7 lecciones de marketing de contenido de 4,6 millones de descargas B2B

“Una generación que ignora la historia no tiene pasado ni futuro”. Robert A. Heinlein A. Heinlein

A los especialistas en marketing les encanta hablar de datos. Nos encanta hablar de hallazgos. Pero, ¿de qué sirven esas cosas si no estamos listos y dispuestos a aprender de ellas y actuar en consecuencia?

Cada año, mi empresa, NetLine , publica el estudio más completo sobre comportamientos de compradores B2B a través de datos de consumo de contenido de primera mano. El resultado es una visión completa de las tendencias actuales del mercado, cómo evolucionan las necesidades y los apetitos, y qué pueden hacer los especialistas en marketing para adaptarse.

Estas son algunas de las conclusiones más importantes y los conocimientos más impactantes del Informe de demanda y consumo de contenido B2B de NetLine en 2022 para especialistas en marketing .

La demanda de contenido B2B aumentó un 9 % interanual

Como anécdota, sabemos que la demanda y el consumo de contenido han estado aumentando durante años. Pero, ¿con qué frecuencia se cuantifica esa historia?

En cada uno de nuestros seis informes anuales, solo hemos visto un crecimiento interanual y nos sorprendería si alguna vez cayera. Sin embargo, gracias en gran parte a la pandemia, en los 24 meses anteriores, las audiencias B2B solicitaron un 33 % más de contenido combinado en comparación con 2019.

Con este tremendo aumento en el volumen de registro, solo puede haber una conclusión: necesitamos producir más contenido.

Las audiencias requieren cada vez más contenido

Ya puedo escuchar la consternación que causará esta conclusión, aunque prometo que no es tan mala.

"Espera, ¿quieres que produzcamos más contenido del que ya estamos creando?"

La respuesta corta es, bueno... sí. De acuerdo, no estamos hablando de pedirle a su equipo de contenido que se exceda en lo que ya están trabajando. En la mayoría de los casos, el contenido que está produciendo o planea crear será suficiente para lo que necesita su audiencia.

Como Jay Baer y muchos otros han discutido durante años, lo que el público realmente necesita son más opciones sobre cómo consumir su contenido. ¿Ese libro electrónico en el que pasaste meses? Conviértalo en un seminario web; resaltar diferentes secciones en una serie de publicaciones de blog; pide a tu equipo de diseño que lo transforme en una infografía; divídalo en algunos hilos de Twitter, etc. Independientemente de cómo elija formatear su trabajo, nuestros datos son una prueba de que la atomización es clave para satisfacer las demandas de su audiencia .

Hablando de formatos, ciertamente importan cuando se trata de consumo.

Los libros representaron casi la mitad de todos los registros

A los usuarios B2B les encantan los libros electrónicos. Son sin duda el formato más popular en nuestra plataforma, representando el 43,3% de todos los registros. Para subrayar cuán dominantes fueron los libros electrónicos, si combinamos el volumen de registro entre los siguientes ocho formatos de contenido más populares, aún representaría una cantidad menor de registros que los libros electrónicos. Salvaje.

La tendencia general aquí es que el contenido más corto, más simple y más casual es el verdadero ganador aquí. Las guías fueron el segundo formato de contenido más popular y el consumo de Cheat Sheets aumentó un 56,5 % interanual, lo suficientemente bueno como para ubicarlos entre los tres primeros.

White Papers, una vez el rey del castillo de contenido, fue el tercer formato más solicitado en 2020 e incluso experimentó un aumento de casi el 8 % en el volumen de solicitudes el año pasado. A pesar de este aumento en el interés, aún cayeron al quinto lugar en el Top 10 y fueron superados por los libros electrónicos en un 484 %, lo que subraya aún más el creciente interés en contenido más informal.

Pero no vayas a pensar que los Libros Blancos están perdiendo su bola rápida, querido amigo. Oh, no, porque ciertamente ese no es el caso. De hecho, gracias a los datos de Intent Discovery a nivel de comprador de NetLine, descubrimos que los libros blancos tienen un lugar muy especial en el viaje del comprador. Más sobre esto en un momento.

El consumo de contenido está directamente relacionado con la inversión

A medida que analizamos todos los datos generados en nuestra plataforma durante los 12 meses anteriores, comenzamos a investigar los 72 000 conocimientos de intención de compra propios que capturamos durante el mismo período. Lo que estos conocimientos revelaron fue bastante notable y (si somos honestos) condujo al estudio más impactante jamás publicado por NetLine.

Para empezar, encontramos que el consumo de contenido se relaciona directamente con la inversión en los próximos 12 meses. Cuanto más consuma su audiencia, más probable es que se acerque a una decisión de compra. Nuevamente, esto es algo que hemos teorizado durante mucho tiempo a nivel agregado, pero ahora tenemos evidencia tangible.

Descubrimos que casi un tercio (~31 %) de los compradores B2B esperan realizar compras en los próximos 12 meses, y el 15,2 % espera realizar inversiones adicionales en los próximos seis meses. Para poner esto en perspectiva utilizando un ejemplo de nuestro análisis de las tendencias de inversión en inteligencia artificial, cerca del 6 % de los compradores en este mercado se están preparando para hacer un movimiento en el próximo trimestre, lo que significa que hay potencialmente $ 3720 millones a la espera de ser gastados.

Todo esto está muy bien, pero ¿qué señales específicas puede buscar con su propio contenido para ayudarlo?

Los registros de contenido de formato largo indican una mayor intención de compra

¿Recuerdas cuando dijimos que los libros blancos tienen un lugar muy especial en el viaje del comprador? Esta es la razón por.

De acuerdo con nuestros datos de intención a nivel de comprador, los formatos de contenido de formato largo como White Papers, Research Reports y On-Demand Webinars están más estrechamente asociados con las decisiones de compra inmediatas. A pesar del hecho de que los libros electrónicos dominan el volumen general de registro, son claramente un formato superior y, por lo tanto, es menos probable que se asocien con una decisión de compra inmediata.

Sin embargo, el contenido que se ha asignado a la columna Más probable es mucho más pesado y denso. Los Libros Blancos son, por definición, documentos técnicos que tratan temas con gran detalle. Si bien los libros electrónicos, las hojas de trucos y las guías de consejos y trucos tuvieron años récord en la plataforma NetLine, su naturaleza rápida y de "entrada y salida" es perfecta para los compradores que recién se inician en un tema o mercado determinado.

Quizás el contenido más extenso de todos es el Webinar. Los seminarios web están dirigidos a aquellos que buscan responder preguntas como cómo y por qué , que generalmente se hacen hacia el final de un ciclo de compra. Teniendo en cuenta que los profesionales que se registran en seminarios web tienen un 29 % más de probabilidades de tomar una decisión de compra dentro de los 6 meses, está claro que aquellos que se registran (y luego asisten) a estas sesiones deberían estar en el radar de su equipo de ventas.

Los eventos híbridos llegaron para quedarse

Hablando del valor de los Webinars, este medio y sus afines siguen demostrando su valía. En 2020, los seminarios web se convirtieron en el centro de atención en todas las industrias, lo que resultó en un aumento del 103 % en las cargas a nuestra plataforma. Si bien los especialistas en marketing de contenido claramente necesitaban este medio durante el punto crucial de la pandemia, los usuarios continúan encontrándolos valiosos hoy. 2021 vio un aumento del 63% en el total de registros de seminarios web.

Los seminarios web bajo demanda aumentaron un 45 %, generando un 41 % más de registros que los seminarios web en vivo. Los eventos virtuales fueron los grandes ganadores del grupo, ya que el formato registró un aumento interanual del 139 %, una indicación de que tanto los eventos virtuales como los híbridos tienen un mercado en auge. Sí, la paranoia pandémica juega un papel en el crecimiento de este mercado, pero ¿la verdadera razón por la que los híbridos llegaron para quedarse? Retorno de la inversión.

Los eventos seguirán siendo para siempre un lugar importante en el panorama del marketing. Pero cuando analizamos el retorno a tiempo, la calidad de los datos y la generación de canalizaciones, los seminarios web y otras sesiones virtuales dominan.

El consumo de contenido ha aumentado... y también lo es el momento Si bien compartimos que el consumo de contenido aumentó un 33 % en los últimos 24 meses, aún tenemos que mencionar que la demanda de contenido secundario (también conocido como cualquier solicitud de contenido que ocurra más allá de la primera solicitud) se aceleró un 19 % interanual. Dicho de otra manera, los usuarios no solo consumen más contenido, sino que los mismos usuarios también regresan por más. ¡Esto es genial! Pero esta es la otra cara de la moneda: les está tomando más tiempo consumir este contenido.

Esta vez desde el registro hasta el consumo es algo que NetLine llama la Brecha de Consumo. Por tercer año consecutivo, la Brecha de Consumo se amplió; 2019 y 2020 vieron aumentos de poco más de una hora, creciendo desde el mínimo de 2018 de 27,1 horas. Sin embargo, en 2021 se registró un aumento del 12 %, ya que la brecha de consumo creció de 29,7 horas a 33,3 horas, un aumento de 3,6 horas.

¿Con qué frecuencia los profesionales de marketing y ventas tienen en cuenta la brecha de consumo? Probablemente puedas responder esta pregunta por ti mismo. Estoy seguro de que recibió una llamada de un representante después de registrarse para obtener un libro electrónico. No, gracias, amigo.

Hipotéticamente, el consumo puede aumentar infinitamente. Los profesionales B2B, por otro lado, tienen una cantidad finita de tiempo para dedicarse al consumo. Por lo tanto, a medida que crece el volumen de registro, es más probable que la brecha de consumo se amplíe. Para combatir esto, los especialistas en marketing deben estar al tanto de sus programas de crianza y asegurarse de dar a los usuarios suficiente espacio para respirar para consumir realmente el contenido que han solicitado.

Obtenga más información sobre las tendencias de marketing de contenido B2B de 2022

Todavía quedan docenas de ideas por descubrir en el Informe de consumo de contenido de 2022 de NetLine. En última instancia, el informe tiene como objetivo ayudarlo en sus esfuerzos de marketing de contenido y destaca los comportamientos reales de los usuarios B2B. Nuestra esperanza es que al conocer estos detalles, pueda posicionar mejor su contenido en todas las facetas y ofrecer resultados más impactantes para usted y su audiencia.

El Informe de consumo de contenido de 2022 de NetLine ya está disponible para su descarga . Mucha suerte en tu estrategia y creación de contenido.