¿Qué es Design Thinking y cómo puede apoyar sus procesos de marketing?

Design Thinking transforma la forma en que las organizaciones desarrollan productos, servicios y procesos. Es unenfoque de la innovación centrado en las personas y en las cualidades que hacen que cada persona sea única en su humanidad irrepetible.

Design Thinking toma prestados sus procedimientos cognitivos, estratégicos y prácticos de los que se utilizan con éxito en el diseño y la ingeniería.

Design Thinking se enfoca en comprender las necesidades del cliente para generar ideas creativas y luego procede a través de pasos rápidos de creación de prototipos. Al usar Design Thinking, puede basar sus decisiones en lo que los clientes realmente quieren, en lugar de guiarse únicamente por el instinto o confiar solo en datos históricos.

Cada vez más especialistas en marketing están incorporando el pensamiento de diseño en la creación de iniciativas y en el diseño de flujos de trabajo de experiencia.Esto se debe a que el pensamiento de diseño los alienta a ser más empáticos en su enfoque de la comunicación, a asumir el punto de vista de los consumidores para comprender sus necesidades, deseos y posibles problemas, solidificando el conocimiento adquirido enprácticas de comunicación que están más en sintonía con cómo ellos sienten.

Los orígenes del Design Thinking: de los estudios psicológicos a las aplicaciones en los negocios

Los conceptos básicos del Design Thinking se formaron en la década de 1940 como parte de los estudios psicológicos sobre la creatividad. La expresión “Design Thinking” se utiliza desde la década de 1950 para referirse a un estilo cognitivo específico (pensar como un diseñador), una teoría general del diseño(una forma de entender cómo trabajan los diseñadores) y unconjunto de recursos de formación(contenido educativo). disponibles para organizaciones o diseñadores para aprender a abordar problemas complejos desde una perspectiva de diseño).

En la década de 1960, hubo un interés creciente en losmétodos sistemáticos e intuitivos que las disciplinas del diseño industrial, la ingeniería y la arquitectura usaban en sus actividades de diseño .Los “sistemas blandos” que desarrollan Don Koberg y Jim Bagnall para abordar problemas cotidianos representan uno de los primeros resultados de este pensamiento. Al identificar los patrones recurrentes que subyacen a las actividades humanas, estossistemas de aprendizaje cíclico permiten explorar el mundo real en toda su complejidad, interpretar las percepciones de los diversos actores involucrados y decidir, con base en estas consideraciones preliminares, qué acciones implementar. .

En “Dilemmas in a General Theory of Planning” (1973), Horst Rittel y Melvin Webber muestran cómo los problemas de diseño y planificación son de hecho “problemas perversos”, problemas que son particularmente complicados y difíciles de resolver, muy diferentes de los problemas dóciles que plantean los científicos. se ocupan las disciplinas.El Design Thinking, que utiliza métodos propios, distintos de aquellos con los que la ciencia y la academia tradicionalmente piensan y comunican, recibe un estatus diferente pero igual dignidad, identificando los obstáculos cotidianos como su campo específico de aplicación.

En la década de 1980, surgió una concepción deldiseño centrado en el ser humano junto con una idea de gestión empresarialque explotaba los procesos artísticos e intuitivos típicos del pensamiento de diseño para perseguir objetivos comerciales.

En el siglo XXI, Design Thinking ganó popularidad y fue cada vez más cubierto por la prensa especializada. Temas como lacreación de lugares de trabajo centrados en el diseño, la adaptación del enfoque de diseño a los servicios o el desarrollo de una estrategia de innovación son explorados en profundidad tanto por la investigación de la industria como por los cursos dedicados organizados por las escuelas de administración y las propias empresas.En las universidades, el Design Thinking se toma como el modo preferido para producir las condiciones que tienen más probabilidades de permitir el desarrollo de la innovación técnica y social.

Design Thinking: la encuesta IDEO en constante expansión

“El pensamiento de diseño no se limita a un proceso. Es una investigación en constante expansión”. Esta es una cita de Sandy Speicher, CEO de IDEO, la compañía que creó el mouse de Apple hace 40 años y desde entonces ha dictado las pautas de pensamiento de diseño que aún siguen las organizaciones de todo el mundo.

IDEO fue probablemente la primera firma de diseño y consultoría en poner en práctica el concepto de “ diseño centrado en el ser humano ”.En un esfuerzo por generar ideas efectivas que resuelvan problemas, IDEO integra lainvestigación de los deseos de las personas, la inversión en las oportunidades creadas por la tecnología y la atención a las necesidades comerciales en una sola estrategia.Su objetivo declarado es desarrollar la capacidad de anticipar el futuro y hacerlo tangible mientras se tiene un impacto positivo en los sistemas culturales, ambientales, éticos y sociales.

El pensamiento de diseño según IDEO integra lo que es deseable desde una perspectiva humana, lo que es tecnológicamente factible y lo que es económicamente factible en la misma estrategia.

1. Deseabilidad : ¿qué es lo que realmente le importa a la gente?
2. Viabilidad : ¿qué es técnicamente factible de lograr?
3. Viabilidad : ¿qué puede formar parte de un modelo de negocio sostenible?

Las principales etapas del proceso de Design Thinking

El proceso de innovación que hace posible Design Thinking incorpora varias etapas e incluye actividades como análisis de contexto y demanda, investigación y definición de problemas, generación de ideas y soluciones, creación de prototipos y pruebas de usuarios. Exploremos más estas áreas.

Aunque por conveniencia tendemos a describir las etapas del Design Thinking como sucesivas, el proceso rara vez es lineal; en cambio, los diferentes pasos se desarrollan en un patrón irregular e iterativo:

• Encuadre del problema.En esta etapa, toda la atención se centra en las personas para las que se diseñará la solución. Se intenta identificar la pregunta específica que debe responderse para brindar a las personas lo que necesitan. En lugar de aceptar un problema como algo dado, los diseñadores exploran su contexto, intentan reinterpretarlo, reestructurarlo y enmarcarlo desde otros ángulos.
• Busca inspiración.En el mundo exterior se pueden encontrar sugerencias sobre el camino hacia soluciones efectivas y tal vez inesperadas. Inspiración que se puede capturar observando a los clientes mientras viven, compran y consumen.
• Generación de ideas.En esta etapa, la inspiración debe emplearse concretamente para formular ideas de productos, servicios o experiencias. El intento aquí es ir más allá de lo obvio, lo ya visto, lo que siempre hemos dado por sentado y que, si se observa desde otros puntos de vista, puede ofrecer una forma innovadora de resolver problemas complejos.
• Realización de ideas.Este es el momento de construir prototipos “en bruto” e infinitamente perfectibles, nunca versiones finales.
• Pruebas de prototipos.Ponga a prueba el prototipo, recopile comentarios, repita. Esta etapa es fundamental para observar qué aspectos de una idea funcionan “en el campo” y cuáles no.
• Narración de la experiencia que condujo a la innovación.Una vez que llegue a la solución que le permita responder la pregunta inicial, debe crear y compartir una historia para presentársela a colegas, clientes y partes interesadas (mejor: varias historias, cada una adaptada a la audiencia objetivo específica).

Algunos de estos pasos están obligados a repetirse, y puede ser necesario saltar, de un lado a otro, innumerables veces.

Las características del Design Thinking

Design Thinking es mucho más que una serie de pasos y procedimientos; es una verdadera forma de pensar, una alternativa a la racionalidad técnica, integrando recursos creativos y pensamiento lateral en un marco de evidencia experimental. Debido a esta propiedad inherente, puede emplearse fructíferamente en apoyo de las actividades de marketing:

• El Design Thinking resuelve los llamados “problemas malvados” : problemas que son terriblemente difíciles porque se presentan de forma ambigua, no definitiva y no pueden ser resueltos por la clásica alternativa verdadero-falso o aplicando reglas o conocimientos técnicos.
• Un enfoque de Design Thinking prioriza el razonamiento adaptativo y productivo .Al crear nuevas propuestas, el pensamiento de diseño promueve modos de pensamiento no deductivos, como las analogías, aprovechando la información disponible y la experiencia personal.
• Los diseñadores de Design Thinking se comunican utilizando gráficos no verbales o medios de modelado espacial.Design Thinking emplea lenguajes visuales y materiales (bocetos y dibujos, maquetas realizadas con software gráfico y prototipos físicos) para traducir elementos abstractos en objetos concretos y explorar soluciones provisionales a través de su representación.
• En Design Thinking, el problema y la solución evolucionan conjuntamente.Durante el proceso de Design Thinking, la atención de los diseñadores típicamente oscila entre comprender el contexto del problema y las ideas desarrolladas para su solución, en un flujo en el que el problema y la solución evolucionan juntos. Esto se debe a que versiones sucesivas de una misma solución pueden conducir a una comprensión más profunda o alternativa del problema, lo que a su vez puede desencadenar otras ideas de solución más directas, en una perspectiva de innovación continua.

Por qué Design Thinking es valioso para mejorar la estrategia de marketing

Vivimos y trabajamos en un mundo de sistemas interconectados, donde muchos de los problemas que enfrentamos son dinámicos, multifacéticos e inherentemente humanos. Design Thinking es capaz de actuar sobre estos problemas de manera más efectiva que otras metodologías.

En este post hemos tratado de resaltar cómo el Design Thinking no es solo una herramienta que podemos tener a nuestra disposición para resolver problemas difíciles y complicados o un proceso que se articula en la sucesión, por irregular que sea, de una serie de momentos. El Design Thinking es una mentalidad que las empresas deben hacer suya si quieren aprovechar al máximo los beneficios del Design Thinking.

Design Thinking comienza escuchando a los usuarios potenciales, descubriendo sus necesidades en su mayoría no expresadas y utilizando la información obtenida para generar ideas de productos y servicios que se perciben como útiles y relevantes. Al garantizar que esta información (junto con la información sobre posibles competidores) se incorpore al proceso de innovación desde el principio, Design Thinking ofrece a los especialistas en marketing la oportunidad de participar activamente en el desarrollo del producto : los aportes de los consumidores y el mercado contribuyen a la creación de una versión tras otra de el producto mínimo viable, donde el estándar para el “producto mínimo viable” lo decide el cliente, quien lo experimentará directamente.

Los especialistas en marketing pueden combinar datos cuantitativos recopilados de puntos de contacto e investigación de mercado con datos cualitativos obtenidos a través de Design Thinking.Esta combinación de información cualitativa y cuantitativa permite a las empresas empatizar con su público objetivo y comprender no solo cuánto están dispuestos a pagar los clientes, sino, lo que es más importante, por qué.

El caudal de conocimientos que se deriva del proceso de diseño, relacionado con las preferencias, patrones y hábitos de consumo y con la dimensión emocional del público objetivo, resulta también de gran valor enla comunicación marca-consumidor .De hecho, Design Thinking pone a los especialistas en marketing y creadores de contenido en condiciones de aprovechar aspectos de la experiencia que son típicamente humanos. El contenido creado de esta manera es mucho más poderoso que el contenido que simplemente informa sobre las características técnicas y la funcionalidad del producto o que se limita a explicar los beneficios típicamente comerciales, como un menor costo.

En este sentido podemos decir que elstorytelling es uno de los componentes clave del Design Thinking.

Design Thinking para construir mejores experiencias de cliente

Design Thinking, al involucrar a los especialistas en marketing en el desarrollo de productos y hacer que la comunicación de la marca sea más empática desde el principio , puede desempeñar un papel importante en la creación de experiencias de cliente más atractivas.Específicamente:

1. Cuando se hace correctamente,Design Thinking profundiza la comprensión de las necesidades del cliente por parte de la empresa y revela los factores clave en sus elecciones de una manera que otras técnicas cuantitativas no logran hacer;
2. Design Thinking conecta a quienes diseñan productos directamente con el cliente , les permite escuchar, si no experimentar de primera mano, lo que el cliente ha experimentado al usar el producto o un servicio en particular.Luego, los diseñadores pueden integrar rápidamente lo que aprenden y crear productos que tendrán más probabilidades de éxito una vez que salgan al mercado.

Los equipos de diseño, desarrollo de productos y marketing se convierten en parte activa del proceso de desarrollo de la innovación: escuchan y observan a los clientes para conocerlos en profundidad, con el objetivo de crear mejores productos, servicios y experiencias. De esta manera, Design Thinking mejora la investigación de los deseos, necesidades, preferencias y problemas críticos de los consumidores y apoya al marketing en la construcción de una experiencia de cliente más significativa.