Mengukur adopsi CDP: Kerangka komprehensif

Menerapkan platform data pelanggan (CDP) bukanlah investasi kecil. Dan, untuk memparafrasekan Spiderman, dengan investasi besar datanglah harapan besar dari C-suite. Apa yang ingin mereka ketahui juga yang paling sulit untuk dijawab: "Apakah kita melihat nilai dari CDP kita, dan apa ROI-nya?"

Banyak penelitian membuktikan bahwa CDP mendorong nilai bisnis. Mereka melakukannya dengan:

• Membangun tampilan pelanggan tunggal yang ada di mana-mana.
• Menciptakan pengalaman yang konsisten di seluruh saluran.
• Menginformasikan pengiriman konten yang dipersonalisasi.
• Menyediakan akses real-time ke profil pelanggan.
• Menghilangkan redudansi melalui konsolidasi platform teknologi.
• Menciptakan efisiensi melalui otomatisasi dan waktu untuk aktivasi.

Namun, mereka melakukan ini bersamaan dengan sistem lain, bukan sendiri. Hal ini menyulitkan untuk memahami kontribusi nilai dan membuktikan ROI. Tetapi kerangka kerja berikut akan membantu Anda menilai nilainya.

Gali lebih dalam: Apa itu CDP dan bagaimana CDP memberi pemasar 'pandangan tunggal' yang didambakan pelanggan mereka?

Kerangka adopsi CDP

Mendorong adopsi CDP yang lebih besar menjamin keuntungan bisnis tambahan. Adopsi mudah dipahami dan diukur, asalkan Anda menggunakan kerangka kerja komprehensif yang memperhatikan:

• Pemanfaatan platform.
• Adopsi organisasi.
• ROI terkait dengan aktivasi bertenaga CDP.

Kerangka kerja ini akan memberikan data kuantitatif dan kualitatif untuk menginformasikan pemahaman Anda tentang:

• Seberapa jauh organisasi Anda telah berkembang.
• Seberapa jauh yang dibutuhkan untuk mencapai tingkat kedewasaan ideal Anda.
• Apa yang perlu Anda lakukan untuk sampai ke sana.

Setiap CDP memiliki kumpulan kemampuannya yang berbeda. Meskipun demikian, beberapa kategori pemanfaatan dapat dianalisis untuk platform apa pun sebagai bagian dari kerangka adopsi universal.

Berikut cara menilai masing-masing dari ketujuh kategori tersebut.

Ketersediaan data

CDP Anda hanya sebaik data yang berada di dalamnya. Bagan berikut menunjukkan cara menilai data Anda.

Integrasi

CDP Anda mendorong pengalaman yang Anda buat dengan pelanggan melalui saluran masuk atau keluar. Untuk menciptakan pengalaman terkoordinasi secara konsisten, harus berkolaborasi dengan semua platform utama, termasuk:

• Platform yang memutuskan apa yang paling relevan.
• Platform yang memberikan pengalaman yang ditentukan tersebut.

CDP Anda harus terus menambah profil dengan sinyal yang diambil dari interaksi masuk dan keluar.

CDP yang terintegrasi dengan baik terhubung dengan platform yang mendukung keputusan waktu yang relevan tanpa kesenjangan informasi.

CDP yang tidak dirancang dengan interoperabilitas tidak akan memberikan tingkat kedewasaan yang diperlukan untuk mencapai apa yang diinginkan sebagian besar organisasi — pengoptimalan waktu nyata pada saat interaksi.

Gali lebih dalam: Apa itu resolusi identitas dan bagaimana platform beradaptasi dengan perubahan privasi?

Fitur platform

Fitur yang tersedia di platform apa pun biasanya terbagi dalam dua kategori:

• Fitur yang menjadi prioritas dalam evaluasi pembelian Anda.
• Mereka yang tidak.

Terlalu sering, kami menemukan bahwa fitur tambahan tersebut dilupakan dan kurang dimanfaatkan.

Misalnya, hanya karena Anda memiliki platform personalisasi situs yang lebih canggih, bukan berarti Anda tidak dapat menemukan peluang untuk memanfaatkan kemampuan personalisasi situs bawaan. Mereka biasanya cepat diimplementasikan karena integrasi sudah dibuat sebelumnya.

Akses komunitas pengguna

Sementara pemasar biasanya merupakan kekuatan pendorong di belakang adopsi, CDP tidak hanya untuk mereka. Penting untuk mendorong penggunaan CDP oleh orang-orang di luar departemen pemasaran. Ini membutuhkan pendidikan dan kemitraan strategis.

Faktanya adalah kecerdasan CDP dapat berdampak lebih besar pada penjualan atau program layanan pelanggan daripada pada pemasaran yang terbiasa menggunakan data pihak pertama yang kaya.

Tanggung jawab untuk adopsi CDP yang berhasil tidak hanya jatuh pada pemasaran dan pemangku kepentingan TI. Tim yang berfokus pada keberhasilan CDP harus menyertakan tim pemasaran, TI, analitik pemasaran, penjualan, agensi, produk, layanan, kreatif, dan bahkan hukum untuk menetapkan dan menyempurnakan proses baru dalam memberikan pengalaman pelanggan.

Manajemen audiens

Hal ini dapat dievaluasi dengan melihat hal-hal berikut:

• Akses Seberapa luas audiens dapat diakses di seluruh titik kontak, dan seberapa banyak mereka digunakan dalam platform yang menciptakan pengalaman?
• Otomasi Memanfaatkan teknik yang lebih canggih (yaitu, membuat audiens yang digerakkan oleh peristiwa untuk digunakan dalam perjalanan atau pengiriman audiens secara otomatis ke platform aktivasi) memungkinkan lebih banyak waktu untuk mendukung kebutuhan mendesak umum yang muncul dalam suatu organisasi.
• Waktu untuk kampanye Berapa lama waktu yang diperlukan untuk beralih dari ide ke desain kampanye ke implementasi? CDP harus mempercepat prosesnya. Tetapi semakin banyak data manual dan kerja platform yang dibutuhkan, semakin tidak efisien prosesnya.
• Penggunaan pembelajaran mesin (ML) Saat disuntikkan ke dalam metodologi pengelolaan audiens, pemodelan prediktif akan meningkatkan kecanggihan yang ingin dicapai sebagian besar pemasar dalam tujuan personalisasi mereka.

Aktivasi

Hanya memanfaatkan CDP dalam program pengalaman pelanggan tidak sepenuhnya menunjukkan seberapa baik organisasi telah mengadopsi platform. Yang perlu Anda lakukan adalah mengukur ROI dari kasus penggunaan yang diaktifkan langsung oleh CDP. Ini dapat dicapai dengan beberapa disiplin.

Jika memungkinkan, manfaatkan metodologi dan infrastruktur pengukuran yang ada untuk membandingkan hasil dari aktivasi sebelum dan sesudah menggunakan CDP. Buat rencana yang dengan jelas menangkap KPI, audiens, materi iklan, dan ukuran grup pengujian sebelum eksekusi. Pastikan semua platform dan integrasi dikonfigurasi dengan tepat untuk mendukung eksekusi dan pengambilan data yang diperlukan untuk pengujian.

Resolusi identitas

Setiap CDP menjanjikan satu tampilan pelanggan (SCV). SCV tidak dapat diselesaikan tanpa penyelesaian identitas, apa pun perbedaan dalam data Anda atau campuran pengidentifikasi offline dan online.

Pastikan Anda telah menetapkan aturan komprehensif untuk menggabungkan semua ID di semua sumber data. Lebih penting lagi, semua peristiwa pengidentifikasian yang terjadi di seluruh bagian mana pun dari pengalaman pelanggan harus ditangani secara memadai oleh platform yang memberikan pengalaman tersebut.

Platform tersebut harus menangkap semua pengidentifikasi dan keterkaitannya serta memberikan informasi tersebut ke proses resolusi identitas CDP.

Menskor CDP Anda

Keluaran kuantitatif

Dalam melihat kategori di atas dalam kerangka kerja, catat kematangan Anda saat ini dan masa depan pada skala 1-5.

Penting untuk dipahami bahwa tidak realistis bagi setiap organisasi (apa pun!) untuk mendapatkan skor 5 dalam semua kategori. Penilaian ini tidak boleh sembarangan.

Di Actable, kami telah menetapkan definisi yang jelas tentang kedewasaan di beberapa subkategori dalam setiap kategori yang kami gunakan dalam rubrik penilaian. Tetapkan pedoman ini sebelum membuat skor untuk memastikan Anda secara objektif membuat skor secara individu atau oleh komite.

Keluaran kualitatif

Saat Anda melihat kesenjangan antara keadaan Anda saat ini dan jatuh tempo negara target, bidang apa yang perlu Anda fokuskan untuk menutup kesenjangan ini?

Mungkin kualitas data menghambat Anda. Atau Anda perlu memprioritaskan membangun integrasi yang hilang itu yang akan memungkinkan pemahaman pelanggan yang lebih baik.

Atau sudah waktunya untuk mengimplementasikan pengujian kemampuan atau saluran yang selalu Anda anggap bagus untuk dimiliki.