5 Tipps für ein effektives Urlaubs-Browsing-Abotion-Programm

Es scheint, als ob wir an Feiertag 2022 denken, seit wir letztes Jahr die Dekoration weggeräumt haben. Aber jetzt ist es an der Zeit, ernst zu werden.

Inzwischen haben Sie wahrscheinlich entweder alle Ihre Weihnachtskampagnen gesperrt oder einen Werbeplan erstellt. Aber es gibt eine Sache, die Sie vielleicht übersehen haben – die Umwandlung Ihrer Ströme von Urlaubseinkäufern in Kunden.

Eine E-Mail-Automatisierung, die auf Browser abzielt, die nicht kaufen, kann ein effektives Werkzeug sein, um vielbeschäftigte Käufer für einen zweiten Blick und eine weitere Chance, sie zum Kauf zu überreden, zurückzuholen.

Ein kürzlich durchgeführter Test für den Kunden meiner Agentur, Cannadips, ergab den richtigen Ansatz basierend auf unserer wichtigsten Erfolgsmetrik: platzierte Bestellungen. (Lesen Sie weiter, um herauszufinden, wie.)

Das Weihnachtsgeschäft wird in diesem Jahr voraussichtlich zunehmen

Obwohl viele Käufer in diesem Jahr wieder in die Geschäfte gehen, erwarten Analysten, dass das Surfen und Kaufen im Internet robust bleiben wird. Eine McKinsey-Studie ergab, dass 55 % der US-Verbraucher sich auf den Urlaub freuen und 40 % bereit sind, Geld auszugeben, entweder für sich selbst oder für andere. Aber 43 % der Verbraucher sind bereit, den Händler zu wechseln, um bessere Preise zu erhalten.

All diese Anzeichen deuten auf erhöhten Web-Traffic während der Feiertage hin. Ein Programm zum Verlassen des Stöberns kann Ihnen dabei helfen, mehr von ihnen entweder zum Kauf oder zu einer anderen Aktion zu konvertieren, z. B. das Anzeigen anderer Produkte oder die Teilnahme an Ihrem Treueprogramm.

Was eine Browsing-Abandonment-E-Mail bewirkt – und was nicht

E-Mails zum Abbruch des Durchsuchens können etwas umstritten sein. Mein MarTech-Kollege Ryan Phelan ist kein Fan, weil sie Amok laufen können, wenn sie schlecht entworfen oder wahllos eingeführt werden.

Ich stimme zu, dass das einfache Aufrufen einer Webseite und das schnelle Abprallen nicht genügend Absicht signalisiert, um das Auslösen einer Browser-Erinnerung zu rechtfertigen. Aus diesem Grund müssen Sie strenge Regeln erstellen, die regeln, wann diese E-Mails gesendet werden sollen. Dazu könnten die folgenden gehören:

• Zeit vor Ort
• Zeit auf Seite
• Wiederholte Besucher
• Anzahl der aufgerufenen Seiten
• Besuche von Zielseiten, die mit E-Mail- oder sozialen Kampagnen verknüpft sind
• Wohin Besucher gehen, nachdem sie eine Produktseite verlassen haben

Natürlich wird nicht jeder, der Ihre Website besucht, etwas kaufen, besonders wenn es sich um Erstbesucher handelt. Ein Auslöser für das Abbrechen des Browsens kann jedoch eine hilfreiche Erinnerung für Käufer sein, die bestimmte Seiten mehrmals besuchen, Zeit auf einer bestimmten Produktseite verbringen oder Zeit auf wichtigen Webseiten außerhalb Ihres Produkts verbringen.

Eine weitere Überlegung: Der Abbruch des Browsens ist eine Aktivität, die weiter von einer Conversion entfernt ist als ihr Cousin, die E-Mail zum Verlassen des Einkaufswagens. Das Browsen ist kein so starkes Absichtssignal wie das Ablegen von Artikeln in einem Warenkorb.

Daher hat eine Sucherinnerung ein anderes Ziel: Ihre Kunden für einen zweiten Blick zurückzubringen. Es könnte zu Verkäufen führen (oder was auch immer Sie wollen), aber das ist ein positiver Nebeneffekt.

Die Art und Weise, wie Sie Ihre E-Mail zum Verlassen des Browsers strukturieren – alles vom Design über den Inhalt und den Text bis hin zu den Auslösern – sollte sich also von der Art und Weise unterscheiden, wie Sie Ihre Warenkorbabbrecher ansprechen. Beispielsweise ist „Jetzt einkaufen“ ein besserer Treiber als „Jetzt kaufen“.

Tiefer graben: Warum wir uns für E-Mail-Marketing interessieren: Ein Leitfaden für Vermarkter

Stöbern-Aufgeben in Aktion mit Cannadips

Unser Kunde wollte den Suchabbruch nutzen, um mehr potenziell verlorene Verkäufe zurückzugewinnen. Als Teil unseres kreativen Prozesses haben wir uns entschieden, über A/B-Tests hinauszugehen und auf Grundlagen wie Betreffzeilen, Bilder und Anreize zu setzen. Stattdessen haben wir unsere Testhypothese auf einen ganzheitlichen Ansatz gestützt, der Sprache und Emotionen nutzt, um einen Browser zum Handeln zu bewegen.

Offen gegen verdeckt

Die meisten Browser-Erinnerungen verwenden offensichtliche Überzeugungskraft, um Käufer zurück auf die Website zu schubsen, beginnend mit Betreffzeilen wie „Schauen Sie sich noch einmal bei uns um“ und einer Nachrichtenkopie, die den Kunden ausdrücklich auffordert, die Seite erneut zu besuchen.

Wir stellten die Hypothese auf, dass eine offene Nachricht mehr aufgegebene Bestellungen generieren würde, wollten aber sehen, wie ein verdeckter Ansatz abschneiden würde, der sich auf Produktvorteile ohne ein offenes Angebot konzentriert.

Also entwarfen wir eine E-Mail, die den direkten Ansatz verfolgte, und eine zweite, die eher wie eine Business-as-usual-Produkteinführungskampagne aussah, aber ein dynamisches Inhaltsmodul enthielt, das auf Abbrecher abzielte und die Produkte präsentierte, die sie angesehen hatten.

Testergebnisse

Die verdeckte Abbruch-E-Mail erzielte mit einer Öffnungsrate von 75 % und einer Klickrate von 12 % etwas mehr Öffnungen und Klicks. Wir haben den Erfolg jedoch nicht auf diese Metriken gestützt. Stattdessen haben wir gemessen, welche Version zu mehr Bestellungen geführt hat – ein Ergebnis, das direkt auf unser Ziel für E-Mails zum Verlassen des Browsers zurückzuführen ist.

Was haben wir gefunden? Die offene Nachricht – die eigenständige Erinnerungs-E-Mail (unten) generierte eine Bestellplatzierungsrate von 4 %, eine statistisch signifikante Steigerung von 90 % gegenüber den 2,1 % für die verdeckte Nachricht. Hätten wir diese zielorientierte Metrik nicht befolgt, hätten wir möglicherweise die falsche Version als Gewinner ausgewählt.

Absender: Cannadips

Betreffzeile : Hey Everett, jetze noch nicht

Hinweise zu unserer E-Mail

Wir haben Text mit Vorwärtspositionierung verwendet, um positive Maßnahmen zu den gesuchten Produkten zu fördern, das gesuchte Produkt in der Kopie erwähnt und auch ähnliche Produkte vorgeschlagen.

Links zu Benutzerbewertungen könnten soziale Beweise aufbauen und zögerlichen Käufern eine weitere Gelegenheit geben, zu klicken und zu lesen, was andere gesagt haben.

3 weitere E-Mail-Beispiele zum Abbruch des Browsens

Meine E-Mail-Swipe-Datei ist mittlerweile auf Tausende von E-Mail-Beispielen angewachsen, die bis ins Jahr 2005 zurückreichen und mehrere hundert Erinnerungen zum Durchsuchen enthalten. Ich muss also nicht zu weit suchen, um inspirierende Beispiele zu finden.

Hier sind drei aktuelle E-Mails, die ich als Antwort auf Browsersitzungen erhalten habe, was mir an jeder einzelnen gefällt und wie jede einzelne verbessert werden könnte.

Absender: Cheeky Wipes

Betreffzeile : Ist Ihnen etwas von Cheeky aufgefallen?

Was funktioniert

Cheeky, ein weiterer unserer Kunden, geht in der Betreffzeile indirekt vor, anstatt mir zu befehlen, zurückzukommen und zu kaufen. Normalerweise bin ich kein Emoji-Fan, aber das Herz-Augen-Smiley-Gesicht ist genau das Richtige für das Publikum dieser Marke.

Cheeky führt den Inhalt mit einer Kundenrezension und einem Link zum Kundendienst an, verlinkt auf andere Rezensionen und hebt seine Trustpilot-Bewertung hervor. Das ist hilfreich für eine Marke, die Körperpflegeprodukte an Erstkunden verkauft, die anfangs vielleicht etwas zögerlich sind.

Was zu verbessern

Ähm nichts. Was denkst du?

Absender: Stila Cosmetics

Betreffzeile : Wir haben dich beim Spähen erwischt

Was funktioniert

Die Kopie des „perfekten Produkts“ verwendet die gleiche Taktik, die wir in unserer Cannadips-Browse-Erinnerung verwendet haben – sie verwendet eine positive Kopie, um das Denken der Kunden zu formen, dass sie das richtige Produkt gewählt haben, und verstärkt diesen Inhalt dann mit einem weiteren positiven CTA: „Bereit, Aufsehen zu erregen? Jetzt einkaufen."

Was zu verbessern

Da Browser nicht so engagiert sind wie Warenkorbabbrecher, könnten sie durch Kopien abgeschaltet werden, die vorgeben, sie bei einer heimlichen Aktivität zu erwischen. Das Emoji mit den langen Augen hellt die Stimmung auf, aber ich möchte vielleicht auch den „perfekten Produkt“-Text in der Betreffzeile testen.

Absender: DSW

Betreffzeile : Justin, wir haben dich gesehen

Was funktioniert

Ich liebe den gesprächigen Copy-Ton und den CTA, der den üblichen „Shop Now“-Text für „Make Them Yours“ vermeidet. Ein weiteres cleveres, aber dezentes Gerät: der goldene Ring um die Einkaufstasche, der signalisiert, worum es in der E-Mail geht (nicht suchen, nicht favorisieren, sondern kaufen). Schließlich schätze ich die Vorteilserinnerung für das Treueprogramm der Marke. Anstupser wie diese können Kunden davon überzeugen, zu Ihrer Website zurückzukehren, selbst wenn sie die Produkte in Ihrer E-Mail nicht kaufen.

Was zu verbessern

Das Thema bringt den 5-Jährigen in mir zum Vorschein: „Ich habe es nicht getan!“ Geben Sie mir einen Grund, die E-Mail zu öffnen und dann zur Website zurückzukehren.

5 Tipps für ein effektives Suchabbruchprogramm

1. Geben Sie Ihren Kunden neben dem Surfen Gründe zum Klicken

Erinnerungen zum Stöbern sind sehr zielgerichtet und relevant, aber sie können Ihre Kunden auch an etwas erinnern, das ihnen nicht viel bedeutet.

Finden Sie Wege, sie davon zu überzeugen, auf Ihre Website zu klicken, auch wenn sie nicht begeistert von dem Produkt sind, für das Sie werben.

Sprechen Sie über Ihr Treueprogramm, präsentieren Sie verwandte Produkte oder verwenden Sie ein dynamisches Inhaltsmodul, um andere Verkäufe und zeitgemäße Veranstaltungen zu bewerben.

2. Haben Sie strenge Regeln für das Auslösen von E-Mails

Verärgern Sie Ihre Kunden nicht mit unerwarteten E-Mails für etwas, das sie vielleicht für ein oder zwei Sekunden oder aus Versehen angesehen haben. Wenn Sie häufig E-Mails versenden, können Erinnerungen zum Durchsuchen auch eine unerwünschte Ergänzung zum täglichen Ablauf sein.

Richten Sie Regeln ein, die die Zeit eines Kunden auf einer Seite oder Zeit auf der Website, wiederholte Besuche, Zeit seit dem letzten Kauf, Produktwert und alles andere berücksichtigen, was die nützlichsten Erinnerungen generiert.

Ich habe einmal eine Erinnerung zum Abbruch des Browsens erhalten, nachdem ich die Datenschutzseite einer Website aufgerufen hatte, ohne die Startseite oder eine Produktseite besucht zu haben. Tu das nicht.

3. Testen Sie gründlich vor dem Start und danach regelmäßig

Meine Mini-Fallstudie für Cannadips in diesem Artikel gibt Ihnen einige Hinweise, was Sie über die Grundlagen hinaus testen sollten. Hier sind ein paar Ideen:

• Offenes versus verdecktes Messaging, wie wir es bei Cannadips getan haben. Erwägen Sie, Ihren Werbe-E-Mails ein Abbruchmodul hinzuzufügen, das Sie mit gesuchten Produkten füllen können, um etwas zu finden, das wie ein glücklicher Zufall aussieht.
• Anreiz versus kein Anreiz.
• Einzelne E-Mail im Vergleich zu zwei oder drei E-Mails.
• Prozentrabatt, Geldrabatt (Dollar/Pfund Rabatt), Kauf bei Kauf usw.
• Inhalt: Hilfreiche Inhalte (Links zu FAQs, Rezensionen, Kundenservice, Kauftipps) versus „Jetzt kaufen“

4. Variieren Sie den Inhalt in einer E-Mail-Serie

Wenn Sie den Weg mit mehreren E-Mails gehen, geben Sie jeder E-Mail einen einzigen Zweck und richten Sie alles von der Kopie bis zum CTA auf diesen Zweck aus.

Ruggable sendet eine erstaunliche Serie von 6 E-Mails an Browse-Abbrecher. Dennoch hat jede Botschaft einen anderen Schwerpunkt – von Produktvorteilen über Kaufanreize und soziale Beweise bis hin zu einer rotierenden Reihe von Cross-Selling-Produkten.

5. Personalisieren Sie so viel wie möglich

Aber nicht unbedingt die Betreffzeile. Es kann ein wenig überraschend sein, wenn Ihre Browser-Abbruch-E-Mail die erste ist, die Ihr Browser von Ihnen erhält.

Verwenden Sie Ihre Betreffzeile, um zu erklären, warum Ihr Kunde die E-Mail öffnen sollte, wie diese von One Kings Lane: „Verpassen Sie nicht diese Lieblingsartikel – und Ihren Rabatt!“

Fügen Sie der E-Mail jedoch so viel Inhalt hinzu, wie Sie sich vorstellen können, um Kunden daran zu erinnern, was sie durchsucht haben und warum sie zurückkehren sollten:

• Produktfoto.
• Einzelheiten.
• Preis.
• Verfügbarkeit.
• Vorteile.
• Link zum Kundenkonto.
• Links zu häufig gestellten Fragen.
• Kundendienst.
• Kundenbewertungen.
• Ihre Benutzergemeinschaft.
• Alles andere, das Vertrauen aufbaut und zu einem erneuten Besuch anregt.

Denken Sie schon jetzt an das nächste Jahr

Zu diesem Zeitpunkt im Jahr möchten Sie vielleicht die ganze Saison hinter sich bringen, bevor Sie darüber nachdenken, eine weitere E-Mail-Automatisierung hinzuzufügen oder das zu aktualisieren, was Sie bereits versenden.

Schließlich ist das Aufgeben des Stöberns nicht nur für Weihnachten gedacht. Es kann Ihnen helfen, das ganze Jahr über im Gedächtnis Ihrer Kunden zu bleiben und mehr Verkäufe zu erzielen, die an Ihre Konkurrenz hätten gehen können.

Sie können jetzt inkrementelle Verkäufe und Einnahmen steigern, was langfristig zu Wiederholungskäufen, größerer Loyalität und engagierteren Kunden führt.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.

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