Cómo los especialistas en marketing están aprovechando los canales digitales durante el Super Bowl, con o sin un anuncio durante el gran juego
Publicado: 2022-02-11Durante mucho tiempo, los especialistas en marketing han aprovechado los vínculos y otras iniciativas de apoyo en torno al Super Bowl, que sigue siendo uno de los mayores eventos anuales de marketing. Los grandes gastadores comprometerán una parte considerable de su presupuesto para crear y transmitir un comercial durante el gran juego. Pero incluso si no lo hacen, pueden usar este tiempo para llamar la atención sobre nuevos mensajes o para lograr otros objetivos de marketing.
Gran revuelo para las audiencias B2B con el debut en el Super Bowl de monday.com
El sistema operativo Workflow monday.com publicará un anuncio durante la primera mitad del Super Bowl con una compra puntual que llegará a unos 30 millones de espectadores en Nueva York, Los Ángeles, Chicago y otros mercados clave.
Su mensaje, "Trabaje sin límites", surgió de su campaña de OPI el año pasado y tiene como objetivo inspirar a los trabajadores en todos los niveles, no solo a los ejecutivos que toman decisiones. De esta forma, monday.com está abriendo la audiencia a la tecnología B2B y ayudando a impulsar el movimiento sin código/código bajo.
“Monday.com ha estado creciendo y escalando durante años usando Facebook, LinkedIn, adquiriendo cuentas empresariales y convirtiéndose en un nombre familiar”, dijo Molly Sonenberg, gerente de marca creativa de monday.com. “Con el Super Bowl, tenemos esa audiencia cautiva. No hay otro momento en el que eso suceda en el que los espectadores estén felices de hacer un corte comercial”.
Vallas publicitarias, anuncios en el metro y otros medios exteriores, un medio que el anunciante ha utilizado mucho en Nueva York, se está implementando en nueve mercados en apoyo del impulso del Super Bowl.
“Desde el comienzo de nuestra creación de monday.com, siempre nos enfocamos en el usuario final”, dijo Sonenberg. “Con procesos y flujos de trabajo, los trabajadores dicen que quieren algo mejor. Tenemos un sitio web intuitivo y un sistema que es, me atrevo a decir, lúdico y divertido de usar”.
El Super Bowl es un gran avance con respecto a los anuncios de bricolaje de $50 que circularon por primera vez en las redes sociales en 2014, y contrataron a un socio creativo, Moustache Agency, para darle a esta ubicación el toque profesional. Pero parte del mensaje en la construcción de este gran proyecto del Super Bowl es que fue llevado a cabo por los vendedores internos de monday.com usando su propio sistema operativo.
“En monday.com contamos con un talentoso equipo de marketing de unas 90 personas que incluye diseñadores, creadores de videos, escritores de contenido”, dijo Fabian Hameline, productor creativo sénior de monday.com. “Acordamos buscar una agencia boutique que se centrara en la escala humana y la experiencia del sistema, que es una forma muy corriente de hacer las cosas”.
Aunque Moustache Agency actualmente no usa monday.com para su flujo de trabajo, monday.com tiene un equipo que presentará la experiencia a los socios con la esperanza de que se popularice en su organización, dijo Sonenberg.
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Compromiso social de formato corto de Ricola
El año pasado, durante la pandemia, Ricola buscó reposicionar sus gotas para la garganta para el uso diario. Hicieron un gran revuelo con un anuncio del Super Bowl y ejecutaron una serie de anuncios cortos en video que mostraban situaciones cotidianas en las que Ricola puede ayudar.
Ricola mantuvo su influencia sobre los fanáticos del deporte durante todo el año al mostrar, en uno de los anuncios cortos, cómo las gotas para la garganta pueden ayudar a los fanáticos a animar a su equipo salvando su voz.
Este año, Ricola optó por no hacer publicidad durante el Super Bowl. No en la televisión, al menos. Pero estarán enviando mensajes en canales digitales durante todo el juego y comunicándose con los fanáticos de los deportes a medida que continúan con su uso diario.
La campaña que se lanzó el año pasado con el Super Bowl hizo la transición a lo que ahora es una estrategia social permanente, según Jacquie Kostuk, directora de estrategia creativa de la agencia de Ricola con sede en Toronto, FUSE Create.
En el proceso de transición de los medios tradicionales a las redes sociales, FUSE Create ayudó a afinar la voz adecuada para los clientes.
“Especialmente en el mundo social, usamos la primera persona 'Nosotros'”, explicó Kostuk. “Le estamos hablando a la audiencia como la audiencia le habla a otras personas. No están siendo anunciados. Están siendo inspirados, no vendidos, lo cual es una narrativa diferente y un gran cambio para la marca.
FUSE Create también se ha volcado mucho en la publicidad de TikTok, donde sienten que, en la plataforma emergente, todavía hay descubrimiento orgánico entre sus usuarios.
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Ganar la conversación con la escucha social
Cuando los especialistas en marketing están en las redes sociales, aprovechar grandes eventos como el Super Bowl puede permitir que una marca se conecte cuando los clientes interactúan naturalmente entre sí sobre el evento.
Para mantener una estrategia social siempre activa, una marca (y su agencia) debe ser inteligente con respecto a los recursos que utiliza. FUSE Create trabajó con la compañía de escucha social Meltwater para encontrar dónde se hablaba de Ricola, así como de los competidores de Ricola.
Luego, podrían incorporar humanos al redil para proporcionar los mensajes correctos de Ricola para comunicarse de manera conversacional con los consumidores en las redes sociales.
Descubrieron que a principios de 2021, Halls poseía el 75 % de las conversaciones sociales sobre las gotas para la garganta. Al participar activamente en las redes sociales, Halls ahora está por debajo del 50 %, y Ricola representa la mayor parte de la mitad restante del pastel.
FUSE Create encontró fans en línea que no eran seguidores de Ricola pero que, sin embargo, expresaban su apoyo. Y esta conversación no solo llega a los consumidores de manera permanente, sino también durante grandes eventos como el Super Bowl, cuando los consumidores más jóvenes, especialmente, están en sus teléfonos.
“Las marcas tendrán éxito con los anuncios tradicionales del Super Bowl, con anuncios llamativos y estrellas del deporte y celebridades al frente y al centro, sí”, dijo Molly Seitel, líder de estrategia vertical para la plataforma de marketing móvil InMobi. “Lo que es diferente ahora es que las marcas toman ese anuncio y lo colocan en todos los canales. La mayoría de la publicidad irá, de alguna forma, a un dispositivo móvil”.