Neue Analytics-Neuigkeiten: datengesteuerte Attribution für alle

Mit neuen Funktionen ins neue Jahr! New Analytics entwickelt sich weiter und macht Funktionen, die zuvor nur großen Unternehmen zur Verfügung standen, kostenlos und für jedermann zugänglich. Am 7. Januar veröffentlichte Google ein revolutionäres Update für Google Analytics: Jetzt steht das kanalübergreifende datengesteuerte Attributionsmodell (DDA) allen Nutzern zur Verfügung.

Es überrascht nicht, dass diese Nachricht bei Analysten, die mit New Analytics arbeiten oder sich mit der Verwendung von New Analytics beschäftigen, große Freude auslöste. Lassen Sie uns einen genaueren Blick darauf werfen, warum dieses Update so gut ist, was die datengesteuerte Attribution in Google Analytics ist und welche Vorteile es hat.

In Universal Analytics wurden standardmäßig Single-Channel-Attributionsmodelle angewendet. Zu diesen Modellen gehörten „Letzter indirekter Klick“, „Erste Interaktion“, „Letzte Interaktion“, „Linear“, „Zeitverfall“ und „Positionsbasiert“. Hier ist ein Beispiel dafür, wie der Conversion-Wert in Single-Channel-Attributionsmodellen verteilt wird:

Nutzer von Google Analytics 360 hatten auch Zugriff auf das datengetriebene Attributionsmodell. Es gab jedoch zusätzliche Voraussetzungen für die Nutzung, wie z. B. ein Google Ads-Konto mit mindestens 15.000 Klicks in der Google-Suche und eine Conversion-Aktion mit mindestens 600 Conversions innerhalb von 30 Tagen.

Anders als in früheren Versionen ist es in New Analytics möglich, das voreingestellte Attributionsmodell für alle Berichte zu ändern. Jetzt können Sie nicht nur kanalübergreifende regelbasierte Modelle, sondern auch eine datengetriebene Alternative kostenlos anwenden:

• Datengesteuerte Zuordnung
• Kanalübergreifende regelbasierte Zuordnung (letzter Klick, erster Klick, linear, positionsbasiert, Zeitverfall)
• Zuordnung des letzten Klicks zu bevorzugten Anzeigen

Hinweis: Da Conversions Tage nach einer Interaktion mit Anzeigen stattfinden können, gehen die Lookback-Window-Einstellungen Hand in Hand mit den Attributionseinstellungen. In New Analytics gibt es zwei Optionen:

1. Akquisitions-Conversion-Ereignisse (first_open und first_visit). Das standardmäßige Lookback-Window beträgt 30 Tage. Sie kann bei Bedarf auf 7 Tage geändert werden.
2. Alle anderen Conversion-Ereignisse. Das standardmäßige Lookback-Window beträgt 90 Tage. Sie kann auf 30 Tage oder 60 Tage geändert werden.

Änderungen am Lookback-Window gelten für alle Berichte in Ihrer Analytics-Property.

Die datengetriebene Attribution ist ein algorithmisches Modell, mit dem Sie alle relevanten Daten analysieren und jedem Kundenkontaktpunkt die richtige Anerkennung zuweisen können. Das datengesteuerte Attributionsmodell soll die sich entwickelnden Bedürfnisse von Vermarktern erfüllen und im Vergleich zu Modellen der vorherigen Generation genauere Ergebnisse liefern. Es wird verwendet, um besser zu verstehen, was funktioniert und was eine schlechte Idee war, sowie um die allgemeine Leistung des Marketingteams zu verbessern.

Auf der Support-Seite von New Analytics heißt es, dass jedes datengesteuerte Modell für jeden Werbetreibenden und jedes Conversion-Ereignis spezifisch ist , und erklärt, wie die datengesteuerte Attribution funktioniert:

„Die datengesteuerte Attribution verteilt die Gutschrift für die Conversion basierend auf Daten für jedes Conversion-Ereignis. Es unterscheidet sich von den anderen Modellen, da es die Daten Ihres Kontos verwendet, um den tatsächlichen Beitrag jeder Klick-Interaktion zu berechnen.“

Wie Krista Seiden (Analytics Evangelist, Founder & Principal Consultant bei KS Digital) feststellt, steigt in New Analytics die Anzahl der Touchpoints, die bei der Modellierung verwendet werden, auf über 50, wodurch sichergestellt wird, dass keine Ihrer Marketingbemühungen bei der Berechnung und Zuweisung von Credits übersehen wird.

Je nachdem, wie Ihr Unternehmen arbeitet, können Ihre Kunden unterschiedlich mit Ihren Werbekampagnen interagieren. Folglich müssen Sie möglicherweise verschiedene Attributionsmodelle anwenden, um die besten Einblicke in Ihre Leistung zu erhalten und wie Sie Ihre Customer Journey optimieren können.

Wir haben viele Informationen zusammengestellt, die Ihnen helfen, moderne Attributionsmodelle zu vergleichen und anzuwenden, um das Marketing Ihres Unternehmens auf die nächste Stufe zu heben:

• Wie man ein Attributionsmodell auswählt und testet
• Was ist ein Marketing-Zuordnungsmodell für Vermarkter: der definitive Leitfaden
• Datengetriebene Attribution und ihre Unterschiede zwischen Google-Produkten
• Warum Ihr Marketing datengetrieben sein muss
• Warum Single-Channel-Attributionsmodelle für CMOs eine Sackgasse sind

Das von Ihnen verwendete Attributionsmodell ist sehr wichtig, und es gibt nicht die eine richtige Wahl für alle Unternehmen. Sie müssen experimentieren und herausfinden, was für Ihr Unternehmen am besten ist. Die Möglichkeit, die datengesteuerte Zuordnung kostenlos zu nutzen, ist jedoch eine großartige Gelegenheit, die Sie nicht verpassen sollten.

Zu den Vorteilen der datengetriebenen Zuordnung gehören:

• Die Möglichkeit, Gutschriften über mehrere Kanäle hinweg genauer zuzuweisen
• Die Fähigkeit, die Auswirkungen jedes Kanals auf die endgültige Conversion zu demonstrieren
• Flexibilität, da Sie das Modell ständig ändern können und die Berichte entsprechend angepasst werden

Es gibt auch Nachteile bei der Verwendung der datengesteuerten Attribution:

• Es ist eine Blackbox. Es gibt keine Erklärung, wie genau die Modellierung durchgeführt wird. Alles, was Sie haben, ist Ihr Vertrauen, dass Google Analytics es besser weiß.
• Der Algorithmus muss genügend Daten erhalten, um die genauesten Ergebnisse anzuzeigen.

Trotz der Ungewissheit, wie die datengetriebene Attribution funktioniert, empfiehlt Google ihre Verwendung, da kein anderes regelbasiertes Modell Ihnen ein Verständnis der Auswirkungen mehrerer Berührungspunkte auf die Kundenkonvertierung vermitteln kann. Deshalb ist es vorerst das beste Modell in New Analytics.

Es gibt zwei Möglichkeiten, ein neues Attributionsmodell auf Ihre Daten anzuwenden.

1. Wenn Sie die Editor-Rolle für das Konto haben, können Sie Änderungen im Bereich „Attributionseinstellungen“ in der Spalte „Administrator/Property“ vornehmen. Hier können Sie ein datengesteuertes Attributionsmodell oder ein beliebiges anderes kanalübergreifendes regelbasiertes Modell auswählen oder Sie können das von Anzeigen bevorzugte Modell für den letzten Klick aus dem Dropdown-Menü auswählen.

Hinweis: Die Admin-Zuordnungseinstellungen wirken sich nicht auf die in den Zuordnungsberichten ausgewählten Zuordnungsmodelle aus.

1. Jeder Benutzer mit der Rolle „Betrachter“ kann ein datengetriebenes Zuordnungsmodell in den Zuordnungsberichten „Conversion-Pfade“ und „Modellvergleich“ auswählen.

Änderungen am Attributionsmodell gelten sowohl für historische als auch für zukünftige Daten in allen Berichten, die ereignisbezogene Traffic-Dimensionen verwenden. Sie werden beispielsweise Änderungen an Metriken wie Conversions, Gesamtumsatz, Kaufumsatz und Gesamtwerbeumsatz bemerken. Beachten Sie außerdem, dass Sie diese Einstellung beliebig oft ändern können. Falls Sie weitere Informationen zu Zuordnungseinstellungen in New Analytics benötigen, sehen Sie in der Analytics-Hilfe nach.

Wir hoffen, dass Sie bereits eine neue Version von Google Analytics installiert und begonnen haben, Daten mit seinem neuen Ansatz zu sammeln. Verpassen Sie keine neuen Funktionen; Buchen Sie einen Anruf und erhalten Sie Antworten auf alle Ihre Fragen! Wenn Sie immer noch unsicher sind, ob Sie auf die neueste Version umsteigen und Ihre Daten speichern sollen, helfen Ihnen die OWOX BI-Spezialisten weiter.

Da sich die Branche weiterhin schnell verändert, zählt jeder Marketing-Dollar, und das Erreichen eines datengesteuerten Attributionsmodells in New Analytics bedeutet eine bessere Leistung.

In einer sich verändernden Marketinglandschaft ist die datengesteuerte Attribution ein großartiges Werkzeug für Marketingspezialisten, um neue Einblicke in das Verbraucherverhalten zu gewinnen und ihre Ziele zu erreichen. Es ist eine enorme Entwicklung, da es kostenlos ist, allen Benutzern zur Verfügung steht und eine genauere Zuordnung bietet als die in Universal Analytics verfügbaren Modelle.