Wie Vermarkter digitale Kanäle während des Super Bowl nutzen, mit oder ohne Platz während des großen Spiels

Seit langem nutzen Vermarkter Verbindungen und andere unterstützende Initiativen rund um den Super Bowl, der nach wie vor eines der größten jährlichen Marketing-Events ist. Große Spender werden einen beträchtlichen Teil ihres Budgets für die Erstellung und Ausstrahlung eines Werbespots während des großen Spiels einsetzen. Aber selbst wenn dies nicht der Fall ist, können sie diese Zeit nutzen, um auf neue Botschaften aufmerksam zu machen oder andere Marketingziele zu erreichen.

Großes Aufsehen für das B2B-Publikum mit dem Super Bowl-Debüt von monday.com

Das Workflow-Betriebssystem monday.com wird in der ersten Hälfte des Super Bowl eine Anzeige mit einem Spotkauf schalten, die rund 30 Millionen Zuschauer in New York, Los Angeles, Chicago und anderen Schlüsselmärkten erreicht.

Ihre Botschaft „Arbeiten ohne Grenzen“ kam aus ihrer IPO-Kampagne im vergangenen Jahr und zielt darauf ab, Arbeitnehmer auf allen Ebenen zu inspirieren, nicht nur Entscheidungsträger in der Geschäftsleitung. Auf diese Weise öffnet monday.com das Publikum für B2B-Technologie und trägt dazu bei, die No-Code-/Low-Code-Bewegung zu stärken.

„Monday.com wächst und skaliert seit Jahren mit Facebook, LinkedIn, dem Erwerb von Unternehmenskonten und ist zu einem bekannten Namen geworden“, sagte Molly Sonenberg, Creative Brand Manager für monday.com. „Beim Super Bowl haben wir dieses fesselnde Publikum. Es gibt keine andere Zeit, in der die Zuschauer gerne zu einer Werbeunterbrechung wechseln.“

Werbetafeln, U-Bahn-Anzeigen und andere Außenwerbung, ein Medium, das der Werbetreibende in New York stark genutzt hat, wird zur Unterstützung des Super Bowl-Vorstoßes in neun Märkten eingeführt.

„Von Anfang an haben wir uns bei der Entwicklung von monday.com immer auf den Endbenutzer konzentriert“, sagte Sonenberg. „Bei Prozessen und Arbeitsabläufen sagen die Mitarbeiter, dass sie bessere wollen. Wir haben eine intuitive Website und ein intuitives System, das, wage ich zu sagen, spielerisch ist und Spaß macht.“

Der Super Bowl ist ein großer Fortschritt gegenüber den 50-Dollar-DIY-Anzeigen, die sie 2014 zum ersten Mal in sozialen Netzwerken verbreiteten, und sie haben einen Kreativpartner, Moustache Agency, entworfen, um dieser Platzierung den professionellen Touch zu verleihen. Aber ein Teil der Botschaft beim Aufbau dieses großen Super-Bowl-Projekts ist, dass es von monday.com-internen Vermarktern mit ihrem eigenen Betriebssystem durchgeführt wurde.

„Bei monday.com haben wir ein talentiertes Marketingteam von etwa 90 Mitarbeitern, darunter Designer, Videokünstler und Content-Autoren“, sagte Fabian Hameline, Senior Creative Producer bei monday.com. „Wir haben uns darauf geeinigt, nach einer Boutique-Agentur zu suchen, die sich auf die menschliche Größe und Erfahrung des Systems konzentriert, was eine sehr alltägliche Art ist, Dinge zu tun.“

Obwohl die Moustache Agency monday.com derzeit nicht für ihren Workflow nutzt, hat monday.com ein Team, das die Erfahrung an Partner weitergeben wird, in der Hoffnung, dass es sich in ihrer Organisation durchsetzt, sagte Sonenberg.

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Soziales Engagement in Kurzform von Ricola

Letztes Jahr während der Pandemie versuchte Ricola, seine Halsbonbons für den täglichen Gebrauch neu zu positionieren. Sie sorgten mit einem Super-Bowl-Werbespot für Aufsehen und drehten mehrere kurze Videospots, die Alltagssituationen zeigten, in denen Ricola helfen kann.

Ricola hat das ganze Jahr über Sportfans im Bann gehalten, indem es in einem der Kurzspots gezeigt hat, wie Halsbonbons den Fans helfen können, ihr Team anzufeuern, indem sie ihre Stimme retten.

Ricola verzichtete dieses Jahr darauf, während des Super Bowl zu werben. Zumindest nicht im Fernsehen. Aber sie werden während des gesamten Spiels auf digitalen Kanälen Nachrichten senden und mit Sportfans kommunizieren, während sie ihren Dreh- und Angelpunkt für den täglichen Gebrauch fortsetzen.

Laut Jacquie Kostuk, Director of Creative Strategy bei Ricolas in Toronto ansässiger Agentur FUSE Create, wurde die Kampagne, die letztes Jahr mit dem Super Bowl gestartet wurde, zu einer Social-Media-Strategie, die immer aktiv ist.

Beim Übergang von traditionellen Medien zu sozialen Medien half FUSE Create dabei, die richtige Stimme für Kunden zu finden.

„Besonders in der sozialen Welt verwenden wir das ‚Wir' in der ersten Person“, erklärte Kostuk. „Wir sprechen mit dem Publikum, wie das Publikum mit anderen Menschen spricht. Sie werden nicht beworben. Sie werden inspiriert, nicht an sie verkauft, was eine andere Erzählung und eine große Veränderung für die Marke darstellt.

FUSE Create hat auch stark auf TikTok-Werbung gesetzt, wo sie das Gefühl haben, dass auf der aufstrebenden Plattform immer noch organische Entdeckungen unter ihren Benutzern stattfinden.

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Mit Social Listening das Gespräch gewinnen

Wenn Vermarkter auf Social Media aktiv sind, kann die Nutzung großer Events wie dem Super Bowl es einer Marke ermöglichen, eine Verbindung herzustellen, wenn Kunden sich natürlich über das Event austauschen.

Um eine Always-on-Social-Strategie aufrechtzuerhalten, muss eine Marke (und ihre Agentur) klug mit den Ressourcen umgehen, die sie verwendet. FUSE Create arbeitete mit dem Social-Listening-Unternehmen Meltwater zusammen, um herauszufinden, wo über Ricola gesprochen wurde, sowie über Ricolas Konkurrenten.

Sie könnten dann Menschen ins Boot holen, um die richtigen Botschaften von Ricola bereitzustellen, um mit den Verbrauchern in den sozialen Medien im Dialog zu kommunizieren.

Sie entdeckten, dass Halls Anfang 2021 75 % der sozialen Gespräche über Halsbonbons besaß. Durch aktives soziales Engagement ist Halls jetzt auf unter 50 % gesunken, wobei Ricola den größten Teil der verbleibenden Hälfte des Kuchens ausmacht.

FUSE Create fand online Fans, die keine Anhänger von Ricola waren, aber dennoch ihre Unterstützung zum Ausdruck brachten. Und diese Konversation erreicht die Verbraucher nicht nur ständig, sondern auch bei großen Events wie dem Super Bowl, wenn vor allem jüngere Verbraucher telefonieren.

„Marken werden mit traditionellen Super Bowl-Anzeigen Erfolg haben, mit auffälligen Anzeigen und Sportstars und Prominenten im Vordergrund, ja“, sagte Molly Seitel, vertikale Strategieleiterin für die mobile Marketingplattform InMobi. „Was jetzt anders ist, ist, dass Marken diese Anzeige nehmen und sie auf allen Kanälen platzieren. Der Großteil der Werbung wird in irgendeiner Form an ein mobiles Gerät gehen.“