Warum Marketing-Attribution sowohl eine Herausforderung als auch eine Notwendigkeit ist

Als der Lead-to-Account-Matching-Spezialist LeanData beschloss, seine Marketing-Attributionslösung zurückzuziehen, profitierte unter anderem die Marketing-Performance-Messplattform Full Circle Insights. „Viele unserer Kunden führen ihr Routing durch“, sagte Bonnie Crater, Präsidentin und CEO von Full Circle Insights. „Wenn Sie eine große Vertriebsorganisation und komplexe Routing-Probleme haben, haben sie ein wirklich gutes System.“

Darüber hinaus haben sowohl LeanData als auch Full Circle Insights ihre Angebote nativ auf der Salesforce-Plattform aufgebaut. „Dort ist das Aufzeichnungssystem für den Verkauf“, sagte Crater. „Als sie diese Ankündigung machten, erhielten wir Anrufe von einigen ihrer Kunden, die Full Circle erkundeten, weil wir der logische Anbieter sind, zu dem diese Kunden wechseln können, weil es die gleiche Philosophie ist, auf der Salesforce-Plattform aufzubauen. Sie investierten in ihre Routing-App und wir investierten in Attribution, Funnel-Metriken und den Aufbau eines Systems, das alle digitalen Klicks sammelt – ein viel größeres Marketingsystem. Wir können diesen Kunden dabei helfen, ihre Zuordnung zu ersetzen und ihnen etwas mehr Flexibilität zu geben.“

Warum LeanData sich von der Attribution zurückgezogen hat

Da die B2B-Kundenreise immer digitaler wird, hat die Debatte über die Tragfähigkeit der traditionellen Attributionsmodellierung zugenommen, wobei einige ein radikales Umdenken darüber fordern, ob es nicht länger möglich ist, „statische Metriken“ zu verwenden, um den Erfolg digitaler Berührungspunkte im Voraus vorherzusagen . Spiegelte die Entscheidung von LeanData, sich aus der Marketing-Attribution zurückzuziehen, Skepsis über seinen Wert wider? Nein – aber in gewisser Weise ja.

„Wir sind sehr früh in das Attributionsgeschäft eingestiegen“, sagte Evan Liang, CEO von LeanData, „vor allem wegen des Lead-to-Account-Abgleichs, den wir durchführten. Wir hatten die Matching-Technologie und sie wurde für zwei große, unterschiedliche Zwecke verwendet. Die Leute verwendeten es für das Routing und einige verwendeten es für die Zuordnung. Es war wie zwei parallele Pfade.“ Für LeanData stand das Routing-Geschäft im Vordergrund. Liang schätzt, dass sie im vergangenen Jahr mehr als 229 Millionen Datensätze weitergeleitet haben. „Für uns war es das größere und schneller wachsende Geschäft. Die Attribution wuchs langsamer und hatte auch höhere Abwanderungsraten.“

Die Entscheidung, sich von der Zuordnung zu lösen, wurde vor über einem Jahr getroffen, aber LeanData bemühte sich, den Übergang für seine Kunden schrittweise und reibungslos zu gestalten.

Die Verwendung der Lead-to-Account-Matching-Daten von LeanData für Zuordnungszwecke war sinnvoll. Bis zu einem Punkt. „Wir waren gut darin, zu sagen, dass wir nie eine Berührung verpassen. Jeder Lead-Kontakt wird einem Konto zugeordnet. Dieses Problem haben wir gelöst. Die Modelle sind einfach – das ist Mathematik. Sie wollen First-Touch, Last-Touch, Multi-Touch, das ist Mathematik. Aber was Sie damit machen und wie Sie darüber nachdenken, welche Kampagnen Sie durchführen sollen, das ist etwas anderes.“

LeanData bot Einblicke in alle Berührungspunkte der Customer Journey, aber für Liang ist das noch nicht alles. „Es sind sowohl die Technologie als auch die Daten“, sagte er, „und die Interpretation und Analyse – für mich macht es keines der Produkte, einschließlich unseres, wirklich einfach, diese Geschichte konsistent zu erzählen. Sie brauchen fast eine Beratung, um es zu tun. Sie brauchen jemanden, der die Geschichte erzählt. Darin waren wir nicht besonders gut und wir wollten dafür keine Beratungsabteilung aufbauen. Wir wussten, dass wir gut darin waren, Ihnen die Daten zu liefern. Die Daten sind korrekt, aber welche Geschichte möchten Sie erzählen? „Sagen Sie mir, welche Marketingkampagnen ich nächstes Jahr durchführen soll.“ Was? Das wissen wir nicht. Wir wissen nicht genug über Ihre Marketingkampagnen, und zweitens ist das nicht unsere Expertise.“

Es stellte sich heraus, dass Liangs Skepsis tiefer ging. „Vermarkter wollen manchmal eine Geschichte erzählen, unabhängig davon, ob die Daten sie wirklich unterstützen oder nicht. Viele Vermarkter wollten offen gesagt nicht, was ihnen die Daten sagten; Sie wollten eine andere Geschichte erzählen.“

Warum Full Circle Insights all-in auf Attribution setzt

Crater zeichnet ein viel positiveres Bild der Attributionsmodellierung. In Anlehnung an das alte Sprichwort: „Die Hälfte des Geldes, das ich für Werbung ausgebe, ist verschwendet; Das Problem ist, ich weiß nicht, welche Hälfte “, sagt sie: „Es ist immer noch wahr, aber wir kommen näher. Die Systeme sind viel, viel besser als vor 20 Jahren.“

Sie lässt auch die B2B-Kundenreise relativ unkompliziert klingen. „Was wir festgestellt haben, ist, dass bei den meisten unserer Kunden die Anzahl der digitalen Berührungspunkte, bevor die Person sagt: ‚Hey, ich möchte eine Demo‘, zwischen fünf und 20 liegt, und die meisten Menschen sind etwa 10 oder 12 – Dies sind B2B-Unternehmen. Die 20 Berührungen sind wichtig, aber sie haben möglicherweise auf etwas geklickt und 0,5 Sekunden auf dieser Seite verbracht – wenn Sie also Ihre Modelle erstellen, müssen Sie bewusst darauf achten, wie Sie diese digitalen Berührungen zählen.“

Marken sollten ihre Reise mit einfachen Modellen beginnen, riet sie. „Geh nicht gleich ins Unkraut. Jedes der Modelle erzählt uns eine andere Geschichte. Ein First-Touch-Modell sagt Ihnen, wie Sie diesen Kunden ganz am Anfang des Verkaufszyklus gewonnen haben. Ein gleichmäßig verteiltes Multi-Touch-Modell erzählt Ihnen eine umfassendere Geschichte darüber, was im gesamten Verkaufszyklus passiert ist. Ein Last-Touch-Modell sagt Ihnen, welche Ihrer Kampagnen effektiv sind, kurz bevor der Kunde ein Formular ausfüllt und aktiv sagt, dass er sich engagieren möchte. Sie füllen das Formular erst aus, wenn sie wirklich bereit sind. Sie wollen keinen Anruf bekommen, während sie nur herumstöbern.“

Die Herausforderung besteht darin, dass potenzielle Kunden, die nur „herumschnüffeln“, sich oft nicht identifizieren. Das macht es schwierig, die Inhalte zu identifizieren, die sich positiv auf den potenziellen Kunden ausgewirkt haben, der letztendlich konvertiert. Einige Anbieter – Crater erwähnte Demandbase und 6Sense – gehen diese Herausforderung an, indem sie umfangreiche Firmendaten verwenden, einschließlich geschäftlicher IP-Adressen.

Lesen Sie weiter: Zurück zu den Grundlagen des Marketing-ROI

ROI und Attribution sind nicht dasselbe

Crater hatte einen unserer vorherigen Artikel über Marketingattribution gelesen und wollte zeigen, dass ROI und Attribution nicht dasselbe sind. ROI ist ein heikler Begriff für Vermarkter, erklärte sie. „Der ROI ist der Umsatz abzüglich der Kosten. Wenn Sie keine guten Kostenzahlen haben, ist es schwierig, ROI zu erzielen, und es gibt viele Dinge, die wir im Marketing tun, die keine wirklich guten Kostenzahlen haben. Zum Beispiel läuft ein Whitepaper, das Sie vor fünf Jahren geschrieben haben, immer noch sehr gut, aber es hat das Unternehmen nur 2.500 Dollar gekostet, es zu erstellen – sind das wirklich die Kosten in diesem Jahr? Was kostet eine Webseite? Das sind schwierige Fragen.“

Die Kosten für digitale Werbung lassen sich hingegen leicht beziffern. „Die Finanzabteilung verfolgt diese Kosten sehr gut“, sagte sie. „Aber die Kosten für eine einzelne Kampagne sind ziemlich hoch. Kluge Leute überspringen das und verfolgen es auf einer viel höheren Ebene.“

Außerdem wollte sie die Attribution von Funnel-Metriken unterscheiden. „Es gibt zwei Arten von Marketingmessungen. Es gibt die Zuordnung, die sich auf die Pipeline und den Umsatz auswirkt, aber es gibt auch Trichtermetriken – und Trichtermetriken sind wirklich wichtig für die Messung des Prozesses. Bei der Effizienz im Marketing geht es um Ihren Prozess, insbesondere in einem längeren, komplexeren Verkaufszyklus. Der andere Teil der Zuordnung ist wirklich wichtig für die Budgetierung. Es dient zur Priorisierung von Kampagnenprogrammen oder Kampagnentypen basierend auf Ergebnissen.“

Crater hält es nicht nur für möglich, den Ausgang zukünftiger Kampagnen auf der Grundlage vergangener Ergebnisse vorherzusagen. Sie hält es auch für notwendig. „Jeder muss sein Marketing messen.“