Como os profissionais de marketing estão aproveitando os canais digitais durante o Super Bowl, com ou sem vaga durante o grande jogo
Publicados: 2022-02-11Por muito tempo, os profissionais de marketing alavancaram tie-ins e outras iniciativas de apoio em torno do Super Bowl, que continua sendo um dos maiores eventos anuais de marketing. Grandes gastadores irão comprometer uma parte considerável de seu orçamento para criar e transmitir um comercial durante o grande jogo. Mas mesmo que não o façam, eles podem usar esse tempo para chamar a atenção para novas mensagens ou para atingir outras metas de marketing.
Grande repercussão para o público B2B com a estreia da monday.com no Super Bowl
O sistema operacional de fluxo de trabalho monday.com exibirá um anúncio durante a primeira metade do Super Bowl com uma compra à vista atingindo cerca de 30 milhões de espectadores em Nova York, Los Angeles, Chicago e outros mercados importantes.
Sua mensagem, “Trabalhe sem limites”, saiu de sua campanha de IPO no ano passado e visa inspirar os trabalhadores em todos os níveis, não apenas os tomadores de decisão executivos. Dessa forma, a monday.com está abrindo o público para a tecnologia B2B e ajudando a fortalecer o movimento sem código/código baixo.
“A Monday.com vem crescendo e se expandindo há anos usando o Facebook, LinkedIn, adquirindo contas corporativas e se tornando um nome familiar”, disse Molly Sonenberg, gerente de marca criativa da monday.com. “Com o Super Bowl, temos esse público cativo. Não há outro momento em que isso aconteça em que os espectadores fiquem felizes em cortar para um intervalo comercial”.
Outdoors, anúncios de metrô e outros meios de comunicação fora de casa, um meio que o anunciante tem usado muito em Nova York, está sendo lançado em nove mercados em apoio ao impulso do Super Bowl.
“Desde o início da nossa criação da monday.com, sempre nos concentramos no usuário final”, disse Sonenberg. “Com processos e fluxos de trabalho, os trabalhadores dizem que querem melhor. Temos um site e um sistema intuitivos que, atrevo-me a dizer, são lúdicos e divertidos de usar.”
O Super Bowl é um grande avanço em relação aos anúncios DIY de US$ 50 que eles circularam pela primeira vez nas redes sociais em 2014, e eles contrataram um parceiro criativo, a Mustache Agency, para dar um toque profissional a esse posicionamento. Mas parte da mensagem na construção desse grande projeto do Super Bowl é que ele foi realizado por profissionais de marketing internos da monday.com usando seu próprio sistema operacional.
“Na monday.com, temos uma equipe de marketing talentosa de cerca de 90 pessoas, que inclui designers, criadores de vídeo e redatores de conteúdo”, disse Fabian Hameline, produtor criativo sênior da monday.com. “Concordamos em procurar uma agência boutique que se concentrasse na escala humana e na experiência do sistema, que é uma maneira muito simples de fazer as coisas.”
Embora a Mustache Agency atualmente não use a monday.com para seu fluxo de trabalho, a monday.com tem uma equipe que apresentará a experiência aos parceiros na esperança de que ela se popularize em sua organização, disse Sonenberg.
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Engajamento social em formato curto da Ricola
No ano passado, durante a pandemia, a Ricola procurou reposicionar seus colírios para uso diário. Eles fizeram um grande sucesso com um anúncio do Super Bowl e executaram vários vídeos curtos que mostravam situações cotidianas em que a Ricola pode ajudar.
A Ricola manteve seu domínio sobre os fãs de esportes ao longo do ano, mostrando, em um dos anúncios curtos, como as gotas na garganta podem ajudar os fãs a torcer por seu time, salvando sua voz.
Este ano, Ricola optou por não anunciar durante o Super Bowl. Não na TV, pelo menos. Mas eles enviarão mensagens em canais digitais durante todo o jogo e se comunicarão com os fãs de esportes enquanto continuam seu pivô para o uso diário.
A campanha lançada no ano passado com o Super Bowl mudou para o que agora é uma estratégia social sempre ativa, de acordo com Jacquie Kostuk, diretora de estratégia criativa da agência FUSE Create da Ricola, com sede em Toronto.
No processo de transição da mídia tradicional para a mídia social, o FUSE Create ajudou a ajustar a voz certa para os clientes.
“Especialmente no mundo social, usamos o 'nós' em primeira pessoa”, explicou Kostuk. “Estamos falando com o público como o público fala com outras pessoas. Eles não estão sendo anunciados. Eles estão sendo inspirados, não vendidos, o que é uma narrativa diferente e uma grande mudança para a marca.
O FUSE Create também foi pesado na publicidade do TikTok, onde eles sentem que, na plataforma emergente, ainda há descobertas orgânicas entre seus usuários.
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Ganhando a conversa com a escuta social
Quando os profissionais de marketing estão nas redes sociais, alavancar grandes eventos como o Super Bowl pode permitir que uma marca se conecte quando os clientes estiverem naturalmente envolvidos uns com os outros sobre o evento.
Para sustentar uma estratégia social sempre ativa, uma marca (e sua agência) precisa ser inteligente sobre os recursos que usa. A FUSE Create trabalhou com a empresa de escuta social Meltwater para descobrir onde a Ricola estava sendo comentada, bem como os concorrentes da Ricola.
Eles poderiam então trazer os humanos para o rebanho para fornecer as mensagens certas da Ricola para se comunicar de maneira conversacional com os consumidores nas mídias sociais.
Eles descobriram que no início de 2021, Halls possuía 75% das conversas sociais sobre gotas na garganta. Ao se envolver ativamente nas redes sociais, Halls agora caiu para menos de 50%, com Ricola representando a maior parte da metade restante do bolo.
O FUSE Create encontrou fãs online que não eram seguidores de Ricola, mas mesmo assim estavam expressando apoio. E não só essa conversa atinge os consumidores de forma sempre ativa, mas também durante grandes eventos como o Super Bowl, quando os consumidores mais jovens, principalmente, estão em seus telefones.
“As marcas terão sucesso com os anúncios tradicionais do Super Bowl, com anúncios chamativos e estrelas do esporte e celebridades na frente e no centro, sim”, disse Molly Seitel, líder de estratégia vertical da plataforma de marketing móvel InMobi. “O que é diferente agora é que as marcas pegam esse anúncio e o colocam em todos os canais. A maior parte da publicidade irá, de alguma forma, para um dispositivo móvel.”