Was ich aus 3.751 PR-Pitches gelernt habe

Seit ich für Forbes, Inc. und das Entrepreneur Magazine schreibe, bekomme ich Pitches von allen Arten von Unternehmen, die mich bitten, über ihre Markteinführung zu berichten, sie zu interviewen oder ihnen in irgendeiner Weise zu helfen. Ich habe ein paar gute bekommen, aber die meisten sind ziemlich schlecht.

Und wenn ich schlecht sage, meine ich schrecklich.

Ich habe keine bösen Gefühle gegen die Leute, die mir schlechte Pitches schicken. Wenn überhaupt, tun sie mir ein wenig leid. Es ist nicht einfach zu wissen, was funktioniert, es sei denn, Sie haben auf beiden Seiten des Zauns gesessen, denn oft erkennen Sie erst, wenn Sie wirklich großartige oder wirklich schreckliche Pitches erhalten , worauf die Leute wahrscheinlich reagieren werden.

Um Ihnen dabei zu helfen, den perfekten Pitch zu schreiben – mit oder ohne Empfänger – hier ein wenig darüber, was ich aus 3.751 guten, großartigen, schlechten und wirklich schlechten PR-Pitches gelernt habe.

Es geht nicht um dich

Sie denken vielleicht, Sie hätten den Schlüssel zu der heißesten Story in der Hand, die in die Presse kam, seit Felix Baumgartner aus dem All gesprungen ist oder seit ein Prominenter drei Pfund zugenommen hat (Disclaimer: Das ist ein Witz). Aber weißt du was?

In 99 von 100 Fällen sind Sie der Einzige, der so denkt.

Ich bin niemand, der um den heißen Brei herumredet, also werde ich hier schonungslos ehrlich zu Ihnen sein …

… Niemand kümmert sich darum, wer Sie sind oder was Sie tun.

Es ist hart, aber es ist wahr. Sofern Sie nicht bereits eine Beziehung zu der Person haben, die Sie anpreisen, sind Sie für sie nicht mehr als eine E-Mail.

Also, wenn das gesagt ist, ich weiß, was Sie denken – was interessiert sie?

Sie kümmern sich darum , was für sie drin ist.

Wenn ich auf einen Pitch reagiere, dann deshalb, weil die Person mir etwas angeboten hat, das mir einen Mehrwert bietet. In den meisten Fällen ist dies eine Geschichte, die ich vorstellen kann. Schlagen Sie mir eine Geschichte vor, die ich verwenden kann, und demonstrieren Sie, welchen Wert diese Geschichte hat (für mich ist das wahrscheinlich das Interesse, das sie gewinnen wird, und der Verkehr, den sie erzeugen wird), und Sie übernehmen einen Teil der Laufarbeit für mich.

Allerdings sitzen wir nicht alle im selben Boot, und wir sind nicht alle von den gleichen Dingen motiviert. Zum Beispiel sind die meisten Unternehmer durch Geld motiviert. Aber wenn Ihr Budget knapp ist und Sie der Person, die Sie bewerben, etwas anderes Wertvolles anbieten können – zum Beispiel Werbung oder einen Austausch von Talenten –, dann können Sie sie vielleicht trotzdem für sich gewinnen.

Was auch immer Sie anbieten können, die Quintessenz lautet: Hören Sie auf, darüber nachzudenken, was Sie mit dem Senden dieser E-Mail erreichen möchten. Versetzen Sie sich in die Lage Ihres Empfängers und finden Sie heraus, was für ihn drin ist.

Unten ist ein Beispiel für einen Pitch, den ich kürzlich erhalten habe. Es ist kurz, prägnant und (ziemlich) relevant. Aber ich antwortete nicht. Wieso den? Weil sie mir nicht gesagt haben, wie mir diese Nachricht helfen wird. Kurz gesagt, warum zum Teufel sollte es mich interessieren?

Fügen Sie einen klaren Call-to-Action hinzu

Was möchten Sie aus Ihrem nächsten PR-Pitch herausholen?

Sag es mir nicht. Schreiben Sie es in Ihre E-Mail.

Es ist alles schön und gut, einen großartigen Inhalt oder eine Eilmeldung zu zeigen, aber wenn es darauf ankommt, werde ich es wahrscheinlich nicht tun, wenn Sie mir nicht sagen, was ich tun soll.

PR-Pitches sind keine Zeit für Feinheiten. Spielen ist etwas für Kinder – seien Sie erwachsen und sagen Sie offen, wonach Sie suchen. Auf diese Weise gewinnen Sie mehr Respekt und Sie werden mit größerer Wahrscheinlichkeit das bekommen, was Sie wollen.

Jeder gewinnt.

Halten Sie Ihren Pitch kurz

Ich bin ein vielbeschäftigter Typ, und ich würde mich freuen, wenn die meisten Leute, denen Sie Pitches anbieten, auch beschäftigt sind. Selbst wenn sie nicht so beschäftigt sind, haben sie wahrscheinlich etwas, das sie lieber mit ihrer Zeit tun würden, als sich zurückzulehnen und eine lange E-Mail zu lesen.

Füllen Sie Ihre E-Mails nicht mit zu viel Schmeichelei auf und verschwenden Sie keine Zeit damit, dem Empfänger Ihre Lebensgeschichte zu erzählen (siehe Abschnitt eins: Niemand kümmert sich darum, wer Sie sind). Stattdessen…

Komm auf den Punkt.

An Schmeichelei ist (theoretisch) nichts auszusetzen. Wenn es echt und prägnant ist, kann es zu Ihren Gunsten wirken (dazu später mehr).

Im Moment sollten Sie wissen, dass es am besten ist, Ihre lobenden Worte auf einen einzigen Satz zu beschränken. Zwei, max. Dann mach weiter mit dem Scheiß, der zählt. Sagen Sie, was Sie zu sagen haben. Sag es einfach schnell.

Unten ist ein Beispiel für eine Tonhöhe, die ich ein wenig schlecht kritisieren kann. Der Autor hat eindeutig recherchiert und einige Zeit damit verbracht, die E-Mail zu erstellen. Es ist sicherlich kein schrecklicher Pitch – es ist einfach zu lang, um mein Interesse aufrechtzuerhalten.

Ein großer Teil der Informationen ist nicht ganz relevant oder notwendig (z. B. die Kundendaten), und die Handlungsaufforderung ist, ehrlich gesagt, schwach.

Es sind jedoch nicht nur schlechte Nachrichten. Hier ist ein Beispiel für einen Pitch, von dem ich ziemlich beeindruckt war. Es enthielt genug Informationen, um mein Interesse zu wecken, war aber kurz und bündig genug, um meine Aufmerksamkeit zu fesseln. Es enthielt auch einen klaren Aufruf zum Handeln.

Sag nicht „Bitte“

Uns wurde immer gesagt, dass wir auf unsere Manieren achten und uns an unsere p's und q's erinnern sollen, aber dies ist eine Zeit, in der Sie vergessen können, bitte zu sagen, und sich umso besser fühlen.

In einem PR-Pitch wirkt das Wort „bitte“ eher verzweifelt oder fordernd. Es ist fast so, als würden Sie sie bitten, Ihre Geschichte zu verwenden.

„Hallo Herr Journalist,

Ich habe diese großartigen Daten über PR-Pitches, die Sie sicher faszinieren werden.

Könnten Sie es bitte auf Ihrer Website veröffentlichen?“

Nein.

Einfach nein.

Das ist viel besser:

„Hallo Herr Journalist,

Ich habe diese großartigen Daten über PR-Pitches, die Sie sicher faszinieren werden.

Es wäre großartig, wenn Sie es sich kurz ansehen könnten, und wenn es gut passt, können Sie es gerne verwenden.“

Das sagt mir, was sie von mir wollen, ohne dass es so klingt, als wäre ich ihre einzige Hoffnung. Infolgedessen antworte ich viel eher.

Wissen, wem Sie Pitchen

Zu den schlechtesten der schlechtesten Pitches, die ich je erhalten habe, gehören solche, die für mich nicht einmal relevant sind. Möchte ich über die Übernahme Ihres Innenarchitekturbüros schreiben? Mist nein. Ich habe nichts gegen die Industrie, aber ernsthaft? Warum ich?

Recherchieren Sie, es sei denn, Sie kennen die Person, die Sie ansprechen möchten, bereits.

Sie haben eine weitaus größere Erfolgschance, wenn Sie die richtige Person in der richtigen Publikation für den Pitch finden.

Der Huffington Post eine Story über Gesundheit präsentieren? Schreiben Sie nicht an den Website-Redakteur und stellen Sie es auf keinen Fall dem Redakteur für Unterhaltung oder Reisen vor (denen wird es egal sein, und ehrlich gesagt, Ihr Mangel an Aufmerksamkeit für Details wird peinlich sein).

Schlagen Sie es dem Redakteur der Gesundheitsabteilung vor.

Einfach.

Verwenden Sie immer, immer ihren Namen

Wenn Sie, wie oben empfohlen, Ihre Recherchen durchgeführt haben und die genaue Person kennen, an die Sie sich wenden sollten, sollte dies selbstverständlich sein – nichts ist unpersönlicher oder sagt mehr „automatisierte E-Mail“ als eine Nachricht, die an „Hallo“, „Hallo“ adressiert ist ”, oder der schlimmste Übeltäter von allen, “Sehr geehrter Webmaster.”

Sprechen Sie Ihren Empfänger nicht mit Namen an und erwarten Sie keine Antwort.

Oh, und stellen Sie sicher, dass Sie den richtigen Namen verwenden …

Bauen Sie zuerst eine Beziehung auf

Möchten Sie wissen, wie Sie mich (und alle anderen) am besten dazu bringen, Ihre E-Mail zu öffnen (und zu lesen)? Senden Sie keine völlig kühle E-Mail – lernen Sie mich erst einmal woanders kennen.

Dies kann bedeuten, dass Sie meinen Blog kommentieren oder mich über Twitter kontaktieren. Was auch immer es ist, wenn Sie mir Ihren Namen nennen können, bevor Sie mich per E-Mail erreichen, werde ich wahrscheinlich viel besser reagieren, da ich Ihren Namen (wahrscheinlich) erkennen und wissen werde, dass ich eine Art von habe Beziehung mit dir.

Natürlich will ich nicht sagen, dass Sie mit kalten E-Mails keinen Erfolg haben können: Die richtige Geschichte, die der richtigen Person auf die richtige Weise präsentiert wird, kann immer noch funktionieren. Wenn Sie etwas wirklich Nützliches anzubieten haben, werden die Leute es nicht ablehnen, nur weil sie nicht wissen, wer Sie sind.

Sicher, es bringt Sie nicht sehr weit, uns mit Butter zu beschmieren, wenn Sie eine schlechte Präsentation für eine schlechte (oder irrelevante) Geschichte folgen lassen. Wenn Sie sich jedoch die Zeit nehmen, auf unseren Radar zu kommen, bevor Sie diese erste Kontaktaufnahme-E-Mail mit dem Blogger versenden, können die Chancen, dass wir darauf achten und Ihrer E-Mail zumindest die Tageszeit mitteilen, dramatisch steigen.

Bonus-Tipp: Wenn Sie haben, was Sie wollten, brechen Sie den Kontakt zu mir nicht ab. Halten Sie die Kommunikationswege offen und versuchen Sie, unsere Beziehung weiterzuentwickeln. Auf diese Weise höre ich Ihnen gerne zu, wenn Sie das nächste Mal eine Geschichte oder einen Inhalt haben, an dem ich interessiert sein könnte.

Follow-up (und verschiedene Plattformen verwenden)

Wenn Ihre erste E-Mail keine Antwort erhalten hat, versuchen Sie es erneut. Vielleicht haben Sie mich in einer superbeschäftigten Zeit erwischt. Vielleicht ist Ihre E-Mail in meinem Spam-Ordner gelandet. Oder vielleicht wurde Ihre Betreffzeile übersehen.

Mit all diesen Dingen im Hinterkopf, wenn Sie wirklich entschlossen sind, meine Aufmerksamkeit zu bekommen, bleiben Sie immer dran.

Wenn Sie jedoch eine zweite E-Mail senden, stellen Sie sicher, dass Sie eine andere Betreffzeile verwenden (etwas so Einfaches wie „Folgen“ kann funktionieren, da es vage genug ist, um mich fragen zu lassen, worum es in der E-Mail geht, ohne dass es nach Spam klingt). .

E-Mail muss jedoch nicht Ihr einziger Kontaktpunkt sein. Soziale Medien sind viel weniger formell und können die Aufmerksamkeit Ihrer potenziellen Kunden auf sich ziehen, wenn sie sich in einer entspannteren und reaktionsschnelleren Geisteshaltung befinden.

Das gesagt…

Sei nicht lästig! Zwei Kontaktversuche sind in Ordnung, drei sind (meiner Meinung nach) die Grenze. Darüber hinaus fordern Sie Ihr Glück heraus und riskieren, dass Ihre E-Mail auf die schwarze Liste gesetzt wird.

Oh, und was auch immer Sie tun, seien Sie nicht versucht, zum Telefon zu greifen.

(Echte) Schmeichelei ist gut

Jeder liebt es, nette Dinge über sich selbst zu erfahren. Wenn Sie einen Blogbeitrag, den ich geschrieben habe, wirklich unterhaltsam oder wirklich nützlich fanden, scheuen Sie sich nicht, das zu sagen – ich freue mich , das zu hören!

Allerdings müssen Sie authentisch sein. Unaufrichtigkeit ist sehr leicht zu erkennen. Wenn Sie kein begeisterter Leser meines Blogs sind, geben Sie nicht vor, einer zu sein. Sagen Sie nicht, wie sehr Ihnen „mein letzter Blogbeitrag gefallen hat“, wenn Sie ihn nicht gelesen haben und mir nicht einmal sagen konnten, worum es darin ging.

Wenn Sie es gelesen und geliebt haben, dann sagen Sie mir warum – ich nehme Sie viel eher ernst, wenn Sie zeigen können, dass Sie etwas gelesen haben, was ich geschrieben habe, anstatt nur zu behaupten , dass Sie es getan haben.

Es kann so einfach sein:

Falsche Schmeicheleien hingegen sind hinterhältig und schleimig und werden mich (oder wahrscheinlich niemanden) dazu bringen, besser auf Ihre E-Mails zu reagieren.

Was machst du also, wenn du mir nicht auf Twitter folgst oder meinen Blog liest? Sei einfach du selbst! Wenn Sie Ihre Recherchen durchgeführt haben, wissen Sie genug über mich, um zu verstehen, was mich wahrscheinlich interessiert. Sagen Sie also einfach, was Sie wissen , anstatt vorzugeben, etwas zu lieben, das Sie gerade dank Google entdeckt haben .

Sagen:

„Hallo Sujan,

Ich weiß, dass Sie in letzter Zeit viel über Growth Hacking geschrieben haben, also dachte ich, diese neuen Daten über die Einstellung von KMU zu Growth-Hacking-Techniken würden Sie interessieren.“

Nicht:

„Hallo Sujan,

Ich bin ein großer Fan deines Blogs. Besonders gut hat mir Ihr neuster Artikel über Growth Hacking gefallen. Schau dir das an…"

Das Obige mag wahr sein, aber woher weiß ich das? Ich weiß nicht, ob Sie wirklich daran interessiert sind, mit mir zusammenzuarbeiten, oder ob Sie nur über 50 allgemeine E-Mails versenden, in der Hoffnung, dass eine bleibt, es sei denn, Sie können sagen, warum Sie meinen neuesten Artikel über Growth Hacking geliebt haben.

Zusammenfassend : Schmeichelei ist großartig, aber keine Schmeichelei ist besser als falsche Schmeichelei.

Senden Sie keine E-Mails an viele Personen aus derselben Publikation

Das erlebe ich seltener, aber wenn es passiert, kann es total frustrierend sein.

Ich verstehe, warum das passiert: Indem Sie mehrere Personen bei derselben Publikation kontaktieren, gehen Sie davon aus, dass Sie Ihre Chancen erhöhen, von jemandem ein „Ja“ zu bekommen.

Nun, ich verrate Ihnen ein kleines Geheimnis – Sie sind es nicht.

Wenn Sie zu viele E-Mails an dieselbe Gruppe von Befragten senden, werden wahrscheinlich zwei Dinge passieren:

1. Jeder Empfänger Ihrer E-Mail fühlt sich wie eine Nummer an und nicht wie jemand, den Sie kontaktieren möchten, weil seine Interessen mit Ihren übereinstimmen. Folglich wird niemand antworten. Stellen Sie sich das so vor: Sie sehen, dass dieselbe Person in einer Bar auf fünf verschiedene Personen zugeht, dann kommen sie auf Sie zu. Fühlen Sie sich geschmeichelt? Wahrscheinlich nicht…

2. Selbst wenn Sie die perfekte Geschichte für diese Veröffentlichung haben, entziehen Sie jedem von ihnen die Verantwortung, etwas dagegen zu unternehmen, indem Sie E-Mails an viele verschiedene Personen senden. Der leitende Redakteur könnte davon ausgehen, dass der stellvertretende Redakteur antworten wird und so weiter. Es ist nicht anders, als anzunehmen, dass Sie, weil Sie zehn Leute in Ihrem Büro haben, das Geschirr nicht spülen müssen, weil jemand Wenn alle so denken (und das tun sie oft), wird das Geschirr nie fertig.

Nur zur Verdeutlichung: Gehen Sie nicht davon aus, dass Sie dies umgehen können, indem Sie einzelne E-Mails senden, anstatt dieselbe E-Mail an mehrere Empfänger zu senden. Leute reden. Vor allem, wenn sie alle im selben Büro arbeiten.

Auf die Gefahr hin, mich zu wiederholen: Sie haben die besten Erfolgsaussichten, wenn Sie den einen richtigen Ansprechpartner bei der richtigen Publikation finden.

Sie können später jederzeit nachfassen, indem Sie eine E-Mail an einen anderen Kontakt vom selben Ort senden, aber stellen Sie sicher, dass Sie Ihre ursprüngliche E-Mail und den Namen des Empfängers angeben.

Seien Sie nicht salesy

Salesy Pitches sind die Art von schlechten Pitches, die mich wirklich zum Winden bringen. Bestenfalls sind sie kitschig, unecht und sehr unpersönlich. Im schlimmsten Fall sind sie geradezu gruselig, etwa so:

„Ein Freund im Agenturbereich hat mir empfohlen, mich wegen Zenefits (www.zenefits.com) an Sie zu wenden, und ich würde gerne ein paar Minuten Ihrer Zeit für ein Gespräch in Anspruch nehmen.“

Salesy-Sprache ist für E-Mail-Newsletter und Konvertierungskopien. Allerdings klingt selbst eine Kopie, die gut gemacht ist, um „persönlich“ zu klingen, immer noch ernsthaft unpersönlich, wenn sie in einem PR-Pitch enthalten ist.

Das ist die Art von Dingen, auf die ich anspiele:

„Hallo Sujan,

Wir sind alle ziemlich frustriert darüber, wie oft Google seine Zielposten ändert, und möchten wissen, wie wir ihren nächsten Schritt vorhersehen können.

Als Ergebnis haben wir recherchiert und dieses Dokument zusammengestellt…“

Beachten Sie die exzessive Verwendung des Wortes „wir“. Und ich? Sie zielen auf mich ab, also sprechen Sie mit mir , nicht mit mir . Und machen Sie keine Vermutungen darüber, was ich denke – nur weil Sie von Google frustriert sind, heißt das nicht, dass wir alle es sind (und fürs Protokoll, ich bin es nicht; ich finde es gut, dass Google immer für Qualität kämpft ).

Diese Sprache könnte in einem E-Mail-Newsletter funktionieren, in dem Sie verallgemeinern müssen . Wenn Sie jedoch jemandem persönlich eine E-Mail senden, funktioniert dies nicht . Ich würde sogar sagen, dass es nur einen Schritt davon entfernt ist, eine Junk-E-Mail zu versenden.

Es kommt darauf an, die Person, die Sie kontaktieren, zu kennen, Ihre E-Mail zu personalisieren und für sie relevant zu machen .

Versuchen Sie stattdessen Folgendes:

„Hallo Sujan,

Ich habe Ihren Beitrag über die jüngsten Algorithmus-Updates von Google gesehen und konnte sehen, dass Sie sich über diese Änderungen ziemlich freuen. Persönlich bin ich ziemlich frustriert darüber, wie sie die Torpfosten ständig ändern, also dachte ich, Sie könnten daran interessiert sein, eine alternative Sichtweise zu erkunden … “

Dies zeigt, dass Sie darauf geachtet haben, was ich schreibe und welche Meinungen ich vertrete. Ihre Ansichten stimmen vielleicht nicht mit meinen überein, aber das ist kein Problem, weil Sie dies zugegeben und unsere unterschiedlichen Meinungen ins Positive gewendet haben.

Das wird meine Aufmerksamkeit erregen.

Übersehen Sie nicht Ihre Betreffzeilen

Wenn Sie Ewigkeiten damit verbracht haben, den perfekten Pitch zu erstellen, kann es verlockend sein, die Betreffzeile in Eile zu schreiben.

Allerdings kann es auch sehr einfach sein, darüber nachzudenken.

Ich verstehe das: Wenn Sie die Betreffzeile falsch verstehen, können Sie genauso gut eine leere E-Mail senden, weil (es besteht die Möglichkeit), dass Ihre E-Mail niemals das Licht der Welt erblickt. Allerdings ist das Schreiben einer großartigen Betreffzeile ziemlich einfach, sobald Sie wissen, was Sie tun.

Sie müssen nur gerade genug Informationen anbieten, um das Interesse zu wecken. Denken:

„Diese neue Marktforschung wird Ihnen gefallen“ oder „Antwort auf Ihren Artikel über CRO für Startups“

Nicht:

„Ich denke, das wird dir gefallen“

Sie können sowohl Ihre Öffnungs- als auch Ihre Rücklaufquote noch weiter verbessern, indem Sie:

• Halten Sie Ihre Betreffzeilen kurz (8 Wörter oder weniger sind ideal)
• Inklusive zeitlicher Erwartungen
• Sicherstellen, nicht irreführend zu sein

Bonus-Tipp: Verwenden Sie ein Tool wie Yesware oder Sidekick, um zu verfolgen, ob Ihre E-Mails tatsächlich geöffnet werden. Wenn Sie keine Antworten auf Ihre Nachrichten erhalten, hilft Ihnen ein E-Mail-Tracking-Tool festzustellen, ob Ihre Betreffzeile oder der Inhalt der E-Mail selbst Probleme verursacht.

Ein letzter Tipp…

Bevor Sie Ihren nächsten Pitch senden (und wahrscheinlich jeden Pitch, den Sie danach senden), versetzen Sie sich in die Lage Ihres Empfängers und lesen Sie ihn sich noch einmal durch. Hier geht es nicht um Korrekturlesen (jedoch bitte senden Sie keine Pitches mit Rechtschreib- oder Grammatikfehlern). Hier geht es darum zu verstehen, wie Sie sich fühlen würden, wenn Sie diesen Pitch erhalten würden.

Heck, gehen Sie noch einen Schritt weiter und tauschen Sie die Daten des Empfängers gegen Ihre eigenen aus und senden Sie sie tatsächlich an sich selbst. Warten Sie zehn oder fünfzehn Minuten, bevor Sie es öffnen. Dann lesen Sie es.

Seien Sie ganz ehrlich und fragen Sie sich: Wenn Sie diesen Pitch erhalten würden, würden Sie antworten? Wenn die Antwort nein ist, wissen Sie, was Sie tun müssen: von vorne beginnen.

Ich möchte von dir hören. Lassen Sie mich wissen, was Sie über das Erstellen des perfekten Pitch gelernt haben (entweder durch Senden oder Empfangen), indem Sie mir unten einen Kommentar hinterlassen: