Visualización de los ideales del nuevo viaje del cliente para 2021 y más allá

La forma en que sus clientes interactúan con su marca ha cambiado mucho en el transcurso del año pasado. Sin embargo, este cambio en el comportamiento del cliente no es efímero; permanecerá como una nueva tendencia en la era posterior a la pandemia y está todo listo para cambiar el viaje del cliente.

Los especialistas en marketing que adopten un enfoque más centrado en el cliente y basado en datos ganarán y prosperarán sobre aquellos que vuelvan a sus prácticas previas a la pandemia. Para garantizar el éxito de los clientes y elevar sus índices de gestión de la experiencia del cliente (CXM), las empresas deben identificar cómo quieren participar los clientes, los canales a través de los cuales quieren hacerlo y cuándo.

¿Cómo han cambiado los comportamientos de los clientes en la era pospandémica?

Aunque algunos de los desarrollos en el comportamiento del cliente han sido involuntarios, otros han sido catalizados y acelerados por la mayor adopción de la transformación digital. Los estudios de comportamiento y comportamientos pasados ​​pueden ofrecer respuestas.

Los cambios de comportamiento y hábitos también están directamente relacionados con el grado de exposición a nuevos entornos. Las experiencias digitales de los clientes en todas las industrias están en su punto más alto. Quieren una experiencia fluida en todos los canales y los especialistas en marketing deben trabajar duro para lograr el compromiso y generar conversiones.

La mayoría de los especialistas en marketing han sido muy proactivos al aceptar el desafío de crear experiencias positivas para los clientes y también han mejorado su pila de Martech para seguir el ritmo de la mayor velocidad de la digitalización. Las inversiones en logística y gestión de la cadena de suministro han aumentado exponencialmente y la mayoría de las empresas también han ampliado sus gamas de productos.

Este conjunto de herramientas lo ayudará a comprender algunos de los desarrollos más importantes y a crear una hoja de ruta para 2021 para que su marca sobresalga en la era digital.

Estos cambios han sido bien recibidos por la mayoría de los grupos de audiencia objetivo. Además, el mayor uso de herramientas digitales está borrando las líneas entre la interacción social, el estilo de vida y el trabajo y entre dominios como la movilidad, la salud y las finanzas.

En general, los comportamientos de los clientes están cambiando debido al cambio en los patrones de movilidad, el comportamiento de compra, la conciencia sobre la salud y los cambios en el comportamiento interpersonal. Estos hábitos se superponen y esperamos que continúen en el mundo posterior a la pandemia.

¿Qué oportunidades crea el cambio en el comportamiento del cliente para las marcas?

Las marcas deben darse cuenta de que, para ganar impulso y proliferar sus estrategias de marketing en un mundo posterior a la pandemia, deben reconciliarse con las verdades que revelan la confluencia de estrategias, operaciones y tecnologías necesarias para impulsar el crecimiento y la prosperidad. Estas son algunas de las oportunidades que las marcas pueden aprovechar para prosperar en un mundo pospandémico:

1. Segmente a sus clientes en grupos específicos y conozca esos segmentos

Este es un concepto casi reforzado que las marcas siempre supieron desde tiempos previos a la pandemia. Las marcas deben comunicarse en términos muy locales y precisos, dirigiéndose a clientes específicos según sus circunstancias y lo que es más relevante para ellos.

Además de comprender la situación sobre el terreno, las marcas deben diversificar sus estrategias por país, por estado e incluso por código postal. Para la mayoría de las marcas, una parte importante del enfoque también radica en personalizar las comunicaciones por tienda.

Más allá de la orientación geográfica, los mensajes de marketing también deben ser personalmente relevantes, alineados con la situación y los valores de un individuo, a diferencia de la demografía, como la edad y el género. Adoptar un enfoque emocional y empático será primordial para las empresas en lugar de simplemente apegarse a un enfoque lógico.

Esto implica crear una conexión humana personal dentro de un mensaje comercial que requiere definir segmentos de clientes que describan a las personas de acuerdo con múltiples dimensiones que influyen en su comportamiento de compra, desde sus características psicográficas hasta sus actitudes.

Según EY Future Consumer Index, que realizó cinco oleadas de investigación con 14 500 personas en 20 países desde el comienzo de la pandemia, se identificaron 5 cohortes diferentes de clientes:

1. Asequibilidad primero (32% de los clientes) : este segmento se centra en vivir dentro de sus posibilidades y presupuesto, se centra menos en las marcas y más en la funcionalidad del producto.
2. La salud primero (25%) – Este segmento está más preocupado por proteger su salud y la de sus familiares y por elegir los productos que presumen seguros. Esto minimiza los riesgos en la forma en que los clientes compran.
3. Primero el planeta (16%) : este segmento cree en comprar a las marcas que reflejan sus creencias y tratan de minimizar el impacto en el medio ambiente.
4. La sociedad primero (15%) : este segmento cree en trabajar juntos por el bien común y en comprar a organizaciones que consideran honestas y transparentes.
5. Experiencia primero (12%) : esta cohorte está más preocupada por aprovechar al máximo la vida y adoptar un enfoque experimental para nuevos productos, marcas y experiencias.

El uso de la segmentación de clientes y las personas puede aportar conocimientos más profundos a las estrategias de medios y enfoques de marketing creativo. Además, estos conocimientos se pueden llevar a cabo para informar sobre el recorrido completo del cliente.

2. Necesitas ofrecer constantemente mejores experiencias

Las marcas siempre están compitiendo con sus competidores. Deben, como regla, competir y ganar con la última mejor experiencia que tuvieron sus clientes.

En la era posterior a la pandemia, las empresas están más enfocadas que nunca en recopilar y analizar los datos de los clientes. La personalización se ha elevado al nivel de la individualización y las marcas se centran en ofrecer experiencias personalizadas a lo largo de todo el recorrido del cliente.

Los puntajes de marca se han convertido en un KPI importante para las organizaciones centradas en el cliente y la mayoría de ellos se enfocan en profundizar en el análisis en tiempo real en lugar de depender de instantáneas para analizar datos históricos.

Aprovechar la base tecnológica adecuada permite a los clientes respaldar casos de uso importantes a lo largo del viaje del cliente. Los objetivos individuales y colectivos deben estar alineados a lo largo del viaje del cliente para que cualquier desconexión entre los silos funcionales como marketing, ventas y servicio al cliente sea invisible para sus clientes finales.

3. Los clientes quieren lo que quieren

Desviarse de las expectativas de los clientes es uno de los mayores errores que las marcas pueden cometer en 2021. Los clientes ahora esperan que su experiencia sea fluida, libre de fricciones, anticipatoria y conectada. Todo lo que les preocupa es conseguir lo que quieren e insisten en que nada se interponga en su camino.

Las marcas, hoy en día, deben centrarse en colocar los datos y la tecnología en el centro de su organización para crear experiencias más relevantes en una o más dimensiones de las cuatro C, que incluyen Contenido, Comercio, Comunidad y Conveniencia.

Las marcas en la búsqueda de refinar el alcance de la personalización que se entrega necesitan usar más datos e inteligencia para impulsar sus procesos de toma de decisiones. Una mayor relevancia en las interacciones con los clientes ayuda a construir conexiones humanas más fuertes con la marca.

En un mundo de espontaneidad, casualidad y encuentros cara a cara, las marcas deben estar impulsadas por el desempeño para generar más clientes potenciales. Las marcas también deben adoptar el marketing ágil como resultado afortunado de la pandemia. Esta mentalidad de agilidad de marketing será afortunada para los especialistas en marketing e implica la escucha continua del cliente y la detección de la demanda para capturar el espíritu de la época del sentimiento del cliente.

El marketing, en la era posterior a la pandemia, tiene la oportunidad de educar a la alta gerencia e incluso a la junta directiva sobre la importancia de los valores de la marca cuando se trata de diferenciarse en un mercado posterior a la pandemia donde las preferencias de marca han cambiado.

4. Adoptar la dinámica cambiante del cliente/marca puede amplificar el compromiso significativo del cliente

Teniendo en cuenta el cambio en el comportamiento del cliente, las marcas deben centrarse en ofrecer valor y elementos esenciales. El sentimiento del cliente varía mucho entre los países afectados por el Covid-19 y mantener un pulso en tiempo real sobre las preferencias cambiantes de los clientes e innovar y reinventar rápidamente CX puede hacer maravillas para las marcas de consumo.

En un mundo posterior a Covid, la adaptación a las experiencias y expectativas cambiantes de los clientes es la clave para optimizar la participación significativa del cliente y generar conversiones.

5. Optimización de las interacciones omnicanal

Covid-19 ha acelerado el nuevo pensamiento omnicanal. En medio del cambio en los patrones de gasto de los clientes y las inversiones aceleradas en 2020, el papel de la omnicanalidad ha mejorado y es lo más importante para casi todas las marcas.

Las inversiones darán sus frutos después de la pandemia y aquellos que no hayan podido innovar y experimentar pagarán la penalización. El enfoque omnicanal holístico ha evolucionado desde 2019.

La edición 2020 de Voice of the Retail Industry Survey indicó que la pandemia ha obligado a los minoristas a priorizar sus esfuerzos omnicanal. A medida que se han acelerado los desafíos operativos para los minoristas, también se han ampliado las inversiones en los componentes clave de la omnicanalidad.

La redefinición holística moderna de la omnicanalidad desdibuja la línea entre las compras en línea y en persona y recurre cada vez más a los socios en línea para impulsar las ventas digitales. Omnichannel ahora se puede considerar como un conjunto completo de formas en que un cliente puede interactuar con una marca. Esto incluye una presencia en el mercado, vender en las redes sociales y asociarse con servicios de entrega de última milla.

La visión holística moderna de la omnicanalidad requiere que las marcas se enfrenten cara a cara con algunas preguntas difíciles sobre hasta qué punto deben ceder el control de sus marcas y operaciones.

La creación de una suite omnicanal implica fusionar una combinación de puntos de contacto propios y no propios de la marca, incluida la asociación con una plataforma de entrega de última milla o la venta a través de sitios de redes sociales. En diversos grados, estos compromisos omnicanal requieren compensaciones constantes entre mantener la propiedad total de la transacción y otras características como la conveniencia y la escala.

A medida que las marcas se enfocan en construir sus suites omnicanal, cada punto de contacto debe asignarse a un propósito específico, generando compromisos de los compradores de una manera en la que los especialistas en marketing tengan más control.

Las marcas pueden colocar una selección limitada de su cartera de productos en un mercado determinado para llegar a nuevos compradores que puedan estar interesados ​​en ver la línea completa de productos en el sitio web de la marca. A medida que el omnicanal impulsado por la asociación se vuelve cada vez más frecuente, estas compensaciones y la claridad del propósito de cada canal seguirán creciendo en importancia.

6. Implementar un enfoque basado en datos a lo largo del embudo

La implementación de un enfoque basado en datos en todo el embudo permite a los especialistas en marketing mejorar y personalizar la experiencia del cliente. El marketing basado en datos hace referencia a estrategias basadas en conocimientos extraídos del análisis de big data, recopilados a través de interacciones y compromisos con los clientes para derivar predicciones sobre comportamientos futuros de los clientes.

Un enfoque basado en datos para el marketing de embudo permite una mayor personalización, una orientación mejorada y una evaluación comparativa precisa para que los especialistas en marketing puedan continuar mejorando sus estrategias durante un período de tiempo. Un enfoque basado en datos para el marketing de embudo ofrece las siguientes ventajas a los especialistas en marketing:

1. Enfoque personalizado
2. Claridad nítida
3. Experiencia multicanal
4. Experiencia del cliente optimizada
5. Mejor desarrollo de productos

El enfoque basado en datos para el marketing de embudo requiere que los especialistas en marketing elijan el equipo adecuado, uniendo los silos departamentales y promoviendo la colaboración, el compromiso y la integración.

Para implementar un enfoque basado en datos para el marketing de embudo, los especialistas en marketing primero deben definir sus objetivos, recopilar datos, recopilar y organizar datos, obtener información a través del análisis de datos, seleccionar sus canales, lanzar su campaña y medir y optimizar su rendimiento. Los especialistas en marketing pueden implementar automatización, herramientas de marketing de IA y herramientas para analizar y generar informes de datos.

El enfoque de marketing de embudo basado en datos incluye campañas de retargeting, publicidad dinámica, publicidad digital paga y orgánica, búsqueda paga optimizada y campañas de correo electrónico hiperdirigidas.

Los enfoques modernos basados ​​en datos para el marketing de embudo incluyen el marketing predictivo y de inteligencia artificial para impulsar con éxito las campañas de marketing y abordar de manera efectiva las necesidades progresivas de los clientes y sus expectativas de experiencias más personalizadas.

7. Concéntrese en optimizar el ROI de sus esfuerzos de experiencia del cliente

Los CMO posteriores a la pandemia de Covid se están enfocando en estrategias y tácticas para comprender el comportamiento cambiante de los clientes y para involucrar a los clientes de manera efectiva para impulsar el ROI máximo. Impulsar un ROI óptimo del gasto en marketing es fundamental para los CMO en esta "nueva normalidad" y desempeña un papel vital en la reactivación de los negocios.

Según Gartner, los profesionales del marketing deben ser proactivos y no esperar a que las señales del entorno den la señal verde para actuar. Las maniobras estratégicas guiadas por la tecnología y el enfoque correctos permiten a los especialistas en marketing esquivar las interrupciones y sobrevivir a la pandemia.

El mayor desafío no es predecir el comportamiento, las expectativas y las necesidades de los clientes en tiempos sin precedentes, sino definir un plan de acción para habilitar y optimizar las conversiones de manera rentable.

Para optimizar el ROI de sus esfuerzos de experiencia del cliente, los especialistas en marketing deben centrarse en:

• Aprovechar la filosofía de la escucha social para entender la Voz del Cliente (VoC)
• Personalizar el compromiso y las interacciones con los clientes para obtener conversiones óptimas
• Monetización de la lealtad del cliente para el crecimiento
• Optimización de la efectividad de la promoción para un mayor ROI

La optimización del ROI de los esfuerzos de optimización de la experiencia del cliente incluye un análisis y una optimización minuciosos y consistentes del compromiso del cliente, la personalización, la gestión inteligente de la lealtad y la gestión de campañas, habilitados por las últimas plataformas de inteligencia del cliente.

El ROI óptimo de las iniciativas de optimización de la experiencia del cliente depende de experiencias personalizadas inteligentes y automatizadas, comercio conversacional basado en IA, atención al cliente, compromiso de lealtad y programas de optimización.

Estas estrategias, cuando se implementan en la orquestación, ayudan a las marcas a lograr el valor comercial incremental de la línea superior e inferior a través de una mayor utilización del crédito, el valor del ciclo de vida del cliente, la eficiencia y la eficacia del proceso.

Envolver

Las marcas modernas necesitan poseer experiencia que cubra todo el espectro de participación del cliente, personalización y experiencia del cliente, gestión de clientes potenciales y lealtad. Deben ejecutar una variedad de campañas de marketing y publicidad para nuestros grupos de audiencia objetivo para ayudarlos a lograr los resultados de su negocio.

Espero que esta publicación lo haya ayudado a comprender cómo es una excelente experiencia de cliente digital en la era posterior a la pandemia.