promover los recuerdos agradables de Coca Cola que realmente unen a las familias.

¿Por qué no funcionan las estrategias de las campañas de RSE?

El foco de una campaña de RSE no es hacer “solo” el bien, el foco es la contribución, comunicar a los stakeholders y ser parte de ellos. A continuación, se encuentran las principales razones por las que tales campañas no funcionan.

1. La falta de compromiso (accionistas)

Al hacer una campaña de RSE, mi propósito no es publicitar haciendo una buena acción, de lo contrario, la RSE en sí misma sería considerada una campaña de marketing más. Como empresa, debo ser consciente de mis metas y objetivos, productos y servicios, y mi papel hacia la comunidad de hacerla mejor con lo que soy. Por lo tanto, es importante alinear estos objetivos centrales y la misión con las partes interesadas correctas para ser congruentes con lo que hago, lo que luego se reflejará en "yo" como una empresa próspera.

2. La falta de transparencia

Cuando la audiencia duerme y luego se despierta al día siguiente para ver que una marca está haciendo algo bueno por el simple hecho de hacerlo, en realidad no hay transparencia que genere preguntas. Una verdadera campaña de RSE depende de que la gente sepa por qué estamos haciendo estas acciones, cuáles son sus beneficios y cómo es eso relevante para nuestra marca. No alienes a las personas de tu ecuación y esperes que te sigan solo porque lo estás haciendo bien, una RSE es para las personas, para las comunidades y fortalece el hecho de que tú como empresa les perteneces.

3. Permitir que los especialistas en marketing hagan RSE

Los especialistas en marketing son buenos en marketing, pueden liderar iniciativas de RSE, pero no pueden planificar una campaña de RSE efectiva. Debe existir un equipo de RSE dedicado con capacidades de investigación para comprender las necesidades de la comunidad en la que opera la empresa para generar campañas de RSE relevantes. Luego, el equipo de marketing debe alinear las actividades centrales de la empresa con las actividades de RSE, permitiendo que lo que se implementará sea parte de la empresa.

Cuando queremos hacer el bien en la comunidad, debemos pertenecer a ella con lo que hacemos mejor; nuestro mensaje como empresa con lo que representamos con productos y servicios debe estar alineado con nuestras buenas obras. Piénselo de esta manera, hago el bien por hacer el bien con las cosas que hago mejor “lo que me distingue como marca”, entonces su RSC será la más efectiva al servicio de la máxima ganancia para las comunidades en las que opera.