Măsurarea adoptării CDP: un cadru cuprinzător

Implementarea unei platforme de date despre clienți (CDP) nu este o investiție mică. Și, pentru a-l parafraza pe Spiderman, cu o investiție mare vin așteptări mari de la C-suite. Ceea ce vor dori să știe este, de asemenea, cel mai greu de răspuns: „Vedem valoare din CDP-ul nostru și care este rentabilitatea investiției?”

Multe studii demonstrează că CDP-urile generează valoare pentru afaceri. Ei fac acest lucru prin:

• Construirea unei viziune omniprezentă a clientului unic.
• Crearea de experiențe consistente pe canale.
• Informarea livrării de conținut personalizat.
• Oferirea accesului în timp real la profilurile clienților.
• Eliminarea concedierilor prin consolidarea platformei tehnologice.
• Crearea de eficiențe prin automatizare și timp până la activare.

Cu toate acestea, fac acest lucru împreună cu alte sisteme, nu pe cont propriu. Acest lucru face dificilă înțelegerea contribuției valorii și demonstrarea rentabilității investiției. Dar următorul cadru vă va ajuta să-i evaluați valoarea.

Sapă mai profund: Ce este un CDP și cum oferă marketerilor „viziunea unică” râvnită a clienților lor?

Cadrul de adoptare a CDP

Aducerea unei mai mari adoptări a CDP garantează beneficii suplimentare de afaceri. Adopția este ușor de înțeles și măsurat, cu condiția să utilizați un cadru cuprinzător care să analizeze:

• Utilizarea platformei.
• Adopția organizațională.
• Rentabilitatea investiției este legată de activările bazate pe CDP.

Acest cadru va furniza date cantitative și calitative pentru a vă informa înțelegerea:

• Cât de departe a ajuns organizația dvs.
• Cât de departe trebuie să meargă pentru a atinge nivelul ideal de maturitate.
• Ce trebuie să faci pentru a ajunge acolo.

Fiecare CDP are colecția sa distinctă de capabilități. Acestea fiind spuse, mai multe categorii de utilizare pot fi analizate pentru orice platformă ca parte a unui cadru universal de adoptare.

Iată cum să evaluezi fiecare dintre aceste șapte categorii.

Disponibilitatea datelor

CDP-ul dvs. este la fel de bun ca datele care se află în el. Următorul grafic arată cum să vă evaluați datele.

Integrari

CDP-ul dvs. alimentează experiențele pe care le creați cu clienții prin canalele de intrare sau de ieșire. Pentru a crea experiențe coordonate în mod constant, trebuie să colaboreze cu toate platformele cheie, inclusiv:

• Platforme care decid ce este cel mai relevant.
• Platforme care oferă acele experiențe prescrise.

CDP-ul dvs. trebuie să sporească continuu profilurile cu semnale captate din interacțiunile de intrare și de ieșire.

Un CDP bine integrat se conectează cu platforme care sprijină decizii relevante în timp, fără lacune de informații.

Un CDP care nu este proiectat cu interoperabilitate nu va oferi nivelul de maturitate necesar pentru a realiza ceea ce își doresc majoritatea organizațiilor - optimizare în timp real în momentul interacțiunii.

Sapă mai profund: ce este rezoluția identității și cum se adaptează platformele la schimbările de confidențialitate?

Caracteristicile platformei

Funcțiile disponibile în orice platformă se împart de obicei în două categorii:

• Caracteristici care au fost prioritare în evaluarea dvs. de cumpărare.
• Cei care nu au fost.

De prea multe ori, constatăm că acele caracteristici auxiliare sunt uitate și sub efectul de levier.

De exemplu, doar pentru că aveți o platformă de personalizare a site-ului mai avansată, nu înseamnă că nu puteți găsi oportunități de a profita de capabilitățile de personalizare a site-ului din nou. Ele sunt de obicei rapid de implementat, deoarece integrarea este pre-construită.

Acces la comunitatea de utilizatori

În timp ce marketerii sunt de obicei forța motrice din spatele adoptării, CDP-urile nu sunt doar pentru ei. Este esențial să promovați utilizarea CDP de către oameni din afara departamentului de marketing. Acest lucru necesită educație și parteneriate strategice.

Cert este că inteligența CDP poate avea un impact mai mare asupra vânzărilor sau programelor de servicii pentru clienți decât asupra marketingului care este obișnuit să folosească date bogate de la prima parte.

Responsabilitatea pentru adoptarea cu succes a CDP nu revine doar părților interesate de marketing și IT. O echipă concentrată pe succesul CDP trebuie să includă marketing, IT, analiză de marketing, vânzări, agenții, produse, servicii, echipe creative și chiar juridice pentru a stabili și a perfecționa noi procese pentru a oferi experiențe clienților.

Managementul publicului

Acest lucru poate fi evaluat analizând următoarele:

• Acces Cât de accesibil este publicul în punctele de contact și cât de mult sunt folosite în platformele care creează experiențe?
• Automatizare Utilizarea unor tehnici mai avansate (de exemplu, crearea de audiențe bazate pe evenimente pentru a fi utilizate în călătorii sau livrarea automată a audiențelor către platformele de activare) permite mai mult timp pentru a sprijini nevoile comune urgente care apar în cadrul unei organizații.
• Timp până la campanie Cât durează trecerea de la idee la proiectarea campaniei până la implementare? Un CDP ar trebui să accelereze procesul. Dar cu cât este nevoie de mai multe date manuale și de lucru pe platformă, cu atât procesul va fi mai puțin eficient.
• Utilizarea învățării automate (ML) Atunci când este injectată în metodologia de gestionare a audienței, modelarea predictivă va crește gradul de sofisticare pe care majoritatea specialiștilor în marketing aspiră la atingerea obiectivelor lor de personalizare.

Activari

Pur și simplu folosirea unui CDP în cadrul programelor de experiență a clienților nu indică pe deplin cât de bine a adoptat o platformă o organizație. Ceea ce trebuie să faceți este să măsurați rentabilitatea investiției din cazurile de utilizare activate direct de CDP. Acest lucru este realizabil cu o anumită disciplină.

Ori de câte ori este posibil, valorificați metodologiile și infrastructura de măsurare existente pentru a compara rezultatele activărilor înainte și după utilizarea CDP. Creați un plan care să surprindă în mod clar KPI-urile, publicul, creativitatea și dimensionarea grupului de testare înainte de execuție. Asigurați-vă că toate platformele și integrările sunt configurate corespunzător pentru a sprijini execuția și captarea datelor necesare testului.

Rezolvarea identității

Fiecare CDP promite o singură vizualizare a clientului (SCV). SCV nu poate fi realizat fără rezoluția identității, indiferent de nuanțele datelor sau combinația de identificatori offline și online.

Asigurați-vă că ați stabilit reguli cuprinzătoare pentru a combina toți identificatorii din toate sursele de date. Mai important, toate evenimentele de identificare care au loc în orice parte a experienței clienților trebuie să fie tratate în mod adecvat de către platformele care oferă acele experiențe.

Aceste platforme trebuie să capteze toți identificatorii și asocierile acestora și să furnizeze aceste informații proceselor de rezoluție a identității CDP.

Punctajul tău CDP

Ieșire cantitativă

Privind categoriile de mai sus în cadru, înregistrați-vă maturitatea actuală și viitoare pe o scară de la 1 la 5.

Este important să înțelegeți că este nerealist ca fiecare (orice organizație!) să obțină nota 5 în toate categoriile. Acest punctaj nu ar trebui să fie arbitrar.

La Actable, am stabilit definiții clare ale maturității în mai multe subcategorii din fiecare categorie pe care o folosim în rubrica de punctare. Definiți aceste linii directoare înainte de a nota pentru a vă asigura că notați în mod obiectiv individual sau de către comisie.

Ieșire calitativă

Pe măsură ce vă uitați la decalajul dintre starea dvs. actuală și maturitățile statului țintă, ce domenii trebuie să vă concentrați pentru a reduce acest decalaj?

Poate că calitatea datelor te reține. Sau trebuie să prioritizați construirea acelei integrări lipsă care va permite o mai bună înțelegere a clienților.

Sau este timpul să implementați un test al capacității sau canalului pe care l-ați considerat întotdeauna un lucru plăcut.