iOS 15 ist draußen, aber Vermarkter können den Verlust von E-Mail-Öffnungsraten abschütteln

Die beste Nachricht von „Pixelgeddon“ – auch bekannt als Apples Mail Privacy Protection-Funktion, die am Montag, den 20. September in Kraft trat – ist, dass ich nie wieder einem Konferenzredner zuhören muss, der seinem Publikum sagt: „Das ist alles über die Eröffnungen.“

Seit Montag ist das, was viele E-Mail-Vermarkter befürchtet haben – iOS 15 – auf den Markt gekommen, das die Nachverfolgung von E-Mails, die von Apple Mail-Benutzern geöffnet wurden, zunichte macht und die Öffnungsrate noch weniger zuverlässig macht.

Es ist ein Tag der Freude für mich und andere E-Mail-Leute, die Vermarktern seit Jahren raten, die Öffnungsrate nicht zu überbewerten. Es erfüllt auch die Warnungen, die vor langer Zeit ausgesprochen wurden, als weniger Menschen zuhörten.

Zuerst eine Schweigeminute für die Öffnungsrate

Ich kann mich erinnern, wie die Leute von Loren McDonalds Open-Rate-Rant aus dem Jahr 2008 überrascht waren, Why the Open Rate Must Die . Ich habe das gleiche Problem hier auf MarTech angegangen, zuletzt vor einigen Wochen in Losing open tracking will not kill email .

Wie ich damals sagte und immer noch glaube, ist dies kein Channel-Ending-Event für E-Mail, und ich weine nicht über die Änderung. Es ist nicht dasselbe wie das Geschrei über das Jahr 2000, wie einige behauptet haben.

Ja, wir werden etwas Schmerz fühlen. Viele unserer B2B- und B2C-Kunden stehen jetzt vor Herausforderungen, weil sie auf Offenheit angewiesen sind, um Aktionen zu bestätigen oder legitime Absichten zu zeigen. Diese Fälle sind die unglücklichen Folgen von Apples Umzug. Es ist unverantwortlich von Apple anzunehmen, dass alle Tracking-Pixel aufdringlich sind.

Wenn dies ein Fall wäre, der vor das Marketing Court gebracht würde, würde der Richter entscheiden, dass es einige legitime Verwendungen für offenes Tracking, IP-Auflösung und die restlichen Elemente gibt, die betroffen sind.

Für andere Vermarkter ist die Öffnungsrate eine Metrik, an der sie festhielten, seit sie zum ersten Mal zu Beginn der HTML-E-Mail eingeführt wurde.

Wenn Sie schon so lange E-Mails schreiben, erinnern Sie sich an diese Tage, oder? Das war, als AOL noch DFÜ war, man AOL-HTML und normales HTML separat codieren musste, und die Öffnungsrate das Absichtssignal war, nach dem wir uns sehnten und das wir mit Klartext-E-Mails nicht bekamen.

Warum wir die Open-Rate-Gewohnheit aufgeben mussten

Es kommt auf Taktik versus Strategie an.

Taktisch, öffnet angeheizte Automatisierungen und schlussfolgert Absichten. Aber strategisch gesehen wissen wir tief unten im Beichtstuhl der Marking Automation-Kirche, dass die Öffnungsrate (zum größten Teil) nichts bedeutet. Aus strategischer Sicht sind Klicks und das damit verbundene Verhalten auf der Website bessere Indikatoren für Absichten als Öffnungen.

Es ist mir egal, ob jemand meine E-Mails öffnet. Ich weiß, ich weiß – das ist eine schockierende Aussage. Aber ich erreiche meine KPIs, wenn Kunden klicken oder konvertieren. Ich bekomme keinen Bonus auf Eröffnungen. Unsere Kunden sind durch Klicks und Conversions erfolgreich.

Mein Ziel ist die nächsthöhere Absichtsebene: der Klick.

Problemumgehungen verschwenden Zeit

Aber seit Apple Änderungen angekündigt hat, die die Öffnungsrate im Wesentlichen nutzlos machen würden, haben die Leute nach Strohhalmen gegriffen und versucht, Öffnungen mit Hacks und Problemumgehungen zu retten. Das ist Zeitverschwendung.

Es ist wie das berühmte Zitat von Tiger Woods, nachdem er einen Schuss verfehlt hat: „Du hast einen schlechten Schuss getroffen, du musst sofort darüber hinwegkommen, damit du dich auf den nächsten konzentrieren kannst.“

Wie können wir also unsere taktische Denkweise in strategisches Denken umwandeln? Das ist die Frage, die ich seit Jahren beantworte, auf Konferenzbühnen, in Kolumnen wie dieser und im Einzelgespräch mit Kunden.

Strategie – das „Warum“ etwas zu tun – ist mächtiger als die Taktik, die das „Wie“ ist. Jetzt beginnt die Arbeit, weg vom Taktik-zuerst-Denken.

3 Schritte, um Ihre taktische Denkweise auf strategisches Denken umzuorientieren

1. Bekämpfen Sie den Drang, mit Taktiken anzufangen.

Wenn ich anfange, mit einem Kunden an einem Problem zu arbeiten, ist das erste, was ich tue, nicht herauszufinden, wie ich es lösen kann. Stattdessen frage ich: „Warum sollten wir? Was macht es aus? Was ist der strategische Vorteil, um diese Herausforderung zu lösen?“

Die Einstellung zu ändern bedeutet, eine Sucht zu bekämpfen – die Sucht, ein Problem zu lösen und weiterzumachen. Es ist schwer zu tun. Ich merke, dass ich in eine taktische Denkweise abgleite, und ich muss innehalten und mein Denken neu ausrichten.

Vieles davon zeigt sich darin, wie wir die Welt sehen. Der Hauptgrund, warum Menschen befördert werden, ist die Fähigkeit, strategisch zu denken. Kluge Menschen können über die Taktik hinausblicken, um den strategischen Weg zu erkennen.

2. Informieren Sie sich über Strategie, nicht über Taktik.

Anleitungen sind überall. Strategie ist schwieriger in ein 10-minütiges YouTube-Video, 750 Wörter in einem Branchen-Newsletter oder eine 20-minütige Konferenzsitzung zu packen.

Sie müssen sich also Büchern zuwenden, die sich mit strategischem Denken und Planen befassen. Ich empfehle Titel meiner MarTech-Autorenkollegen Kath Pay, Kevin Ryan und Rob Graham, Guy Kawasaki und sogar Gary Vaynerchuk.

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Diese Autoren werden Ihnen auch helfen, Ihre kulturelle Denkweise zu ändern. Umgeben Sie sich mit Artikeln und Informationen, die aus neuen Perspektiven kommen.

3. Beginnen Sie noch heute mit der Umstellung.

Nachdem ich bis jetzt die Strategie über die Taktik gestellt habe, möchte ich Sie daran erinnern, dass wir auf das letzte Quartal des Jahres und die Weihnachtseinkäufe zusteuern. Dieses Mal dreht sich alles um die Taktiken, die Sie entwickelt haben, um Ihre Strategie umzusetzen.

Als ich für ESPs arbeitete, die Strategieteams leiten, war ich von Oktober bis Januar gelangweilt. Die Leute brauchten meine strategische Hilfe nicht. Sie waren alle im Hinrichtungsmodus.

Aber das Eintauchen in die taktische Ausführung lässt Sie nicht vom strategischen Denken ab. Wie viele von Ihnen haben Ihre Strategie für 2022 geplant? Ich spreche nicht von Budgetplanung, da wahrscheinlich gerade an Ihrem Budget gearbeitet wird.

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Haben Sie das „Warum“ für das, was Sie nächstes Jahr tun, herausgefunden? Haben Sie sich mit Ihrem Team in Strategiesitzungen getroffen? Mit den neuen Erkenntnissen, die Sie im letzten Jahr gewonnen haben, neue Ansätze entwickelt? Neue Kundendatensätze gezogen?

Warten Sie nicht bis Januar, um damit zu beginnen. Alles beginnt heute. Die Datenschutzänderungen von Apple sind hier. Sie können jetzt einsteigen oder warten, bis die Öffnungsrate als brauchbare Metrik zurückkommt. (Tipp: Das wird es nicht. Verschwenden Sie also keine Zeit mehr mit dem Versuch, es zu hacken.)

Einpacken

Ja, das ist ein Rah-Rah für strategisches Denken. Es braucht viel Zeit und Arbeit, um eine Veränderung der Denkweise zu erreichen. Veränderung ist schwer, ich weiß. Aber wenn wir E-Mail oder andere digitale Kanäle nicht strategischer angehen, dann wird uns die nächste große Veränderung wieder einmal lähmen, weil wir sie nicht kommen sahen.

Nein, Loren und ich haben Apples Richtlinienänderungen nicht vorhergesagt. Aber wir werden in unserem Beharren bestätigt, dass Vermarkter aufhören, von Öffnungsraten als Indikatoren für die Absicht besessen zu sein. Sie werden es heute vielleicht nicht glauben, aber Apple hat uns einen Gefallen getan. Lasst uns jetzt Strategien für unsere nächsten Schritte entwickeln.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.