CDP 채택 측정: 포괄적인 프레임워크

고객 데이터 플랫폼(CDP) 구현은 작은 투자가 아닙니다. 그리고 스파이더맨의 표현을 빌리자면, 엄청난 투자에는 C-suite의 큰 기대가 따릅니다. 그들이 알고 싶어하는 것 또한 대답하기 가장 어려운 것입니다. "우리는 CDP에서 가치를 보고 있으며 ROI는 무엇입니까?"

많은 연구에서 CDP가 비즈니스 가치를 창출한다는 사실이 입증되었습니다. 그들은 이렇게 합니다:

• 어디에나 존재하는 단일 고객 뷰 구축.
• 여러 채널에서 일관된 경험을 만듭니다.
• 개인화 된 콘텐츠의 전달을 알립니다.
• 고객 프로필에 대한 실시간 액세스를 제공합니다.
• 기술 플랫폼 통합을 통한 중복 제거.
• 자동화 및 활성화 시간을 통해 효율성을 창출합니다.

그러나 그들은 스스로가 아니라 다른 시스템과 함께 이 작업을 수행합니다. 이로 인해 가치 기여도를 이해하고 ROI를 증명하기가 어렵습니다. 그러나 다음 프레임워크는 그 가치를 평가하는 데 도움이 될 것입니다.

자세히 알아보기: CDP란 무엇이며 마케터에게 고객에 대한 탐나는 '단일 보기'를 제공하는 방법은 무엇입니까?

CDP 채택 프레임워크

더 많은 CDP 채택을 유도하면 추가적인 비즈니스 이점이 보장됩니다. 다음을 살펴보는 포괄적인 프레임워크를 사용한다면 채택은 이해하고 측정하기 쉽습니다.

• 플랫폼 활용.
• 조직적 채택.
• CDP 기반 활성화와 관련된 ROI.

이 프레임워크는 다음에 대한 이해를 돕기 위해 정량적 및 정성적 데이터를 제공합니다.

• 귀하의 조직이 얼마나 멀리 왔는지.
• 이상적인 성숙도 수준에 도달하는 데 필요한 정도입니다.
• 거기에 도착하기 위해해야 ​​할 일.

각 CDP에는 고유한 기능 모음이 있습니다. 즉, 범용 채택 프레임워크의 일부로 모든 플랫폼에 대해 여러 범주의 활용을 분석할 수 있습니다.

다음은 이러한 7가지 범주 각각을 평가하는 방법입니다.

데이터 가용성

CDP는 그 안에 있는 데이터만큼만 좋습니다. 다음 차트는 데이터를 평가하는 방법을 보여줍니다.

통합

CDP는 인바운드 또는 아웃바운드 채널을 통해 고객과 함께 만드는 경험을 촉진합니다. 조정된 경험을 일관되게 생성하려면 다음을 포함한 모든 주요 플랫폼과 협력해야 합니다.

• 가장 관련성이 높은 것을 결정하는 플랫폼.
• 규정된 경험을 제공하는 플랫폼.

CDP는 인바운드 및 아웃바운드 상호 작용에서 캡처된 신호로 프로필을 지속적으로 보강해야 합니다.

잘 통합된 CDP는 정보 격차 없이 적절한 시간 결정을 지원하는 플랫폼과 연결됩니다.

상호 운용성을 고려하여 설계되지 않은 CDP는 대부분의 조직이 원하는 것, 즉 상호 작용 순간의 실시간 최적화를 달성하는 데 필요한 성숙도 수준을 제공하지 않습니다.

자세히 알아보기: 신원 확인이란 무엇이며 플랫폼은 개인 정보 변경 사항에 어떻게 적응하고 있습니까?

플랫폼 기능

모든 플랫폼에서 사용할 수 있는 기능은 일반적으로 두 가지 범주로 나뉩니다.

• 구매 평가에서 우선 순위였던 기능.
• 그렇지 않은 것들.

너무 자주 이러한 보조 기능이 잊혀지고 제대로 활용되지 않는 경우가 많습니다.

예를 들어, 고급 사이트 개인화 플랫폼이 있다고 해서 즉시 사용 가능한 사이트 개인화 기능을 활용할 수 있는 기회를 찾을 수 없다는 의미는 아닙니다. 통합이 미리 구축되어 있으므로 일반적으로 신속하게 구현할 수 있습니다.

사용자 커뮤니티 액세스

마케터는 일반적으로 채택의 원동력이지만 CDP는 마케터만을 위한 것이 아닙니다. 마케팅 부서 외부 사람들이 CDP를 사용하도록 유도하는 것이 필수적입니다. 이를 위해서는 교육과 전략적 파트너십이 필요합니다.

사실 CDP 인텔리전스는 풍부한 자사 데이터를 사용하는 데 익숙한 마케팅보다 판매 또는 고객 서비스 프로그램에 더 많은 영향을 미칠 수 있습니다.

성공적인 CDP 채택에 대한 책임은 마케팅 및 IT 이해관계자에게만 있는 것이 아닙니다. CDP 성공에 초점을 맞춘 팀에는 마케팅, IT, 마케팅 분석, 영업, 에이전시, 제품, 서비스, 크리에이티브 팀, 심지어 법무팀까지 포함되어 고객 경험을 제공하기 위한 새로운 프로세스를 수립하고 개선해야 합니다.

청중 관리

이는 다음을 보면 평가할 수 있습니다.

• 접근 접점 전반에 걸쳐 청중이 얼마나 광범위하게 접근할 수 있으며 경험을 창출하는 플랫폼에서 얼마나 많이 사용되고 있습니까?
• 자동화 고급 기술을 활용하면(즉, 여정 내에서 사용할 이벤트 기반 청중 생성 또는 활성화 플랫폼으로 청중 자동 전달) 조직 내에서 발생하는 일반적인 긴급 요구 사항을 지원하는 데 더 많은 시간을 할애할 수 있습니다.
• 캠페인까지의 시간 구상에서 캠페인 디자인, 실행까지 걸리는 시간은? CDP는 프로세스를 가속화해야 합니다. 그러나 더 많은 수작업 데이터와 플랫폼 작업이 필요할수록 프로세스의 효율성이 떨어집니다.
• 머신 러닝(ML) 사용 고객 관리 방법론에 예측 모델링을 주입하면 대부분의 마케터가 개인화 목표에서 달성하고자 하는 정교함을 높일 수 있습니다.

활성화

고객 경험 프로그램 내에서 CDP를 활용하는 것만으로는 조직이 플랫폼을 얼마나 잘 채택했는지 완전히 알 수 없습니다. 해야 할 일은 CDP에서 직접 지원하는 사용 사례에서 ROI를 측정하는 것입니다. 이것은 약간의 규율로 달성할 수 있습니다.

가능할 때마다 기존 측정 방법과 인프라를 활용하여 CDP 사용 전후의 활성화 결과를 비교하십시오. 실행하기 전에 KPI, 청중, 크리에이티브 및 테스트 그룹 크기를 명확하게 캡처하는 계획을 만드십시오. 모든 플랫폼과 통합이 테스트에 필요한 실행 및 데이터 캡처를 지원하도록 적절하게 구성되었는지 확인하십시오.

신원 확인

모든 CDP는 단일 고객 보기(SCV)를 약속합니다. SCV는 데이터의 뉘앙스나 오프라인 및 온라인 식별자의 혼합에 관계없이 ID 확인 없이는 달성할 수 없습니다.

모든 데이터 소스에서 모든 식별자를 함께 연결하기 위한 포괄적인 규칙을 설정했는지 확인하십시오. 더 중요한 것은 고객 경험의 모든 부분에서 발생하는 모든 식별 이벤트를 해당 경험을 제공하는 플랫폼에서 적절하게 처리해야 한다는 것입니다.

이러한 플랫폼은 모든 식별자와 해당 연결을 캡처하고 해당 정보를 CDP의 ID 확인 프로세스에 제공해야 합니다.

CDP 점수

정량적 출력

프레임워크에서 위의 범주를 살펴볼 때 현재 및 미래 상태 성숙도를 1-5의 척도로 기록하십시오.

모든(어떤!) 조직이 모든 범주에서 5점을 받는 것은 비현실적이라는 점을 이해하는 것이 중요합니다. 이 점수는 임의적이지 않아야 합니다.

Actable에서는 채점 루브릭에서 사용하는 각 범주 내의 여러 하위 범주에 걸쳐 성숙도에 대한 명확한 정의를 설정했습니다. 점수를 매기기 전에 이러한 지침을 정의하여 개별적으로 또는 위원회별로 객관적으로 점수를 매기고 있는지 확인하십시오.

정성적 출력

현재 상태와 목표 상태 사이의 격차를 볼 때 이 격차를 좁히기 위해 어떤 영역에 집중해야 합니까?

아마도 데이터 품질이 당신을 방해하고 있을 것입니다. 또는 고객을 더 잘 이해할 수 있도록 누락된 통합을 구축하는 데 우선순위를 두어야 합니다.

또는 항상 있으면 좋다고 생각했던 기능이나 채널을 테스트할 때입니다.

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