CDP benimsenmesinin ölçülmesi: Kapsamlı bir çerçeve

Bir müşteri veri platformu (CDP) uygulamak küçük bir yatırım değildir. Ve Örümcek Adam'ın deyişiyle, büyük yatırım, üst yönetimden büyük beklentiler getirir. Bilmek isteyecekleri aynı zamanda cevaplaması en zor olan şey: "CDP'mizden değer görüyor muyuz ve yatırım getirisi nedir?"

Birçok çalışma, CDP'lerin iş değerini artırdığını kanıtlıyor. Bunu şu şekilde yaparlar:

• Her yerde mevcut olan tek bir müşteri görünümü oluşturmak.
• Kanallar arasında tutarlı deneyimler oluşturma.
• Kişiselleştirilmiş içeriğin teslimini bildirmek.
• Müşteri profillerine gerçek zamanlı erişim sağlanması.
• Teknoloji platformu konsolidasyonu yoluyla fazlalıkları ortadan kaldırma.
• Otomasyon ve aktivasyon süresi yoluyla verimlilik yaratmak.

Ancak bunu kendi başlarına değil, diğer sistemlerle birlikte yaparlar. Bu, değer katkısını anlamayı ve yatırım getirisini kanıtlamayı zorlaştırır. Ancak aşağıdaki çerçeve, değerini değerlendirmenize yardımcı olacaktır.

Daha derine inin: CDP nedir ve pazarlamacılara müşterilerinin gıpta ile bakılan 'tek görünümünü' nasıl sağlar?

CDP benimseme çerçevesi

CDP'nin daha fazla benimsenmesini sağlamak, ek iş avantajını garanti eder. Aşağıdakilere bakan kapsamlı bir çerçeve kullanmanız koşuluyla, benimsemenin anlaşılması ve ölçülmesi kolaydır:

• Platform kullanımı.
• Örgütsel benimseme.
• ROI, CDP destekli aktivasyonlara bağlı.

Bu çerçeve, aşağıdakileri anlamanız için nicel ve nitel veriler sağlayacaktır:

• Kuruluşunuz ne kadar ilerledi.
• İdeal olgunluk seviyenize ulaşmak için ne kadar ileri gitmesi gerekiyor.
• Oraya ulaşmak için yapmanız gerekenler.

Her CDP'nin kendine özgü yetenek koleksiyonu vardır. Bununla birlikte, evrensel bir benimseme çerçevesinin parçası olarak herhangi bir platform için çeşitli kullanım kategorileri analiz edilebilir.

İşte bu yedi kategorinin her birini nasıl değerlendireceğiniz.

Veri kullanılabilirliği

CDP'niz yalnızca içinde bulunan veriler kadar iyidir. Aşağıdaki tablo, verilerinizi nasıl değerlendireceğinizi göstermektedir.

Entegrasyonlar

CDP'niz, gelen veya giden kanallar aracılığıyla müşterilerle oluşturduğunuz deneyimleri besler. Tutarlı bir şekilde koordine edilmiş deneyimler oluşturmak için, aşağıdakiler dahil olmak üzere tüm önemli platformlarla işbirliği yapmalıdır:

• Neyin en alakalı olduğuna karar veren platformlar.
• Öngörülen deneyimleri sunan platformlar.

CDP'niz, gelen ve giden etkileşimlerden toplanan sinyallerle profilleri sürekli olarak artırmalıdır.

İyi entegre edilmiş bir CDP, bilgi boşlukları olmaksızın ilgili zamanlı kararları destekleyen platformlarla bağlantı kurar.

Birlikte çalışabilirlik ile tasarlanmamış bir CDP, çoğu kuruluşun arzuladığı şeyi, yani etkileşim anında gerçek zamanlı optimizasyonu elde etmek için gereken olgunluk düzeyini sağlamayacaktır.

Daha derine inin: Kimlik çözünürlüğü nedir ve platformlar gizlilik değişikliklerine nasıl uyum sağlıyor?

platform özellikleri ​

Herhangi bir platformda bulunan özellikler genellikle iki kategoriye ayrılır:

• Satın alma değerlendirmenizde öncelikli olan özellikler.
• Olmayanlar.

Çok sık olarak, bu yardımcı özelliklerin unutulduğunu ve yetersiz kullanıldığını görüyoruz.

Örneğin, daha gelişmiş bir site kişiselleştirme platformuna sahip olmanız, kullanıma hazır site kişiselleştirme yeteneklerinden yararlanmak için fırsatlar bulamayacağınız anlamına gelmez. Entegrasyon önceden oluşturulduğundan, bunları uygulamak genellikle hızlıdır.

Kullanıcı topluluğu erişimi

Pazarlamacılar genellikle benimsemenin arkasındaki itici güç olsa da, CDP'ler sadece onlar için değildir. CDP'nin pazarlama departmanı dışındaki kişiler tarafından kullanılmasını sağlamak esastır. Bu, eğitim ve stratejik ortaklıklar gerektirir.

Gerçek şu ki, CDP istihbaratının satış veya müşteri hizmetleri programları üzerinde, zengin birinci taraf verilerini kullanmaya alışkın pazarlamadan daha fazla etkisi olabilir.

CDP'nin başarılı bir şekilde benimsenmesinin sorumluluğu yalnızca pazarlama ve BT paydaşlarına ait değildir. CDP başarısına odaklanan bir ekip, müşteri deneyimleri sağlamaya yönelik yeni süreçler oluşturmak ve iyileştirmek için pazarlama, BT, pazarlama analitiği, satış, ajanslar, ürün, hizmet, yaratıcı ve hatta hukuk ekiplerini içermelidir.

Kitle yönetimi

Bu, aşağıdakilere bakılarak değerlendirilebilir:

• Erişim Kitleler temas noktalarında ne kadar geniş bir şekilde erişilebilir ve deneyim yaratan platformlarda ne kadar kullanılıyor?
• Otomasyon Daha gelişmiş tekniklerden yararlanmak (yani, yolculuklarda kullanılmak üzere olaya dayalı hedef kitleler oluşturmak veya hedef kitlelerin etkinleştirme platformlarına otomatik olarak iletilmesi), bir kuruluş içinde ortaya çıkan ortak acil ihtiyaçları desteklemek için daha fazla zaman sağlar.
• Kampanya zamanı Fikir aşamasından kampanya tasarımına ve uygulamaya geçmek ne kadar sürer? Bir CDP süreci hızlandırmalıdır. Ancak ne kadar çok manuel veri ve platform çalışması gerekiyorsa, süreç o kadar az verimli olacaktır.
• Makine öğrenimi (ML) kullanımı Kitle yönetimi metodolojisine dahil edildiğinde, tahmine dayalı modelleme, çoğu pazarlamacının kişiselleştirme hedeflerinde elde etmeyi arzuladığı karmaşıklığı artıracaktır.

Aktivasyonlar

Müşteri deneyimi programlarında yalnızca bir CDP'den yararlanmak, bir kuruluşun bir platformu ne kadar iyi benimsediğini tam olarak göstermez. Yapmanız gereken, doğrudan CDP tarafından etkinleştirilen kullanım örneklerinden ROI'yi ölçmektir. Bu biraz disiplinle başarılabilir.

Mümkün olduğunda, CDP'yi kullanmadan önce ve kullandıktan sonra aktivasyonlardan elde edilen sonuçları karşılaştırmak için mevcut ölçüm metodolojilerinden ve altyapıdan yararlanın. Yürütmeden önce KPI'ları, hedef kitleyi, kreatifi ve test grubu boyutlandırmasını net bir şekilde yakalayan bir plan oluşturun. Tüm platformların ve entegrasyonların, test için gereken yürütme ve veri yakalamayı desteklemek üzere uygun şekilde yapılandırıldığından emin olun.

kimlik çözünürlüğü

Her CDP, tek bir müşteri görünümü (SCV) vaat eder. Verilerinizdeki nüanslar veya çevrimdışı ve çevrimiçi tanımlayıcıların karışımı ne olursa olsun, SCV kimlik çözümlemesi olmadan gerçekleştirilemez.

Tüm tanımlayıcıları tüm veri kaynaklarında birleştirmek için kapsamlı kurallar oluşturduğunuzdan emin olun. Daha da önemlisi, müşteri deneyiminin herhangi bir bölümünde meydana gelen tüm tanımlayıcı olaylar, bu deneyimleri sunan platformlar tarafından yeterince ele alınmalıdır.

Bu platformlar, tüm tanımlayıcıları ve bunların ilişkilendirmelerini yakalamalı ve bu bilgileri CDP'nin kimlik çözümleme süreçlerine sağlamalıdır.

CDP Puanlama

Nicel çıktı

Çerçevede yukarıdaki kategorilere bakarken, mevcut ve gelecekteki olgunluk durumunuzu 1-5 arası bir ölçekte kaydedin.

Her (herhangi bir!) organizasyonun tüm kategorilerde 5 puan almasının gerçekçi olmadığını anlamak önemlidir. Bu puanlama keyfi olmamalıdır.

Actable'da, puanlama anahtarında kullandığımız her kategorideki birden çok alt kategoride net olgunluk tanımları oluşturduk. Bireysel olarak veya komite tarafından nesnel olarak puanlama yaptığınızdan emin olmak için puanlamadan önce bu yönergeleri tanımlayın.

Niteliksel çıktı

Mevcut durumunuz ile hedef durum vadeleri arasındaki boşluğa baktığınızda, bu boşluğu kapatmak için hangi alanlara odaklanmanız gerekiyor?

Belki de veri kalitesi sizi engelliyor. Ya da müşterilerinizin daha iyi anlaşılmasını sağlayacak eksik entegrasyonu oluşturmaya öncelik vermeniz gerekir.

Ya da her zaman sahip olunması güzel bir şey olduğunu düşündüğünüz o yetenek veya kanalı test etmenin zamanı geldi.