The Real Story on MarTech: Geschichtsunterricht für CDP-Käufer

Ich kann ein Geizhals sein. Zwei Jahrzehnte als Analyst in der Marketingtechnologiebranche haben mich zu dem Typen gemacht, vor dem inspirierende Keynotes auf Konferenzen Sie warnen – derjenige, der oft antwortet: „Ich war dort, habe es versucht.“ Training und harte Erfahrung haben mich gelehrt, Muster zu sehen, und in einer Martech-Welt, die auf Neues und Glänzendes Wert legt, kehren Muster oft wieder.

Eine Geschichte

Also lassen Sie mich Ihnen eine Geschichte erzählen. Es geht um die Geburt und das Wachstum einer entscheidenden Marketingtechnologie, die von einigen aufstrebenden Anbietern unter Ausnutzung neuer, moderner Frameworks innoviert wurde.

Die Geschichte geht so. Neue Technologien sind für nicht-technische Vermarkter entstanden, um agile Arbeit zu leisten, die bisher Entwicklern überlassen wurde, wodurch frustrierende Engpässe beseitigt werden. Die neuen Plattformen wurden als „befreiende“ Technologie angepriesen und wurden schnell zu einem wesentlichen Bestandteil der Martech-Stacks von Unternehmen. Diese neuen Anbieter wuchsen schnell inmitten der Verachtung der führenden großen Softwareanbieter, die schließlich erkannten, dass sie in diesen Markt eintreten mussten. Aber es war zu spät: Dutzende von Neulingen hatten einen unerschwinglichen Vorsprung, und die großen Anbieter erwiesen sich als zu engstirnig an ihre bestehenden, veralteten Architekturen. So blieb ein stark fragmentierter Markt mit schneller Innovation und niedrigeren Preisen für alle bestehen. Dies machte Unternehmensvermarkter sehr glücklich.

Diese Geschichte handelt vom Web-CMS-Marktplatz, circa 2001.

Im Jahr 2001 gründete ich „CMS Watch“, heute Real Story Group, um Dutzende von Anbietern von Web Content and Experience Management (WCM) zu analysieren, zu verfolgen und zu bewerten, die auf den Markt kamen. Jetzt, im Jahr 2021, sehe ich eine fast identische Geschichte mit Customer Data Platforms (CDPs).

Natürlich muss man vermeiden, historische Parallelen zu übertreiben, aber die Ähnlichkeiten zwischen dem Aufstieg von WCM und dem Aufstieg von CDPs sind unheimlich. Noch wichtiger ist, dass ich denke, dass diese Geschichte Ihnen, dem Enterprise Martech Leader, einige wichtige Lektionen beibringen kann.

Entwicklung des WCM-Marktplatzes

Emporkömmlinge

Der WCM-Markt wurde von Dutzenden von aufstrebenden Anbietern und (meist kommerziellen) Open-Source-Projekten gegründet und gepflegt. Die schiere Vielfalt der Ansätze hat mich damals erstaunt, aber fast alle Anbieter nutzten die neuen Paradigmen, die durch Thin Clients, datenbankgesteuerte Dynamik und neue Templating-Frameworks möglich wurden. Der Bedarf an Website-Selbstverwaltung war so allgegenwärtig – wie konnten wir nur ohne ein CMS auskommen? – dass die steigende Nachfrage fast alle Verkaufsboote angehoben hat.

Keine Konsolidierung

Als Microsoft Ende 2001 den WCM-Anbieter NCompass erwarb, sprachen traditionelle Analystenfirmen von einer „Kommodifizierung des Marktes“ und prognostizierten eine bevorstehende Konsolidierung von aufstrebenden Anbietern. Nun, das ist nicht passiert. Microsoft hat NCompass aufgegeben (wie es große Anbieter normalerweise tun …), während IBM, SAP, Oracle, EMC und andere selbst nach einigen Übernahmen auf dem Markt weitgehend gescheitert sind. Auf dem WCM-Marktplatz gab es einige M&A-Aktivitäten, aber es stellte sich heraus, dass diese Plattformen nicht einfach zu kombinieren oder zu konsolidieren sind, sodass Unternehmenskunden heute immer noch aus mindestens zwei Dutzend plausiblen Anbietern wählen können.

Schnelle Innovation mit ewigen Kompromissen

Diese Vielfalt an Akteuren führte zu einer konstant schnellen Innovation, zusammen mit allgemein sinkenden Lizenzpreisen im Laufe der Jahre (wenn auch mit dem Übergang zu PaaS-Abonnementmodellen etwas gestiegen).

Die Auseinandersetzung mit dem Kerngeschäft und technischen Kompromissen hat zu zyklischen Antworten auf einige schwierige Fragen in der WCM-Welt geführt. Wollen wir Inhalte oder Erlebnisse verwalten? Wo ist der Workflow am besten aufgestellt? Kuratieren wir Inhalte und Erfahrungen von oben nach unten oder von unten nach oben? Ist unsere WCM-Plattform das Zentrum unseres digitalen Content-Universums oder nur ein einzelner Kanal? Ich habe über zwei Jahrzehnte gelernt, dass es auf keine dieser Fragen eine allgemeingültige Antwort gibt, aber es gibt einen Anbieter da draußen, der eine spezifische Lösung anbieten kann, je nachdem, wie Sie sie beantworten.

Lektionen für CDP-Käufer

Dominanz unabhängiger Anbieter

In den nächsten fünf Jahren werden Sie wahrscheinlich sehen, dass die meiste Energie im CDP-Bereich weiterhin von unabhängigen Anbietern ausgeht. Sie haben einen mehrjährigen Vorsprung auf die Majors wie Adobe, Microsoft, Oracle und Salesforce. Lösungen von unabhängigen Anbietern passen leichter in verschiedene Stacks, während die größeren Anbieter sich nur ungern aus alternden Investitionen in ihre Legacy-Engagement-Tier-Plattformen herausziehen. Ihre CDP-Angebote tendieren daher eher zu Engstirnigkeit, und sie haben sich weitgehend auf beziehungsorientierte CDP-Verkaufsstrategien zurückgezogen – oder auf dezentes Mobbing – anstatt ihre technische und geschäftliche Eignung zu beweisen.

Konsolidierung unwahrscheinlich

Wie bei WCM-Plattformen können Sie zwei verschiedene CDP-Lösungen nicht einfach zusammenführen. Möglicherweise sehen Sie einige Rollup-Versuche, bei denen ein einzelner Anbieter mehrere Lösungen erwirbt, um unterschiedliche Marktanforderungen zu erfüllen (dies endet selten gut). Möglicherweise sehen Sie, wie Technologieaggregatoren einen ins Stocken geratenen CDP-Anbieter erwerben, um die allseits beliebten Wartungs- und Hosting-Einnahmen zu melken (nicht großartig, aber nicht katastrophal für Sie als Lizenznehmer). Sie werden sehen, dass einige CDP-Unternehmen mit Risikokapital an Private-Equity-Konzerne verkauft werden, um von einem Wachstums- zu einem Gewinnspiel zu wechseln (wiederum: nicht unbedingt schlecht). Wenn der WCM-Markt eine Parallele bietet, werden Sie nicht viele CDP-Anbieter sofort verschwinden sehen.

Umfang als Hauptunterscheidungsmerkmal

Wie in den frühen Stadien des WCM-Marktes scheinen CDP-Anbieter primär nach Umfang und sekundär nach Kosten/Komplexität zu differenzieren. Ich gehe davon aus, dass die letztgenannte Dimension im Laufe der Zeit wichtiger wird, wenn die Unternehmensfunktionen nachlassen und der Markt mit zunehmender Reife immer länger wird. Kurzfristig lassen sich CDP-Anbieter jedoch zunehmend nach Umfang unterscheiden:

• Vertikale Tiefe in Bezug auf die rückwärts gerichteten Unternehmensdatenverwaltungsfunktionen, die sie subsumieren können (oder nicht), und die vorwärts gerichteten Engagement- und Orchestrierungsdienste, die sie bereitstellen können (oder nicht); und
• Horizontale Breite in Bezug auf die Anzahl der Anwendungsfälle für Unternehmenskundenerlebnisse, die sie über die reine Marketingabteilung hinaus adressieren

Beachten Sie, dass eine umfassende Tiefe und Breite in einem CDP möglicherweise nicht die richtige Passform für Ihre Architektur darstellt und definitiv mit einer höheren Ressourcenbelastung einhergeht. Auch hier werden die Linien unscharf. Ein großer Teil der Beratung von RSG für CDP-Käufer in den letzten Quartalen konzentrierte sich auf die feineren Details darüber, welche Dienste sich wo in Ihrem größeren Stack befinden. (Dieses aufgezeichnete Briefing gibt weitere Einblicke.)

Was du machen solltest

Führen Sie wie immer bei allen Anbietern, die Sie in Betracht ziehen, eine Überprüfung der Rentabilität durch. Ein unabhängiger CDP-Anbieter beschäftigt möglicherweise nur 100–200 Mitarbeiter, sodass er möglicherweise kleiner ist als einige Ihrer anderen Martech-Anbieter. Aber lassen Sie das nicht von der Hand; Die Lehre aus dem WCM-Markt ist, dass sich kleinere Anbieter als agiler und oft beständiger erweisen können.

Da sich der CDP-Markt mit zunehmender Reife in Komplexitätsstufen aufteilt, sollten Sie darauf achten, hier nicht zu viel zu kaufen. Sie könnten versucht sein, sich für einen Allround-CDP zu entscheiden, aber er könnte sich als weniger agil und ressourcenintensiver erweisen und Sie daher genau zum falschen Zeitpunkt verlangsamen.

Unterschätzen Sie unabhängig vom Anbieter nicht die Serviceseite eines CDP. Viele CDP-Initiativen enden einfach nie. Die Nachfrage nach neuen Dateneingaben und zusätzlichen Aktivierungskanälen lässt normalerweise nicht nach. Möglicherweise benötigen Sie regelmäßig Hilfe von außen, insbesondere in Bezug auf die Daten- und Ereignisintegration. Überlegen Sie genau, ob die eigene Dienstleistungssparte des Anbieters hier langfristig die beste Lösung bietet. Die WCM-Geschichte war voll von Systemintegratoren, die führende Rollen spielten. Auf der CDP-Seite werden Ihre Integrator-Casting-Aufrufe heute dünnere Implementierungstalente hervorbringen, aber das sollte Sie nicht davon abhalten, es zu versuchen.

Mit anderen Worten, dieser Geizhals sagt Ihnen, dass Sie ein vernünftiges Risiko eingehen sollen. Wieso den? Weil ich glaube, dass zugängliche Kundendaten für die Zukunft Ihres Martech-Stacks unerlässlich sind. Manchmal kann auch die Geschichte inspirieren.

Real Story on MarTech wird im Rahmen einer Partnerschaft zwischen MarTech und der Real Story Group präsentiert, einer herstellerunabhängigen Forschungs- und Beratungsorganisation, die Organisationen dabei unterstützt, Kaufentscheidungen für Marketing-Technologieanwendungen und Tools für den digitalen Arbeitsplatz zu treffen.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.