Medición de la adopción de CDP: un marco integral

Implementar una plataforma de datos de clientes (CDP) no es una inversión pequeña. Y, parafraseando a Spiderman, con una gran inversión surgen grandes expectativas de parte del C-suite. Lo que van a querer saber también es lo más difícil de responder: "¿Estamos viendo valor de nuestro CDP y cuál es el ROI?"

Muchos estudios demuestran que los CDP impulsan el valor empresarial. Ellos hacen esto por:

• Construyendo una vista de cliente única omnipresente.
• Creando experiencias consistentes a través de los canales.
• Informar la entrega de contenido personalizado.
• Proporcionar acceso en tiempo real a los perfiles de los clientes.
• Eliminación de redundancias a través de la consolidación de plataformas tecnológicas.
• Creando eficiencias a través de la automatización y el tiempo de activación.

Sin embargo, lo hacen junto con otros sistemas, no solos. Esto hace que sea difícil comprender la contribución de valor y demostrar el ROI. Pero el siguiente marco le ayudará a evaluar su valor.

Profundice: ¿Qué es un CDP y cómo brinda a los especialistas en marketing la codiciada "visión única" de sus clientes?

El marco de adopción de CDP

Impulsar una mayor adopción de CDP garantiza un beneficio comercial adicional. La adopción es fácil de entender y medir, siempre que utilice un marco integral que analice:

• Utilización de la plataforma.
• Adopción organizacional.
• ROI ligado a activaciones impulsadas por CDP.

Este marco proporcionará datos cuantitativos y cualitativos para informar su comprensión de:

• Hasta dónde ha llegado su organización.
• Hasta dónde tiene que llegar para alcanzar su nivel de madurez ideal.
• Lo que tienes que hacer para llegar allí.

Cada CDP tiene su colección distinta de capacidades. Dicho esto, se pueden analizar varias categorías de utilización para cualquier plataforma como parte de un marco de adopción universal.

He aquí cómo evaluar cada una de esas siete categorías.

Disponibilidad de datos

Su CDP es tan bueno como los datos que residen en él. El siguiente gráfico muestra cómo evaluar sus datos.

integraciones

Su CDP alimenta las experiencias que crea con los clientes a través de canales entrantes o salientes. Para crear experiencias coordinadas de manera consistente, debe colaborar con todas las plataformas clave, incluidas:

• Plataformas que deciden lo más relevante.
• Plataformas que entregan esas experiencias prescritas.

Su CDP debe aumentar continuamente los perfiles con señales capturadas de interacciones entrantes y salientes.

Un CDP bien integrado se conecta con plataformas que respaldan las decisiones en el momento pertinente sin lagunas de información.

Un CDP que no esté diseñado con interoperabilidad no proporcionará el nivel de madurez necesario para lograr lo que la mayoría de las organizaciones desean: optimización en tiempo real en el momento de la interacción.

Profundice más: ¿Qué es la resolución de identidad y cómo se están adaptando las plataformas a los cambios de privacidad?

Características de la plataforma

Las funciones disponibles en cualquier plataforma generalmente se dividen en dos categorías:

• Características que fueron prioridades en su evaluación de compra.
• Los que no lo fueron.

Con demasiada frecuencia, encontramos que esas características auxiliares se olvidan y se aprovechan poco.

Por ejemplo, el hecho de que tenga una plataforma de personalización de sitios más avanzada no significa que no pueda encontrar oportunidades para aprovechar las capacidades de personalización de sitios listas para usar. Por lo general, son rápidos de implementar ya que la integración está preconstruida.

Acceso a la comunidad de usuarios

Si bien los especialistas en marketing suelen ser la fuerza impulsora detrás de la adopción, los CDP no son solo para ellos. Es fundamental impulsar el uso del CDP por parte de personas ajenas al departamento de marketing. Esto requiere educación y alianzas estratégicas.

El hecho es que la inteligencia de CDP puede tener más impacto en las ventas o en los programas de servicio al cliente que en el marketing, que está acostumbrado a utilizar datos de primera mano enriquecidos.

La responsabilidad de la adopción exitosa de CDP no recae solo en las partes interesadas de marketing y TI. Un equipo enfocado en el éxito de CDP debe incluir equipos de marketing, TI, análisis de marketing, ventas, agencias, productos, servicios, creativos e incluso legales para establecer y refinar nuevos procesos para brindar experiencias al cliente.

Gestión de audiencias

Esto se puede evaluar observando lo siguiente:

• Acceso ¿Cuán ampliamente accesibles son las audiencias a través de los puntos de contacto y cuánto se utilizan en las plataformas que crean experiencias?
• Automatización El aprovechamiento de técnicas más avanzadas (es decir, la creación de audiencias basadas en eventos para su uso dentro de los viajes o la entrega automatizada de audiencias a las plataformas de activación) permite más tiempo para respaldar las necesidades urgentes comunes que surgen dentro de una organización.
• Tiempo para la campaña ¿Cuánto tiempo lleva pasar de la idea al diseño de la campaña a la implementación? Un CDP debería acelerar el proceso. Pero cuantos más datos manuales y trabajo de plataforma se requieran, menos eficiente será el proceso.
• Uso de aprendizaje automático (ML) Cuando se inyecta en la metodología de gestión de audiencias, el modelado predictivo aumentará la sofisticación que la mayoría de los especialistas en marketing aspiran a lograr en sus objetivos de personalización.

Activaciones

El simple hecho de aprovechar un CDP dentro de los programas de experiencia del cliente no indica completamente qué tan bien una organización ha adoptado una plataforma. Lo que debe hacer es medir el ROI de los casos de uso habilitados directamente por el CDP. Esto se puede lograr con algo de disciplina.

Siempre que sea posible, aproveche las metodologías y la infraestructura de medición existentes para comparar los resultados de las activaciones antes y después de usar el CDP. Cree un plan que capture claramente los KPI, la audiencia, la creatividad y el tamaño del grupo de prueba antes de la ejecución. Asegúrese de que todas las plataformas e integraciones estén configuradas adecuadamente para admitir la ejecución y la captura de datos requerida para la prueba.

resolución de identidad

Cada CDP promete una vista única del cliente (SCV). SCV no se puede lograr sin resolución de identidad, sin importar los matices en sus datos o la combinación de identificadores fuera de línea y en línea.

Asegúrese de haber establecido reglas integrales para unir todos los identificadores en todas las fuentes de datos. Más importante aún, todos los eventos de identificación que ocurren a lo largo de cualquier parte de la experiencia del cliente deben ser manejados adecuadamente por las plataformas que brindan esas experiencias.

Esas plataformas deben capturar todos los identificadores y sus asociaciones y proporcionar esa información a los procesos de resolución de identidad de la CDP.

Puntuación de su CDP

Salida cuantitativa

Al observar las categorías anteriores en el marco, registre su estado de madurez actual y futuro en una escala del 1 al 5.

Es importante comprender que no es realista que todas (¡cualquiera!) organización obtenga una puntuación de 5 en todas las categorías. Esta puntuación no debe ser arbitraria.

En Actable, hemos establecido definiciones claras de madurez en múltiples subcategorías dentro de cada categoría que usamos en la rúbrica de puntuación. Defina estas pautas antes de calificar para asegurarse de que está calificando objetivamente de forma individual o por comité.

Salida cualitativa

Al observar la brecha entre su estado actual y los vencimientos del estado objetivo, ¿en qué áreas necesita concentrarse para cerrar esta brecha?

Tal vez la calidad de los datos te está frenando. O debe priorizar la creación de esa integración faltante que permitirá una mejor comprensión de los clientes.

O es hora de implementar una prueba de esa capacidad o canal que siempre consideró bueno tener.