Messung der CDP-Akzeptanz: Ein umfassendes Framework

Die Implementierung einer Kundendatenplattform (CDP) ist keine geringe Investition. Und, um Spiderman zu paraphrasieren, mit großen Investitionen gehen große Erwartungen von der C-Suite einher. Was sie wissen wollen, ist auch am schwierigsten zu beantworten: „Sehen wir Wert von unserer CDP, und wie hoch ist der ROI?“

Viele Studien belegen, dass CDPs den Geschäftswert steigern. Sie tun dies, indem sie:

• Aufbau einer allgegenwärtigen Einzelkundenansicht.
• Erstellen konsistenter Erlebnisse über alle Kanäle hinweg.
• Benachrichtigung über die Bereitstellung personalisierter Inhalte.
• Bereitstellung von Echtzeitzugriff auf Kundenprofile.
• Beseitigung von Redundanzen durch Konsolidierung von Technologieplattformen.
• Effizienzsteigerung durch Automatisierung und Zeit bis zur Aktivierung.

Sie tun dies jedoch in Verbindung mit anderen Systemen, nicht alleine. Das macht es schwierig, den Wertbeitrag nachzuvollziehen und den ROI nachzuweisen. Aber der folgende Rahmen wird Ihnen helfen, seinen Wert einzuschätzen.

Tiefer graben: Was ist ein CDP und wie verschafft es Marketern die begehrte „Single View“ ihrer Kunden?

Das CDP-Adoptionsframework

Die Förderung einer höheren CDP-Akzeptanz garantiert zusätzlichen Geschäftsnutzen. Die Adoption ist einfach zu verstehen und zu messen, vorausgesetzt, Sie verwenden ein umfassendes Framework, das sich mit Folgendem beschäftigt:

• Plattformauslastung.
• Organisatorische Annahme.
• ROI gebunden an CDP-gestützte Aktivierungen.

Dieser Rahmen liefert quantitative und qualitative Daten, um Ihr Verständnis von Folgendem zu untermauern:

• Wie weit Ihre Organisation gekommen ist.
• Wie weit es gehen muss, um Ihren idealen Reifegrad zu erreichen.
• Was Sie tun müssen, um dorthin zu gelangen.

Jedes CDP hat seine eigene Sammlung von Fähigkeiten. Allerdings können mehrere Nutzungskategorien für jede Plattform als Teil eines universellen Adoptionsrahmens analysiert werden.

So beurteilen Sie jede dieser sieben Kategorien.

Datenverfügbarkeit

Ihre CDP ist nur so gut wie die darin enthaltenen Daten. Die folgende Grafik zeigt, wie Sie Ihre Daten bewerten.

Integrationen

Ihre CDP fördert die Erfahrungen, die Sie mit Kunden über Inbound- oder Outbound-Kanäle schaffen. Um konsistent koordinierte Erfahrungen zu schaffen, muss es mit allen wichtigen Plattformen zusammenarbeiten, einschließlich:

• Plattformen, die entscheiden, was am relevantesten ist.
• Plattformen, die diese vorgeschriebenen Erfahrungen liefern.

Ihre CDP muss Profile kontinuierlich mit Signalen erweitern, die aus eingehenden und ausgehenden Interaktionen erfasst werden.

Ein gut integriertes CDP verbindet sich mit Plattformen, die zeitrelevante Entscheidungen ohne Informationslücken unterstützen.

Ein CDP, das nicht auf Interoperabilität ausgelegt ist, bietet nicht den Reifegrad, der erforderlich ist, um das zu erreichen, was die meisten Unternehmen wünschen – Echtzeitoptimierung im Moment der Interaktion.

Tiefer graben: Was ist Identitätsauflösung und wie passen sich Plattformen an Datenschutzänderungen an?

Plattformfunktionen

Die auf jeder Plattform verfügbaren Funktionen fallen normalerweise in zwei Kategorien:

• Funktionen, die bei Ihrer Kaufbewertung Priorität hatten.
• Diejenigen, die es nicht waren.

Zu oft stellen wir fest, dass diese Zusatzfunktionen vergessen und zu wenig genutzt werden.

Nur weil Sie beispielsweise über eine fortschrittlichere Website-Personalisierungsplattform verfügen, heißt das nicht, dass Sie keine Möglichkeiten finden, sofort einsatzbereite Website-Personalisierungsfunktionen zu nutzen. Sie sind in der Regel schnell zu implementieren, da die Integration vorgefertigt ist.

Zugriff auf die Benutzergemeinschaft

Während Vermarkter normalerweise die treibende Kraft hinter der Einführung sind, sind CDPs nicht nur für sie. Es ist wichtig, die Nutzung des CDP durch Personen außerhalb der Marketingabteilung zu fördern. Dies erfordert Bildung und strategische Partnerschaften.

Tatsache ist, dass CDP-Intelligenz mehr Einfluss auf Vertriebs- oder Kundendienstprogramme haben kann als auf das Marketing, das daran gewöhnt ist, umfangreiche First-Party-Daten zu verwenden.

Die Verantwortung für eine erfolgreiche CDP-Einführung liegt nicht nur bei Marketing- und IT-Stakeholdern. Ein Team, das sich auf den CDP-Erfolg konzentriert, muss Marketing-, IT-, Marketinganalyse-, Vertriebs-, Agentur-, Produkt-, Service-, Kreativ- und sogar Rechtsteams umfassen, um neue Prozesse für die Bereitstellung von Kundenerlebnissen zu etablieren und zu verfeinern.

Zielgruppenverwaltung

Dies kann anhand folgender Punkte bewertet werden:

• Zugriff Wie allgemein zugänglich sind Zielgruppen über Touchpoints hinweg und wie stark werden sie auf den Plattformen genutzt, die Erlebnisse schaffen?
• Automatisierung Durch die Nutzung fortschrittlicherer Techniken (dh die Erstellung ereignisgesteuerter Zielgruppen zur Verwendung in Journeys oder die automatisierte Bereitstellung von Zielgruppen an Aktivierungsplattformen) bleibt mehr Zeit, um allgemeine dringende Anforderungen zu erfüllen, die innerhalb einer Organisation auftreten.
• Zeit bis zur Kampagne Wie lange dauert es von der Idee über das Kampagnendesign bis zur Umsetzung? Ein CDP soll den Prozess beschleunigen. Aber je mehr manuelle Daten- und Plattformarbeit erforderlich ist, desto weniger effizient wird der Prozess sein.
• Verwendung von maschinellem Lernen (ML) Wenn die Vorhersagemodellierung in die Zielgruppenverwaltungsmethodik integriert wird, wird sie die Raffinesse erhöhen, die die meisten Vermarkter bei ihren Personalisierungszielen anstreben.

Aktivierungen

Die bloße Nutzung eines CDP innerhalb von Kundenerlebnisprogrammen zeigt nicht vollständig, wie gut ein Unternehmen eine Plattform eingeführt hat. Was Sie tun müssen, ist den ROI von Anwendungsfällen zu messen, die direkt vom CDP aktiviert werden. Dies ist mit etwas Disziplin erreichbar.

Nutzen Sie nach Möglichkeit vorhandene Messmethoden und -infrastrukturen, um Ergebnisse von Aktivierungen vor und nach der Verwendung des CDP zu vergleichen. Erstellen Sie vor der Ausführung einen Plan, der die KPIs, Zielgruppen, Creatives und die Größe der Testgruppe klar erfasst. Stellen Sie sicher, dass alle Plattformen und Integrationen entsprechend konfiguriert sind, um die für den Test erforderliche Ausführung und Datenerfassung zu unterstützen.

Identitätsauflösung

Jede CDP verspricht eine Single Customer View (SCV). SCV kann nicht ohne Identitätsauflösung erreicht werden, unabhängig von den Nuancen in Ihren Daten oder einer Mischung aus Offline- und Online-Identifikatoren.

Stellen Sie sicher, dass Sie umfassende Regeln zum Zusammenfügen aller Kennungen über alle Datenquellen hinweg festgelegt haben. Noch wichtiger ist, dass alle identifizierenden Ereignisse, die in irgendeinem Teil des Kundenerlebnisses auftreten, von den Plattformen, die diese Erlebnisse bereitstellen, angemessen gehandhabt werden müssen.

Diese Plattformen müssen alle Identifikatoren und ihre Zuordnungen erfassen und diese Informationen den Identitätsauflösungsprozessen des CDP zur Verfügung stellen.

Bewertung Ihres CDP

Quantitative Ausgabe

Wenn Sie sich die oben genannten Kategorien im Rahmen ansehen, notieren Sie Ihre aktuelle und zukünftige Zustandsreife auf einer Skala von 1 bis 5.

Es ist wichtig zu verstehen, dass es für jede (jede!) Organisation unrealistisch ist, in allen Kategorien eine 5 zu erreichen. Diese Bewertung sollte nicht willkürlich sein.

Bei Actable haben wir innerhalb jeder Kategorie, die wir in der Bewertungsrubrik verwenden, klare Definitionen der Reife über mehrere Unterkategorien hinweg festgelegt. Definieren Sie diese Richtlinien vor der Bewertung, um sicherzustellen, dass Sie individuell oder durch einen Ausschuss objektiv bewerten.

Qualitative Ausgabe

Wenn Sie sich die Lücke zwischen Ihrem Ist-Zustand und der Zielzustandsreife ansehen, auf welche Bereiche müssen Sie sich konzentrieren, um diese Lücke zu schließen?

Vielleicht hält Sie die Datenqualität zurück. Oder Sie müssen den Aufbau dieser fehlenden Integration priorisieren, die ein besseres Verständnis der Kunden ermöglicht.

Oder es ist an der Zeit, einen Test dieser Funktion oder dieses Kanals zu implementieren, den Sie schon immer als „nice-to-have“ betrachtet haben.