Cómo crear campañas exitosas de generación de leads

Las campañas de generación de leads se utilizan para nutrir y gobernar el proceso de generación de leads, desde la identificación , perfilado y calificación del público objetivo hasta la conversión progresiva de los usuarios .

En este ciclo de artículos ya hemos hablado de por qué el marketing basado en datos ha tenido tanto éxito en las empresas y cómo hacer estudios de mercado . Aquí, en cambio, nos centraremos en cómo crear campañas exitosas de generación de leads .

A través de campañas de generación de prospectos, los especialistas en marketing implementan estrategias de entrada típicas en las que se utiliza una combinación de canales digitales, contenido y argumentos de venta para convencer a la audiencia de que prefiera las ofertas de una marca sobre otra. Los propósitos de las campañas de generación de leads pueden ser diversos , desde mejorar la percepción de la marca hasta informar al público objetivo sobre las especificaciones técnicas de un producto o servicio, desde impulsar una conversación pública hasta brindar apoyo a las ventas en la realización de oportunidades de ventas.

Si el objetivo final de cualquier estrategia de marketing consiste en convertir un prospecto en un lead y un lead en un cliente , en el caso de las campañas de generación de leads, este objetivo también coincide con lo que ahora es el primer paso del embudo: ganar en- conocimiento profundo del público objetivo para extraer los insights que necesitamos para tomar las mejores decisiones.

Hemos mencionado esto a menudo en nuestro blog: el contexto en el que las marcas hoy en día se encuentran compitiendo ha sido moldeado, y sigue siendo moldeado, por la difusión masiva de las tecnologías digitales . En esta realidad que se ha vuelto extremadamente fluida, la audiencia de clientes potenciales se ha diferenciado aún más: el propio consumidor ha cambiado , adquiriendo, gracias al dominio más casual de las herramientas digitales, una mayor conciencia de su capacidad para participar directamente en un diálogo . con marcas Cuando hablamos de generación de leads, inevitablemente debemos tener en cuenta esta evolución.

Campañas de generación de leads en tiempos de transformación digital

La generación de prospectos es el proceso que implementan las empresas para atraer compradores potenciales a sus negocios, aumentar su interés a través de la crianza de prospectos y convertirlos en clientes. En pocas palabras: la generación de leads se refiere al conjunto de iniciativas que se implementan para atraer la atención de los consumidores , mantener viva la comunicación con ellos y guiarlos a través de una serie de pasos de estado, hasta la compra real de productos o servicios .

La cantidad de formas de generar clientes potenciales aumenta a medida que crece la cantidad de oportunidades de contacto que ofrecen las tecnologías digitales , como resultado de la creciente cantidad de datos provenientes de muchas fuentes diferentes.

A medida que crece la cantidad de canales que una marca necesita atender, también crece la complejidad de las campañas de generación de prospectos . Para gobernar esta complejidad creciente, que corre el riesgo de conducir a una entropía peligrosa e irrecuperable, es necesario actuar con eficacia:

• ejerciendo un mayor control sobre la calidad y la consistencia del contenido distribuido a través de los puntos de contacto individuales,
• infundir un esfuerzo adicional en la recopilación y organización de comentarios e información cualitativa en general,
• equipándose con soluciones de marketing basadas en datos que les permitan hacer malabarismos con diferentes medios y canales y hacer un uso completo de los datos a los que la organización tiene acceso.

Los canales digitales transportan flujos de tráfico mucho más rápidos y consistentes que los canales tradicionales. Para interceptar estos flujos e interpretarlos con el fin de captar los cambios en los hábitos de consumo a medida que ocurren, las campañas de generación de leads a menudo toman como punto de partida la investigación de mercado . La investigación de mercados proporciona información valiosa sobre el público objetivo y el mercado de referencia a través de metodologías y herramientas, que hoy en día son principalmente digitales.

Antes de profundizar en los pasos que conducen a la creación de campañas de generación de leads, intentemos entender cómo se desarrolla el flujo de generación de leads del lado del usuario.

El flujo de generación de leads: un intercambio beneficioso

El proceso de generación de leads comienza cuando el usuario-visitante descubre el negocio de una empresa a través de uno de sus canales de marketing , como el sitio web, el blog o la página de redes sociales.

El visitante hace clic en el CTA (Call to Action) que aparece dentro del contenido visto. El CTA debe motivar y empujar al usuario a hacer algo, por ejemplo, descargar una pieza de contenido cerrada. El CTA puede ser un texto breve o una imagen, y debe estar vinculado a un botón que permita realizar físicamente la acción.

Al hacer clic en la CTA, el usuario “aterriza” en la landing page , la página que se crea para completar el “intercambio”: la empresa ofrece un contenido de valor , como un ebook, la participación en un curso o el acceso a un webinar y a cambio, pide al usuario que rellene un formulario . De esta forma, la empresa adquiere los datos del usuario (información de contacto, pero no solo: también puede incluir diferentes preguntas en el formulario, relativas, por ejemplo, a preferencias y expectativas de compra).

El visitante, una vez que ha llegado a la página de destino, rellena un formulario a cambio de contenido (la oferta) . Los formularios generalmente se alojan en páginas de destino, pero se pueden incrustar en cualquier parte del sitio. No hace falta decir que el contenido ofrecido debe ser percibido por el usuario como lo suficientemente útil y significativo, de modo que lo convenza de que el intercambio es beneficioso.

Implementación de campañas de generación de leads: tres herramientas clave

En el corazón de las campañas de generación de leads, por lo tanto, hay un intercambio de recursos que ambas partes consideran valiosos. Las herramientas que permiten este intercambio son numerosas y pueden utilizarse con éxito en función de las distintas circunstancias y las distintas fases del viaje en el que se integran. Aquí, tratamos de describir brevemente tres herramientas extremadamente efectivas: sitios web , CRM y video interactivo .

1. El sitio web para generar leads

Los sitios web pueden generar clientes potenciales de múltiples formas. Pueden cultivar nuevos contactos comerciales , centrarse en la contratación o diseñarse para establecer oportunidades de colaboración con socios especializados. O pueden constituir "centros de información" y usarse para crear conciencia sobre un tema en particular o funcionar como una interfaz para una organización que necesita proporcionar características interactivas particulares, como mecanismos de pago en línea, para facilitar la conexión con el usuario individual .

El punto es que cada oportunidad de contacto hoy representa una oportunidad de relación que debe ser aprovechada. Un sitio web, mejor si es liviano, flexible, fácil de navegar y compatible con dispositivos móviles, puede captar la atención y el interés del cliente potencial. El marketing puede aprovechar sus cualidades liberándolo de cualquier lógica promocional de un “sitio escaparate” para transformarlo en una forma de comunicación personalizada , un contenido web interactivo para ser distribuido a través de múltiples canales y construido a partir de la información de usuarios individuales.

Doxee Pweb es el producto que ayuda a las empresas a crear y distribuir micrositios personalizados que, gracias a la implementación de funciones interactivas como llamadas a la acción, formularios e integración con chatbots, ofrece a los usuarios una nueva forma de interactuar con la empresa y ofrece marcas una solución extremadamente poderosa para recopilar y distribuir información.

2. El sistema de gestión de relaciones con los clientes (CRM)

Sitio web, correo electrónico, número de teléfono, dirección postal, descargas de contenido y posición en la canalización: los sistemas de CRM pueden desempeñar un papel importante en la recopilación y administración de información sobre prospectos obtenida a través de formularios de contacto. Organizada de manera automatizada y centralizada, esta información constituye una gran cantidad de conocimiento que puede aprovechar para implementar más acciones de generación y nutrición de prospectos.

Puede utilizar una solución CRM personalizada para mejorar aún más el valor de la información, por ejemplo, atribuyéndole etiquetas específicas y categorizándola según su relevancia para los objetivos de la empresa. Los sistemas CRM más sofisticados de la actualidad ofrecen una visión completa y dinámica de la situación del cliente, lo cual es útil para optimizar los procesos de negocio , y también garantizan resultados a medio y largo plazo para la captación y retención de clientes .

Todos los datos, tanto cuantitativos como cualitativos, que se recopilan a lo largo del camino de un cliente se pueden organizar, vincular y analizar a través de sistemas CRM: datos maestros , información basada en interacciones con la empresa , transacciones , solicitudes de servicio , comentarios , sugerencias . El sistema proporciona una interfaz que, a partir del intercambio de datos e información, permite diseñar acciones de marketing verdaderamente centradas en el cliente, lo que ayuda a que las campañas de generación de leads sean más precisas.

3. Vídeos interactivos personalizados

La piedra angular de las campañas de generación de leads y un elemento esencial para finalizar las diversas iniciativas es su estrategia de contenido : el plan estratégico para crear y distribuir contenido a su público objetivo. El contenido, ya sea informativo, educativo o, en cualquier caso, coherente con los perfiles objetivo, se utiliza a lo largo del viaje del cliente de acuerdo con un calendario editorial preciso .

Esto ayuda a crear una reputación sólida para la marca como experta, sirve para aumentar la marca como autoridad en un área determinada y ayuda a ganarse la confianza de los clientes potenciales. De todos los tipos de contenido que se utilizan en las campañas de generación de leads, los videos personalizados merecen una mención aparte.

El vídeo personalizado tiene la gran ventaja de poder convertir el tráfico en acción , un objetivo esencial de cualquier campaña de generación de leads (y de marketing digital en general). En Doxee Pvideo, las llamadas a la acción están perfectamente integradas en el flujo de las secuencias, y están diseñadas para maximizar el efecto de personalización y enfatizar la acción .

Construyendo tu campaña de generación de prospectos: objetivos y estrategia

Las campañas de generación de leads no siempre siguen los mismos pasos. Pueden variar entre sí, incluso mucho, según el objetivo , el público objetivo y el medio. Sin embargo, hay una estructura recurrente a la que puede referirse como punto de partida. Aquí están los pasos básicos.

1. Establecer el objetivo de la campaña. Puede parecer trivial, pero no lo dé por sentado: determinar el resultado previsto de su campaña no puede limitarse únicamente al departamento de marketing. Es una decisión que repercutirá en todo el negocio y por lo tanto debe tomarse involucrando a todas las partes interesadas , en absoluta coherencia con los objetivos generales de la empresa.
2. Evaluar y seleccionar el público objetivo de la campaña. Puede abordar este paso de dos maneras: revise la lista de contactos que ya tiene o concéntrese en un grupo objetivo completamente nuevo . En ambos casos, querrá identificar las características distintivas y la dinámica de estos segmentos: los puntos débiles (necesidades, aspectos críticos, urgencias), pero también las aspiraciones e intereses. Puede responder tanto a los problemas como a los deseos con contenido.
3. Elija la combinación de canales y contenido. Las empresas que utilizan herramientas digitales tienen a su disposición recursos de generación de leads extremadamente poderosos. Hay muchos canales y tipos de contenido diferentes que puede elegir para emplear como parte de sus campañas de generación de prospectos, desde el marketing por correo electrónico hasta la publicación de libros electrónicos y guías, y desde el uso de minisitios hasta videos personalizados. La elección del mix debe basarse en los objetivos , el presupuesto disponible, el plazo previsto para los primeros resultados y un análisis objetivo de la presencia digital actual de la marca .
4. Desarrolla la oferta (el contenido que pretendes ofrecer durante el intercambio) . Sabemos que un lead es un cliente potencial que ha mostrado un interés específico en un determinado producto o servicio. El envío de invitaciones dirigidas para acceder a contenido restringido (a veces denominado contenido premium) sirve para calificar aún más a los clientes potenciales e identificar el segmento de la audiencia objetivo en el que vale la pena invertir de inmediato (porque están listos para convertir) y en el que genera más sentido continuar con otras iniciativas más genéricas o menos costosas. El contenido debe diseñarse y desarrollarse teniendo en cuenta estas consideraciones.
5. Diseñar una estrategia de comunicación. La fase de diseño no solo debe abarcar los cuatro pasos anteriores, sino que también debe incluir la investigación de mercado , el seguimiento de las iniciativas de campaña de generación de prospectos individuales , el seguimiento del rendimiento, la organización del análisis de métricas y, finalmente, la producción de documentos para compartir y evaluar los resultados .

Las campañas de generación de leads son una parte integral de la estrategia de marketing de una marca . Parten de un conocimiento profundo del mercado objetivo y tienen como objetivo adquirir contactos calificados a través de la activación y gestión de múltiples canales de medios .

El activo clave es el contenido diseñado y elaborado como una propuesta de valor, y que debe ser capaz de captar el interés de los clientes potenciales. Crear conciencia es siempre el primer paso, pero no termina aquí. Los momentos a través de los cuales la empresa se presenta y cuenta su historia deben replicarse a lo largo del recorrido del consumidor. Así es como se mantienen las relaciones con los clientes a lo largo del tiempo.

Escribimos sobre este tema cuando discutimos la conversión de prospectos en clientes : interceptar la atención se convierte en el desafío a ganar. Esta es la esencia de la generación de prospectos, que requiere compromiso y empatía constantes.