CDP 採用の測定: 包括的なフレームワーク

顧客データ プラットフォーム (CDP) の実装は、少額の投資ではありません。 そして、スパイダーマンを言い換えれば、大きな投資には経営陣からの大きな期待が伴います。 彼らが知りたいと思うことは、答えが最も難しいことでもあります。

多くの調査で、CDP がビジネス価値を促進することが証明されています。 彼らはこれを次のように行います。

• 遍在する単一の顧客ビューを構築します。
• チャネル全体で一貫したエクスペリエンスを作成します。
• パーソナライズされたコンテンツの配信を通知します。
• 顧客プロファイルへのリアルタイム アクセスを提供します。
• テクノロジー プラットフォームの統合による冗長性の排除。
• 自動化と有効化までの時間による効率化。

ただし、これは独自に行うのではなく、他のシステムと組み合わせて行います。 これにより、価値への貢献を理解し、ROI を証明することが困難になります。 ただし、次のフレームワークは、その価値を評価するのに役立ちます。

掘り下げる: CDP とは何ですか? また、CDP はマーケターに切望されている顧客の「単一ビュー」をどのように提供しますか?

CDP 採用フレームワーク

CDP の採用を促進することで、さらなるビジネス上のメリットが保証されます。 以下を考慮した包括的なフレームワークを使用すれば、採用は簡単に理解して測定できます。

• プラットフォームの利用。
• 組織の採用。
• ROI は CDP を活用したアクティベーションに結び付けられています。

このフレームワークは、次のことを理解するための定量的および定性的なデータを提供します。

• あなたの組織がどこまで来たか。
• 理想的な成熟度レベルに到達するために必要な距離。
• そこにたどり着くために必要なこと。

各 CDP には、独自の一連の機能があります。 とはいえ、普遍的な採用フレームワークの一部として、あらゆるプラットフォームの使用率のいくつかのカテゴリを分析できます。

これらの 7 つのカテゴリのそれぞれを評価する方法は次のとおりです。

データの可用性

CDP は、そこに存在するデータと同じくらい優れています。 次のグラフは、データを評価する方法を示しています。

統合

CDP は、インバウンドまたはアウトバウンド チャネルを通じて顧客とのエクスペリエンスを促進します。 調整されたエクスペリエンスを一貫して作成するには、次のようなすべての主要なプラットフォームと協力する必要があります。

• 最も関連性の高いものを決定するプラットフォーム。
• 所定のエクスペリエンスを提供するプラットフォーム。

CDP は、インバウンドおよびアウトバウンド インタラクションからキャプチャされたシグナルを使用してプロファイルを継続的に強化する必要があります。

十分に統合された CDP は、情報ギャップなしで適切な時間の決定をサポートするプラットフォームと接続します。

相互運用性を考慮して設計されていない CDP は、ほとんどの組織が望むもの、つまり相互作用の瞬間にリアルタイムで最適化するために必要な成熟度を提供しません。

さらに掘り下げる: ID 解決とは何か、プラットフォームはプライバシーの変化にどのように適応しているか?

プラットフォームの機能

どのプラットフォームでも使用できる機能は、通常、次の 2 つのカテゴリに分類されます。

• 購入評価で優先した機能。
• そうではなかったもの。

これらの補助機能が忘れられ、十分に活用されていないことがよくあります。

たとえば、より高度なサイト パーソナライゼーション プラットフォームを使用しているからといって、すぐに使用できるサイト パーソナライゼーション機能を活用する機会が見つからないわけではありません。 統合が事前に構築されているため、通常は迅速に実装できます。

ユーザー コミュニティ アクセス

通常、マーケターは採用の原動力ですが、CDP はマーケターだけのものではありません。 マーケティング部門以外の人々による CDP の使用を促進することが不可欠です。 これには、教育と戦略的パートナーシップが必要です。

実際、CDP インテリジェンスは、豊富なファースト パーティ データの使用に慣れているマーケティングよりも、販売や顧客サービス プログラムにより大きな影響を与える可能性があります。

CDP の採用を成功させる責任は、マーケティングや IT の利害関係者だけにあるわけではありません。 CDP の成功に焦点を当てたチームには、顧客体験を提供するための新しいプロセスを確立および改良するために、マーケティング、IT、マーケティング分析、販売、代理店、製品、サービス、クリエイティブ、さらには法務チームが含まれる必要があります。

オーディエンス管理

これは、次の点を確認することで評価できます。

• アクセスタッチポイント全体でオーディエンスがどの程度広くアクセス可能であるか、およびエクスペリエンスを作成しているプラ​​ットフォームでそれらがどの程度使用されているか?
• 自動化より高度な手法 (ジャーニー内で使用するイベント駆動型オーディエンスの作成やアクティベーション プラットフォームへのオーディエンスの自動配信など) を活用することで、組織内で発生する一般的な緊急のニーズをサポートするためにより多くの時間を割くことができます。
• キャンペーンの開始までの時間アイデアからキャンペーンの設計、実施までの移行にはどのくらいの時間がかかりますか? CDP はプロセスを加速する必要があります。 しかし、手作業によるデータやプラットフォーム作業が必要なほど、プロセスの効率は低下します。
• 機械学習 (ML) の使用予測モデリングは、オーディエンス管理方法論に注入されると、ほとんどのマーケターがパーソナライゼーションの目標で達成したいと熱望する洗練度を高めます。

アクティベーション

カスタマー エクスペリエンス プログラム内で CDP を活用するだけでは、組織がプラットフォームをどれだけうまく採用しているかを完全に示すことはできません。 あなたがする必要があるのは、CDP によって直接有効化されたユースケースから ROI を測定することです。 これは、ある程度の規律で達成できます。

可能な限り、既存の測定方法とインフラストラクチャを活用して、CDP の使用前と使用後のアクティベーションの結果を比較します。 実行前に、KPI、オーディエンス、クリエイティブ、およびテスト グループのサイジングを明確に把握する計画を作成します。 テストに必要な実行とデータ キャプチャをサポートするために、すべてのプラットフォームと統合が適切に構成されていることを確認します。

ID 解決

すべての CDP は、単一の顧客ビュー (SCV) を約束します。 SCV は、データのニュアンスやオフラインとオンラインの識別子の組み合わせに関係なく、ID 解決なしでは実現できません。

すべてのデータ ソースのすべての識別子を結び付けるための包括的なルールを確立していることを確認してください。 さらに重要なことは、カスタマー エクスペリエンスのあらゆる部分で発生するすべての識別イベントを、それらのエクスペリエンスを提供するプラットフォームで適切に処理する必要があることです。

これらのプラットフォームは、すべての識別子とその関連付けを取得し、その情報を CDP の ID 解決プロセスに提供する必要があります。

CDP の採点

定量的アウトプット

フレームワークの上記のカテゴリを見て、現在および将来の状態の成熟度を 1 ～ 5 のスケールで記録します。

すべての (あらゆる!) 組織がすべてのカテゴリで 5 点を獲得することは非現実的であることを理解することが重要です。 このスコアリングは恣意的であってはなりません。

Actable では、スコアリング ルーブリックで使用する各カテゴリ内の複数のサブカテゴリにわたる成熟度の明確な定義を確立しています。 採点の前にこれらのガイドラインを定義して、個人または委員会ごとに客観的に採点できるようにします。

定性的アウトプット

現在の成熟度と目標とする成熟度のギャップを見て、このギャップを埋めるためにどの分野に注力する必要がありますか?

おそらく、データ品質があなたを妨げているのでしょう。 または、欠けている統合を構築して、顧客をよりよく理解できるようにすることを優先する必要があります。

または、常にあると便利だと考えていた機能またはチャネルのテストを実装する時が来ました。

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