El paciente-centrismo en la Salud Digital

Un número cada vez mayor de ciudadanos europeos ya no está dispuesto a recibir pasivamente tratamiento y atención médica. Lo que esperan, en cambio, es poder tomar sus propias decisiones , basándose en información confiable y recomendaciones que sean inmediatamente comprensibles.

Para adquirir la capacidad de tomar una decisión informada , las personas deben tener acceso a sus propios datos de salud . En este sentido, las expectativas del consumidor, también en el sector Healthcare, son cada vez más altas, y la exigencia de transparencia en la relación con los proveedores es cada vez más apremiante.

Un resultado directo de un conocimiento más preciso del estado de salud de una persona es la demanda de un acceso más fácil y conveniente a servicios que sean realmente confiables . Para lograr estos objetivos (comprender y administrar sus planes de tratamiento de manera más consciente y utilizarlos con menos dificultad), los pacientes están dispuestos a adoptar tecnologías que controlen su salud . En este sentido, hablamos del impacto de la transformación digital en el sector Healthcare .

Aquí está el punto clave: la centralidad en el paciente es posible no solo por un cambio de paradigma cultural, sino también por la transformación digital. La tecnología, a través de la recopilación, organización y uso dirigido de una gran cantidad de información, puede ayudar a reducir las desigualdades en salud, ofreciendo a los usuarios la posibilidad de una mayor equidad en el acceso a los servicios y un espacio de participación más amplio y articulado .

Para las empresas e instituciones públicas que operan en este sector, la posibilidad de diseñar iniciativas y programas personalizados , definidos a partir de la retroalimentación constante con pacientes involucrados e informados, significa:

• crear experiencias más satisfactorias para los pacientes ,
• aumentar una riqueza de conocimientos que se pueden utilizar para avanzar en la investigación ,
• mejorando sus resultados empresariales , en términos de productividad y eficiencia.

Los actores de la industria han capitalizado la forma en que se han utilizado los recursos digitales en mercados muy diferentes (servicios financieros, seguros, comercio minorista, turismo, solo por nombrar algunos) y han desarrollado sus propios servicios originales ( cada vez más móviles y orientados al paciente ).

Hoy en día, buscar un médico, renovar una receta, visitar (de forma remota a través de telemedicina), acceder a los resultados de pruebas y exámenes, programar una cita y pagar un servicio se puede hacer utilizando nuevas tecnologías. De esta manera, la digitalización rediseña el viaje del paciente , que es cada vez más entrante, dando forma a la experiencia a través de diferentes puntos de contacto, desde aprender más sobre un tema hasta reservar una cita.

Las herramientas digitales tienen un profundo impacto en ambos extremos de la relación marca-paciente, y las comunicaciones personalizadas e interactivas que permite la digitalización brindan al paciente una experiencia que es, en cierto modo, revolucionaria . Cada usuario, que es a la vez paciente y consumidor, tiene necesidades específicas que deben ser investigadas, escuchadas y satisfechas. Para poder dar respuestas efectivas en poco tiempo a estas necesidades particulares, a lo largo de los años se han desarrollado soluciones que se enfocan en realizar mayores posibilidades de interacción . Un ejemplo de estas soluciones son los videos personalizados y los micrositios web dinámicos y receptivos que se crean en función de los datos de las personas para brindar una experiencia más completa y valiosa al paciente.

Cuando hablamos de centricidad en el paciente , inmediatamente viene a la mente la asociación con otra centricidad, la del consumidor. Los puntos de contacto obviamente existen y son numerosos, pero en el caso del marketing sanitario , es necesario ampliar la definición, investigando también los obstáculos que pueden ralentizar su plena realización.

¿Qué significa centrado en el paciente?

Según un artículo de Deloitte de principios de 2020 ( Esforzarse por volverse más centrados en el paciente en las ciencias de la vida ), aunque existe la necesidad de crear un lenguaje común en torno al tema, hasta la fecha, no existe una definición única de centrado en el paciente , ni un estándar. marco o enfoque. Sin embargo, los autores admiten que es posible proceder diciendo lo que no es centrado en el paciente:

• No es una iniciativa de relaciones públicas, enfocada hacia afuera : el cambio parte de la cultura corporativa, que debe incorporar procesos, metodologías y métricas.
• No se puede resolver observando a los pacientes como meros objetos de estudio : la centralidad del paciente no consiste solo en hacer los ensayos clínicos menos invasivos con vistas a acelerar el time-to-market.
• No es una fórmula que pueda aplicarse indistintamente a todos los casos : la centralidad del paciente no sólo será diferente para cada empresa, sino que deberá adaptarse al caso individual e interpretarse a la luz del perfil personal del usuario.

Una definición que conserva un carácter ideal y que a menudo se toma como referencia apela a los principios de educación , información , cocreación , acceso y transparencia , y describe la atención centrada en el paciente como la capacidad y la voluntad de poner al paciente en primer lugar y de crear para él o ella un entorno abierto en el que brindar la mejor experiencia y los mejores resultados para esa persona y su familia de la manera más respetuosa y compasiva posible.

Centridad del paciente y centralidad de la persona: un principio constitucional

En Italia, la centralidad del paciente es una consecuencia directa de la aplicación del principio de la centralidad de la persona en la Constitución italiana al campo de la medicina y el cuidado, y se expresa en una serie de derechos fundamentales :

• La libertad de elección de médico y lugar de atención . La libertad de elección de los ciudadanos atañe tanto a las instituciones públicas como a las privadas que prestan servicios de alta especialidad, “con indicación de los equipos de alta tecnología prestados así como de las tarifas cobradas por los servicios más relevantes”.
• Derechos de información y participación. Para garantizar la constante adecuación de las estructuras y servicios sanitarios a las necesidades de los ciudadanos, el Ministro de Sanidad ha definido los contenidos y modalidades de uso de los indicadores de calidad de los servicios sanitarios y los relacionados con la personalización y humanización de la asistencia y el derecho a la información . Para facilitar la orientación ciudadana, todos los proveedores involucrados deben prever la activación de un sistema efectivo de información sobre los servicios prestados, tarifas y formas de acceso a los servicios.
• Derechos de oposición. Arte. 14 del Decreto Legislativo 502 del 30/12/1992 prevé la adopción, a solicitud de los pacientes, de las medidas necesarias para eliminar las ineficiencias que afectan la calidad de la atención.
• Consentimiento informado y derecho a la confidencialidad . El paciente tiene derecho a ser informado sobre el tipo exacto de tratamiento, la forma en que se lleva a cabo y los riesgos relacionados. Además, el derecho a la confidencialidad en relación con los datos de salud queda garantizado al supeditar el tratamiento de los datos personales relativos al estado de salud por parte de terceros al consentimiento del interesado.

Más allá de la indecisión sobre la atribución de diferentes matices de significado a la expresión “centricidad del paciente”, podemos ver que hay algunos elementos recurrentes: la necesidad de información correcta y transparente ; la facilidad de acceso a los servicios ; el derecho a un tratamiento seguro y respetuoso de los datos ; la posibilidad de elegir el proveedor y el tipo de atención en plena libertad y conciencia. Si bien el concepto de centrado en el paciente implica una mayor conciencia del propio paciente , también requiere que quienes trabajan en el sector de la salud sean más responsables de sus prácticas y objetivos.

La transformación digital juega un papel importante en la afirmación de la centralidad del paciente , tanto porque crea las condiciones para el desarrollo de modelos de negocios virtuosos como porque permite enfrentar y superar algunos obstáculos que corren el riesgo de socavar el cambio.

Las dificultades en la realización del principio de centrado en el paciente

Hoy, los consumidores pueden ser interceptados por las empresas en múltiples canales y utilizar activamente las tecnologías a su disposición para realizar procesos de compra cada vez menos lineales, que se desarrollan a través de sucesivas conversiones, en diferentes soportes.

En general, los consumidores ahora han aprendido a utilizar este complejo sistema de comunicación, adquiriendo cada vez más confianza en la explotación de los nuevos recursos disponibles. Junto con su experiencia digital, también han aumentado las expectativas sobre el tipo de experiencia en línea que esperan (y quieren, a veces exigen). El primer obstáculo del que hablamos tiene que ver con las expectativas de un paciente (potencial) que además es consumidor .

1. Pacientes (¡y consumidores!) cada vez más exigentes

Un artículo reciente publicado en Harvard Business Review analiza los desafíos en torno al estado del "paciente digital". Según el artículo, las marcas y organizaciones que operan en el sector de la salud todavía están luchando por identificar una correlación sólida entre el paciente y el consumidor . Continuarían concibiéndolos como distintos y apenas superpuestos: los primeros recibiendo atención médica, los segundos decidiendo si adquirir un bien o un servicio y, finalmente, dando los pasos necesarios para completar la compra.

El punto es que los proveedores de atención médica tradicionalmente solo estarían interesados ​​en los pacientes . Es por eso que invertirían (tiempo y presupuesto) principalmente en la calidad de la atención médica (en los aspectos técnicos del diagnóstico y tratamiento) y, en cambio, estarían desinteresados ​​en la dimensión del consumidor del servicio (sin atención particular a la conveniencia de acceso a los servicios, costos sostenibles y experiencias satisfactorias).

Hoy, sin embargo, los pacientes también son consumidores , y esperan utilizar herramientas digitales para todas las operaciones que la tecnología les permite realizar en línea: buscar información sobre la ruta de tratamiento, por ejemplo, o programar citas de seguimiento, o recordar tomar su medicación, o incluso pagar por un servicio.

Precisamente porque las expectativas han cambiado drásticamente, los actores del sistema de salud ya no pueden estar satisfechos con brindar una excelente atención médica y una experiencia negativa para el paciente. Ambos aspectos del servicio están interconectados y se afectan entre sí, con impactos inmediatos en la salud del paciente.

2. Puntos de contacto desalineados y vías desconectadas

Según Salesforce Healthcare, las nuevas tendencias de marketing informan que solo el 28 % de los especialistas en marketing de atención médica están completamente satisfechos con su capacidad para crear una experiencia de paciente dinámica, integrada y conectada.

Una forma efectiva de tomar medidas sobre este problema es introducir más personalización. Con los datos, todos los puntos de contacto físicos y digitales se pueden reorganizar para que sean consistentes con la ruta general diseñada para el paciente individual . De esta manera, el compromiso personalizado impacta todo el viaje, desde que los pacientes potenciales conocen la marca hasta que los pacientes que ya son leales la promocionan y la recomiendan. Salesforce destaca cómo el 51 % de los profesionales encuestados cree que crear un viaje fluido para el paciente que se desarrolle sin fricciones entre todos los puntos de contacto y canales probablemente resulte en una experiencia positiva.

3. Seguridad de datos y protección de la privacidad

En un entorno en constante evolución donde las innovaciones tecnológicas permiten formas de personalización cada vez más avanzadas, la confianza es el recurso realmente escaso (y, por lo tanto, invaluable) según el 55 % de los especialistas en marketing encuestados por Salesforce. Hay un equilibrio constantemente desafiado entre la personalización y la privacidad, y la capacidad de proteger los datos es lo que afecta de manera crucial la confianza que los pacientes sienten en los proveedores de atención médica. Para proteger este frágil equilibrio, es importante recurrir a empresas como Doxee, que saben cómo priorizar la seguridad digital y, al mismo tiempo, cumplir con las actualizaciones normativas.

Doxee: personalizando la salud y el bienestar

Si bien es innegable que la experiencia del paciente es mucho más que la tecnología que la posibilita, los propios pacientes esperan que la tecnología les permita ser cada vez más escuchados y reconocidos por la marca . Pongamos algunos ejemplos: los pacientes de hoy no solo quieren usar su dispositivo móvil para programar una cita con un médico, quieren, a través de su teléfono inteligente, programar esa cita en el lugar y la hora de su preferencia, con el profesional de su elección. y dentro de un tiempo razonable, tal vez procediendo al pago directamente a través de la aplicación. No solo quieren utilizar el portal donde se cargan sus historias clínicas electrónicas para consultar los resultados de pruebas o exámenes (que quizás no entiendan), sino que esperan estar informados sobre su situación, los próximos pasos a seguir, posibles alternativas y especialistas a los que se podría contactar.

También en el caso de la sanidad -como ocurre en otros sectores- estamos avanzando hacia una progresiva redefinición de las actividades en términos de valor percibido , cuyo resultado está ligado a la satisfacción del paciente. Para aumentar el valor, el mejor camino parece ser el que conduce a la personalización de la salud y el bienestar . Un objetivo que las empresas pueden alcanzar apoyándose en empresas especializadas en este ámbito, como Doxee, que desde hace años crea proyectos personalizados y automatizados para sus clientes, enriquecidos con contenidos útiles y significativos como Doxee Pvideo, y mejorados con herramientas flexibles con enorme poder de comunicación como los micrositios Doxee Pweb.